撰文/ 李丹
编辑/ 李原
“双十一”之前，各头部电商暗流涌动。电商新锐抖音也加快脚步，效仿拼多多，将目光对准了“五环外”。
最近，在“抖音极速版”上，一个名为“9块9特价”的新专区悄悄上线，并在抖音商城里占领了一级入口。专区里销售的主要是纸巾、零食等快速消费品。短短数日，销量普遍超过百万件。其中，卖得最火爆的一款垃圾袋，售价9.9元150只装的销量更达到了1085万件。
（图源/抖音极速版截图）
抖音搞起低价促销，首要用意自然是想打开广袤的下沉市场。“特价包邮”最早始于淘宝，又被拼多多发扬光大。最近几年，淘宝上线“淘特”，京东押注“京喜”，走的都是低价引流，从而获得巨大的流量。
除了上线“9块9特价”板块外，最近抖音电商的布局速度在明显加快，各种举措说明，抖音想要把电商做大，开始从内容电商转向全域兴趣电商。
据抖音商城运营人员丁真透露：2021年下半年抖音电商增长迅猛，集团据此给电商和商城制定了较为“激进”的目标：2022年，抖音电商成交额要达到1.5万亿元，其中商城的GMV在全站贡献比例要较2021年增长至少一倍。
“但截至目前，业绩完成得并不理想。商城去年贡献了不到10%的电商大盘GMV，集团希望今年能增长到25%。但现在比例没有明显变化。”丁真说，为了留住用户，在电商和广告收入之间做好平衡，电商还在内容层面被集团进行了不同程度地“降权”。
就以上消息，抖音电商相关负责人回应表示：此消息不实。
一方面，抖音既希望电商的盘子继续做大，又不希望其过度依赖抖音的“流量阀”。相对来说，“9块9”自带流量抓手，上线顺理成章。“一般来说电商想拉动GMV，会上高价值品类或‘百亿补贴’。如果想增加活跃和复购，就会上低价热销品。”某电商从业者表示。
不过“9块9”虽适合冲量，却也离不开高额补贴，一旦把补贴的“梯子”撤走，用户就很难留存。据“晚点LatePost”报道，即便淘特已手握3亿用户，在拼多多内部也被嗤为“不值一提”。
那么，抖音的“9块9特价”能走出“补贴”的陷阱吗？
电商绕不开的“9块9”
现在打开抖音极速版上的“9块9特价”，会看到频道上涵盖了家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、数码配件等8个品类。主推爆品以纸巾、牙刷、零食、手机支架等“标品”日用品和食品居多。在界面布局上，分为9.9元、4.9元和爆款专区三个梯度设计。
这个界面和拼多多主站上的“9块9特卖”有颇多相似之处。其中“爆款专区”里，有多款“1.9元包邮”的商品，与拼多多的“1.9元封顶”专区逻辑也大致相同。
（图注：左为拼多多“9块9特卖”专区，右为抖音极速版“9块9特价”）
抖音准备打“低价牌”的消息，从9月开始，便在市场上流传了一段时间。9月30日，“9块9特价”的招商规则在抖音商家平台上线。规则要求比较宽松：近30天订单量不低于1500单即可。抖音还特别强调：活动期间的促销或者优惠成本由商家自行承担。
“9块9”模式能否赚钱，有商家算了这样一笔账：卖9块9的纸巾，原材料成本1元，叠加工厂和人员开支成本共为4元到5元，客单物流成本2元到3元。算下来，总成本可以控制在7元到9元。假设一件至少赚0.9元，如果能卖1000万件，相当于净赚900万元，并且如果销量可观，还可以为店铺带来额外的流量，带动其他商品销售。
不过，这只是理想情况。前提是平台在做“特价促销”之初，会给商家免费的流量倾斜。而长期来看，很少有商家能单纯依靠低价打出天下，想要卖得好得向平台采购流量。“毕竟现在最贵的不是商品，而是流量”，上述商家表示。
向前追溯，“9块9包邮”几乎是中国电商历史最悠久的营销手段之一。
电商行业里，客源即是财源。“9块9包邮”最早上线于2006年间的淘宝，在拉新成本极为低廉的时代里，大量商家通过低价引流、刷单等手法积累了店铺的早期信用。到2013年，“低价包邮”成为一片红海，“1元包邮”的商品也层出不穷。
2014年，随着淘宝将重心转向天猫，对许多个体商户表现为散养态度，大批走低价路线的商家转向拼多多。“9块9”被拼多多发扬光大后，至今，仍占据着拼多多主页上的一级入口。
而抖音的“9块9特价”，其玩法与上述电商也没有本质区别。都是用低价商品引流，或在视频里发放优惠券，将消费者导入店铺浏览后，通过带动购买常规价格商品，来拉动大盘GMV。例如有些厨具商家，会把低价的9.9元碟子放在首页。但进入店铺后，消费者能找到更多售价几十元的汤锅或盘子。
“9块9”真正的历史拐点发生在2019年前后。随着廉价拉新红利时代的终结，对于平台和商家来说，“低价包邮”的推荐、投放成本均水涨船高，难以负荷。
