文|DataEye研究院
双十一临近，各大主流电商平台相继公布了今年的活动节奏，商家们为了淘下一桶金，可谓是八仙过海，各显神通。
同样努力的还有平台，今年以来，抖音升级“FACT+全域经营方法论、推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等；视频号原生信息流广告上线、推出视频号小店，加剧商业化。
究竟怎么做，才能在直播电商中获得持续的生命力？如何挖掘源源不断获得增长机会呢？
DataEye研究院电商组将详细拆解视频号与抖音双十一活动玩法，希望与大家一起找到新赛点。
01 双11活动玩法拆解
活动时间：两大平台时间节奏基本重合，十月中下旬便开始开始预热宣传，活动在十月底正式开始，11月11日结束。
参与对象：平台鼓励品牌、商家、达人参与。
视频号参与条件相对宽松，重点强调公私域需要联动，私域的导入体量不得低于1000、单场直播时长不得低于4小时。
抖音对参与活动的商家、创造者要求较高，非新手期商家、体验分≥4.5分且无违规记录；创作者口碑分≥4.5分；近60天无站外引流违规扣分与虚假宣传扣分≤5分。
活动玩法：视频号多重流量补贴、鼓励多方参与；抖音突出预售、满减；趋近货架电商玩法。
视频号直播想要撬动公域流量，除了依赖官方的青睐外，商家用私域撬动公域才是更真正保险的玩法。
本次视频号“双十一”设计了5大激励玩法，都和“流量券”相关。以此来刺激商家/达人进一步的激活自己的私域流量池。
微信生态的私域用户包括但不限于私域群，公众号，小程序等。
值得一提的是为鼓励微信生态内外优质达人开播带货。在活动期间，商家/达人作为带货主播，若直播间的成交GMV满足对应门槛要求，都将会获得对应流量券激励，以此形成正向循环。
抖音今年的活动玩法与淘宝类似，着重宣传满减与预售。
对商家和达人来说，这期间需要着重保护口碑分及违禁惩罚的规避。DataEye研究院电商组发现有账号因为主播说的功效概念，没在产品链接里面体现，导致限流惩罚，直播间基本不怎么推流量了，投放也很难投放出去。
口碑分和体验分过低，两者最终极而直接的影响就是店铺的流量问题，千万不要在双十一抢量的时候，被这个问题影响到。
与去年相比各大平台都在变化，今年传统货架电商平台更注重提供贴心的服务体验，如更长的保价时间、更快的物流速度、更简单的售后流程等。
而抖音、视频号等后起之秀，则基于自身平台特性，发挥社交流量、内容营销、IP变现等优势，带动种草-引流-成交的高效转化。
当双十一来到第14个年头，或许大众已不再为GMV的变化感到新鲜，不再为打折与低价感到亢奋。进入新的轮回，平台和品牌都进入到了新的竞争阶段，它们面临的需求和变化，或许更加复杂，是挑战也是机遇。
02 视频号vs抖音活动玩法差异的原因
视频号与抖音的活动玩法其实本质上是因为商业化程度不一样，所以平台侧重点不同。
本质上，抖音的核心逻辑更接近于“场-人货”，其最大的核心壁垒是依靠强大算法构建起来的精准内容推荐匹配能力。
这就意味着，只要平台上拥有足够多的“货”和“人”，算法就一定可以高效的把他们撮合到一起。并且，因为算法推荐的精准性，也能确保在“人”与“货”之间的交易达成更加高效。
而视频号的状态则更像是“人-货场”，希望依靠用户对微信的熟人关系链和极度高频的日常通讯形成自己的壁垒，以“人”为中心来逐步强化“场”和“货”进一步逐渐探索和搭建更高效的“交易场景”，并能引入更多“货”以提升自己的交易能力。
区别一：算法流量不同。与抖快相比，视频号的社交属性更强，用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的，视频号中还有“朋友赞过”板块，方便用户之间形成社交互动。
目前，视频号更多还是出现在朋友圈、群消息和公众号关联中，发现页上视频号真正的一级入口反而被忽略了。视频号流量已然足够，但更多还是基于社交场景，没有养成消费者的购物心智。
抖音上做直播，它会根据你的直播数据来推荐数值不同的流量，简单来说就是，你做直播时的数据越好看，那么抖音就会给你越多的推荐流量。而且与视频号的流量买卖相比，抖音和快手买流量的体系更成熟。
视频号除了推荐流量之外，裂变与社交流量等都可以进入视频号的直播间中，而这也是视频号直播的最大流量优势。
区别二：主播量级不同。视频号上还没有出现李佳琦、罗永浩、东方甄选这样有影响力的头号博主，也没有头部明星大V入驻。视频号上体量更大的，是中腰部博主。这也是视频号与抖音快手的不同之处，抖音上，一个新入驻明星几天时间就能有过千万粉丝，视频号上基本不可能。视频号甚至不直接显示博主粉丝数，外界能看到的，只有点赞量。
视频号高手不多，整体直播水平较低，所以对新手、小白极其友好。这对一些工厂商家、白牌商家来说是尝试入局的切入点。随着视频号持续商业化，目前欠缺的明星带货这一块迟早会填满，明星带货也必然助推视频号崛起。
这是一种去中心化的方式，个人创作者不再需要完全依赖平台推荐，靠自己的社交关系也可能获得流量。