有数据显示，2019年一季度，拼多多的新用户获取成本已经高达286元/人。而2016年，该数据仅为10元/人。最近2年，除了拼多多及早完成了向“工厂货”的反向定制，“9块9特价”模式对于电商平台来说，已经成为了一种充满矛盾的价值困惑。
“9块9”赚的是谁的钱？
2020年3月，随着“聚划算”阻击拼多多的失利，阿里宣布上线独立App“淘特”。只用了2年时间，其年活跃买家数量就突破了3亿，成为国内电商增速最快的App。2020年底，京东开始力推“京喜”，并将自己的微信九宫格入口让渡出来。2021年，京东活跃用户数净增近1亿，其中70%来自于下沉市场。
但淘特和京喜给阿里和京东带来用户增量的同时，也带来了巨大亏损。如今，二者的地位均十分尴尬。
据京东财报显示：2021年，包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元。2022年一季度和二季度新业务亏损也都超过20亿元。在降本增效的大环境下，今年6月，京东解散了京喜事业群。
另据阿里财报显示：2022年，阿里经营利润由2021年的1234亿元降为817亿元。对此，阿里表示：利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。
据“晚点LatePost”报道：今年4月，淘特的第一指标还是GMV。2个月后，便将业务重心调整为MAU（月活用户）。过去两年，淘特的预算投入七成以上花在了拉新上。今年，这一比例降至三四成。
淘特员工表示：拉新太快的弊端正在显现。用户习惯了促销和红包，“只要不砸钱，DAU（日活用户） 就会跌。”2021年2月之前，拼多多曾密切关注了淘特一个季度，在此之后，拼多多的态度是：“不会关注，体量太小”。
归根到底，“9块9包邮”只能为电商平台完成阶段性拉新引流的工作。最终，电商还是要依靠自身的“自然流量”和平台价值，完成从“白牌”到品牌，从“卖流量”到“做闭环”的工作。
那么，刚刚入局“9块9特价”的抖音能走通这个闭环吗？一位抖音商城运营人士表示：起码有阿里和京东的教训在前，抖音对于“低价包邮”的补贴和投入，会更加克制。
上述人士表示：目前抖音对于如何平衡内容与电商的关系，也处于博弈阶段，不会强行拉高GMV。同时，抖音商城也需要向抖音内容做流量的折扣采购，且集团对GMV的兑现也会提出要求。例如“批100万的折扣流量采购，可能会要求做出2000万的GMV。”
此外，兼具内容平台和电商平台属性的抖音，既可在内容端赚广告钱，也可在电商端赚推广钱。而“白牌”低价商家对于抖音的意义和玩法，也与阿里、拼多多有所不同。
据“晚点 LatePost”报道，今年一季度，抖音、快手均有超1/3的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。虽然抖音的整体收入仍在上涨，但据“36氪”报道，去年3季度后，其广告收入的增速开始下滑。有知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”
而目前抖音主推的“9块9”上的“白牌”商家，相比于品牌商家，更可能承担起创造更多“内循环”收入的可能。
据上述抖音运营人士透露：今年，“白牌”和品牌商家表现出了广告投放倒挂的苗头。虽然品牌贡献了较多的GMV，但缩减了广告投放资金，在整体广告大盘上仅占20-30%。而“白牌”虽然贡献了更少的GMV，却要花更多资金来采购流量和广告，最终在大盘中贡献占比为60-70%。
因此，如果算起“总账”的话，“9块9包邮”的玩法，如果能将更多的“白牌”商家拉入池中，即便不能为抖音带来更多GMV，仍然可能为其带来更多的广告销量。
除了算好补贴账，当下抖音在“9块9”内亟待解决的，还有供应链如何打通等问题。
（图注：左为京喜截图，右为淘特）
如果横向对比抖音“9块9特价”、淘特、京喜等App会发现，拼多多惯用的百亿补贴、限时秒杀、砍价拼团、3件10元等方法，都被各家不同程度地“照搬”。不过拼多多最核心的获取流量、社交裂变，以及后台的供应链定制等竞争优势，却是各家短时间内真正难以把握的。
“9块9的商品，拼多多和抖音上卖的不会有任何差别。但拼多多有一套从货架到店铺成交的链路，可以通过低价单，引导消费者拍后面的链接。而抖音商城上，许多用户是从视频进来的，没有购物目的。”一位抖音商家表示，相比之下，抖音商城的玩法还不够丰富，主要因为视频和直播间的主动权握在商家手里，商城也不能做更多主动的运营。
在供应链环节，拼多多最早基于微信的流量基础，根据算法推演出需求量大的SKU，快速用“推荐”方式在流量池中验证，再反向到工厂端去定制供应链。这套打法，并非抖音、淘特、京喜等巨头一朝一夕内可以“复刻”。