区别三：人群画像不同。相比于年轻人聚集的抖音和快手，视频号的用户主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用户。大量高龄网民未被抖快覆盖，视频号潜在渗透空间巨大。
图源：QuestMobile
“金三角人群”主要有几个主要的特征：①相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容；②拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高；③参与直播电商购物的经历少。相较于90后、00后冲动消费，快速下单，他们更加理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。
当下，泛文化泛知识型的内容在视频号上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用户。视频号电商的出现，则为他们提供了消费的空间。对于商家来说，这类人群的消费潜力和消费需求是有待挖掘的。
03 如何备战双十一？
DataEye研究院电商组发现，近期许多商家采取不把鸡蛋放在同一个篮子里，此前专注抖音直播，现在开始视频号逐渐同步直播。例如主播镜子在跑步（视频号：是镜子本人啦）近是7在抖音开播7场，视频号同步4场。值得注意的是，视频号的预估销售额高达抖音的5倍。
如何打造高转化的视频号直播间？DataEye研究院电商组监测了近7日销售额TOP10的直播间，根据人货场模型，总结了以下几点经验：
人：主播有亲和力，话术简单明了。
视频号绝大部分是30岁以上的中年主播，成熟稳重、亲切大方；而抖音绝大部分是18-30岁的年轻主播，活力四射、穿搭时尚、个性张扬。
视频号主播穿着较随意，而抖音主播则是妆容、造型精致。
上为视频号主播，下为抖音主播
而在话术层面，直观感受到视频号主播语速偏慢，营造悠闲的朋友聊天氛围；因为视频号的流量可能与其他爆破式的投流不太一样，视频号是缓慢的，需要通过商家的视频流量、平台流量、商业流量进来，所以主播的需要有极强的流量承接能力。
私域是一个去中心化的场域，所以不可能如果商家在30分钟内卖不好就借助爆破式流量引流进来。视频号的流量一定是在你的私域里对你有印象的，他是来了解你这个产品的。因此主播的人设打造也非常重要。
什么叫主播人设？对于卖护肤的品牌来说，主播需要了解产品有什么功能、消费者有什么痛点需求、要如何营造与消费者的亲近感、要通过什么活动营造消费者对品牌的信任感。就像线下柜台好的BA一样，他一定能够给消费者带来信任感、有价值的话术，而不是单纯地在那里讲货，单纯地说这个产品的客单价多少。
货：货品穿插排列，利用福利引导至私域。
建议基于「开场福利品、重点主推品、穿插福利品、高客单压轴品」的逻辑设置商品推荐顺序，同时主播一定要实时关注在线人数、成交的变化，匹配有赞诸如限时秒杀、抽奖、优惠券等营销玩法想办法留住客户。
可以预告下个阶段有什么福利，重复穿插，强化用户的意识，且每一场福利建议设计一个高单价的福利，拉高用户期待值。
其次可以引导用户去做转发分享，直播的过程中持续不断引导大家，比如大家帮我转发一下，5分钟以后开启一个福袋或者福利。
场：DataEye研究院电商组在拆解完不同行业的直播间后，发现所有的场景的布置可以分为4个部分：场地背景、主播服化道、商品陈列、以及硬件设备，且都是围绕「货品」这个主角来设计的。
目前视频号直播的场景设计大多还在能看的过去就行，和卷到让用户质疑“你这背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空间非常大，只要操盘手能稍多花点心思，就可以从大多数直播间中脱颖而出。
以服饰鞋包行业的直播间为例：在场地背景的设计上，场地以实景搭建或门店背景为主拉进与用户的距离感，同时因为要考虑到展示穿搭，大多直播间会选择对角线来提升空间纵深感；整体视觉会偏暖色调。
在主播服化道的设计上，也紧贴货品属性。女装类直播间，主播妆容精致得体，配饰与销售货品风格统一；运动类直播间，主播充满青春活力，有运动达人的身型；除此之外，此类直播间必不可少的道具就是清晰明了的尺码表，可以大大提高用户的转化效率。
在货品陈列的设计上，鞋服类直播间都采用直接上身试穿来展示效果，同时会以贴片形式展示试穿主播的身高体重信息，让用户有更直观的对比感受。
最后在硬件设备方案上，品牌会采用相机推流，切换全景、近景展示，部分达人也会直接用手机开播。
04 总结
视频号直播的潜力，在于微信生态深耕多年的社交关系网，是基于对用户心智教育的不断加深和对社交链路的不断完善，是在普通人的日常里找到最大的商业机会，并以最短的路径快速触达、种草、转化、留存，并不断循环。
因此，当我们再去看视频号直播内容的时候会发现它们缤纷且各有目的：高大上的品牌发布会是为了提升品牌形象；引发集体情绪的演唱会是为了拉动声量破圈传播；轻松的唠嗑式直播往往是为了打造 IP，各显神通的直播带货则是直白的销售导向。
今年视频号商业化加剧，在大促营销上也在持续摸索，让我们期待后续一定会看到这个生态演化出更多超越我们当前想象的可能性。