特别是对抖音来说，直播间的巨大流量是其优势，但“脉冲”式的供应链也令抖音头疼。不稳定的起量难以对SKU进行准确预测，也就难以向上游回溯做好反向低价定制。
据“新播场”报道，过去一两年里，抖音曾默许过“无店铺货源”玩法。商城先发掘一些平台上卖得好的商品，到1688或者拼多多上找同款，再将信息搬运到自己的店铺。等用户下单，直接给用户从拼多多或者1688上发货。这个模式的赛道非常大，“做得好的一年能达到几千万营业额。”但此举也会遭到消费者的“抱怨”，可见，低价的稳定供应链，抖音还需花时间建设。
抖音希望电商结构更健康
虽然此次抖音上线“9块9”，多被解读为抖音瞄准下沉市场。但实际上，已坐拥6亿日活的抖音从来没有真正缺少过下沉市场的土壤。据QuestMobile报告显示，2022年4月，抖音下沉用户活跃渗透率高达58.1%，甚至高于快手的37.1%。据一位接近抖音电商的人士透露：在抖音畅销的商品，多数价格都在15元以下。
在此次抖音上线“9块9特价”之前，消费者冯璐就在抖音上买过不少便宜商品，比如9.9元5个的起泡网，售价5块8的修眉刀，售价6块8的刮水板等等。
但令抖音头疼的是，它拥有的下沉用户主要停留于广告价值，难以转化为对电商来说更重要的复购率、留存率。一位抖音商家表示：“品牌同样花100万在抖音和天猫上购买广告位，天猫能产生500万元的GMV，抖音能产生700万元。但抖音的退货率或许更高，另外天猫的长期留存率能做到80%的话，抖音可能有50%。”
特别是在当下，电商的促销周期缩短，消费者更习惯于全平台比价。如果没有独到的商品，或者优惠的价格，就很难获得消费者的长期忠诚。
冯璐记得，一年前她在抖音上刷到一个穿搭视频，博主穿了一件云烟紫的小开衫，售价50元。但在淘宝上，同样的开衫只卖31.68元，她便把抖音上的退了货。“我用抖音更多是娱乐，除了看视频和直播，我不会把抖音当作购物平台，也很少打开抖音商城。”
冯璐的认知代表了多数消费者对抖音商城的印象。虽然商城目前在抖音App上占据着一级入口，“但会主动点击商城的用户比例大约为15-20%。而进入商城90%的用户都不会有商品购买的行为。”丁真透露。
去年，抖音在直播和视频中，发放了大量抖音商城的低价优惠券、新人券、满减券。很多用户领到优惠券后，才第一次发现并进入了抖音商城。“但这些用户用完券就走了”，一位抖音店铺商家表示。而如果购物App不能实现足够的留存和时长，便难以吸引商家长期投入，付费排名和店铺广告的营收也便无法打开。
据媒体多方测算，2021年，抖音电商GMV约为8000亿左右，购买用户增加了近7成。“其中直播贡献了不到75%的GMV；短视频贡献15%左右，商城贡献不到10%。”丁真说。
形势一片大好之下，今年，集团制定了较为“激进”的目标。希望抖音电商成交额可达到1.5万亿。除了GMV的增长，集团希望抖音电商的结构更健康。“希望直播的GMV比例能压缩到50%以内，短视频和商城各贡献25%的GMV。”不过截至目前，受多方因素影响，电商GMV未达预期，电商生态格局也没有发生根本转变。“目前直播占比仍在70%左右，商城也还在10%左右。”丁真说。
与此同时，包括抖音在内，阿里、拼多多等电商巨头今年都在不约而同地“去肥增肌”：将目光从GMV和客单价，转向更为务实的月活用户和复购率。
多方权衡之下，抖音也把“留住用户”放在了更优先级考量。为避免流失用户、影响广告收入，在短视频、直播间中，今年电商相关内容被集团予以了更加严格的审核标准，一位抖音运营人员表示。换句话说，抖音希望支持更加优质的带货内容。
一般如果电商内容生产频率太快，对于平台来说属于“劣质内容”。去年，电商内容被集团给予了流量倾斜。但如果这类内容太多且内容本身不够精良，就会降低用户好感度，最终影响到“内循环”广告收入的增加。
2022年1月开始，在多方平衡下，抖音调整了内容结构占比。此前每刷10个直播间，便会出现3个电商直播，调整后电商直播降为20%。“集团希望电商能创造更多自然流量，而不是单纯依靠抖音的流量倾斜和现金补贴。”一位抖音运营人员表示。
2022年6月，抖音在电商生态大会上提出，要做“全域兴趣电商”。其根本目的，也是想证明抖音电商有能力在内容电商的“货找人”模式，和商城与搜索的“人找货”模式之间，形成消费闭环。抖音希望用户能在看内容的同时，主动进入商城“逛”起来。
而“9块9特价”频道便是在此综合背景下，抖音商城的设计之一。“对于抖音来说，美妆、服装、生鲜等商家是金主，都是‘付费流量’。而‘9块9’这种低价促销商品会带动‘自然流量’，增强平台的整体活跃度”，上述运营人员表示。
（文中丁真、冯璐为化名）
