陷入至暗时刻后，直播带货是国美的“救命稻草”吗？那些在等待中逐渐被消磨掉的用户信任又将如何重建？
今年，在微博315相关的热搜和话题下，仍有不少国美的消费者在等待自己数月前甚至一两年前就付款预定的家电。
“现在钱还没有退到，（门店工作人员）也明确说了没有钱可以退，不知道等到什么时候。”江苏无锡的国美消费者林立近日告诉记者，自己还有价值42000元的家电产品未收到货，也未收到退款。
去年11月底，一则关于“国美破产”的消息在网络上火速传开，12月1日，国美官方对破产传言进行了辟谣。然而，外界对国美的质疑仍旧不断，陆续有消费者反映曾经在国美购买的家电存在延迟发货甚至被取消订单的情况，申请退款也一直未到账。随后，全国多个城市接二连三地出现国美门店关停的消息。
国美债务缠身、现金流承压早已不是秘密，国美电器董事长黄秀虹在今年年初的一次会议讲话中表示：“生存的问题再一次摆到国美面前，活下去成为了公司发展的核心要务。”
从国美今年以来对外展示的一系列高管讲话和公司动态来看，国美并没有“躺平”，还在采取各种措施以应对当前和未来的危机。
3月16日，国美在回应《国际金融报》记者采访时表示，目前，国美与各大家电品牌都保持着正常合作关系。如美的、索尼、创维、康佳等绝大部分品牌都正常销售及供货。此外，国美也正在推进与各品牌厂商的新年度合作签署工作，更将有大量新牌、潮牌等家电厂商的加盟。
对于消费者们反应的不发货、不退款情况，国美也进行了回应：首先，除了部分不盈利的门店已关闭外，国美的线上APP和线下门店都在正常运营。其次，就以上提到的问题，公司本着消费者利益至上的原则正在加快推进解决，截至目前已解决绝大多数，并责成各分公司为当地客户妥善沟通，分期分批退还线下门店订单退货款项，确保客户利益不受损害。
记者在社交平台上注意到，有个别消费者反映，在经过长时间等待后，终于收到了国美发的货。但问题在于，经此一事，用户的信心和信任将如何重建？
不发货、不退款问题仍存
去年下半年以来，尤其是在去年年末、今年年初的这一时间段，国美被消费者投诉迟迟不发货、不退款的事件集中爆发。在今年2月份，据澎湃新闻报道，国美内部人士称，关于消费者的退款不及时等问题正在加快推进内部审批流程，尽快解决各类退款事项。
记者在微博、小红书等社交平台上看到，有个别消费者反映国美终于发货了，但自己早已重新购买了电器。此外，目前在全国多地，仍有很多消费者既没有收到原定的货，申请退款也没有收到钱。
林立向记者袒露，2021年9月，自己曾在国美电器位于无锡市中心的门店购买了57080元的家电产品，包括货值15080元的老板电器和42000元的日立中央空调。由于装修进度较缓慢，他在付款后，一直未主动要求送货。
直到2022年11月18日，装修进度轮到家电进场的时候，让林立意料之外的问题出现了。“11月18号的时候，我们要求中央空调送货安装。我们是跟厂商联系的，当时买完他们（国美门店工作人员）给我厂商的电话，意思是送货的时候联系厂商就可以了，（但）厂商告诉我们，送不了货了。”林立被厂商告知，无法发货的原因是与国美之间存在货款纠纷，“国美一直欠他们（厂商）的货款，他们不能继续给国美供货了。”
11月19日，林立直奔当时购买家电的国美门店，从工作人员出得到的回复只有“等待”——“就说等，说要跟厂商去谈，但我的装修工程是等不了的。”
得不到明确的家电发货时间，林立决定申请退款，到别的地方买现货，但退款也迟迟不到账。他向记者表示，从去年11月21日办理退款开始，几乎每个周末都会去国美线下门店催退款，得到的却是持续的敷衍与推诿，“他（工作人员）说总公司不给钱，必须要交到总公司账户上，要用钱的话，必须要总部拨款，退款也要经过总公司同意。”
林立表示自己是“天天怀着希望，却天天失望。”然而在等待的过程中，不仅退款一直没到账，他当时购买家电所在的国美线下门店也关停了。
据当地的“无锡eTV全媒体”今年2月份报道，记者探访发现，国美电器（永定桥店）已经大门紧闭，屋内的东西也基本被搬空。记者从国美电器无锡办公处了解到，该店关门和房租到期有关，今后也不会再开了，这也是无锡仅剩的唯一一家国美店，该店闭店后，无锡市区范围内也再没有“国美电器”这个招牌。资料显示，2004年3月20日，国美在无锡开出第一家门店，如今已经近19年的时间。
今年2月20日，距离林立申请退款整整三个月，在他多次奔赴国美线下门店和办公地点“软磨硬泡”之后，终于收到了货值15080元的老板电器，至于另外货值42000元的中央空调，国美工作人员与其协商换成其他电器，但据林立表示：“可选择的品牌不多，国美跟大牌供应商还没有谈好后续合作。”
3月14日，林立向记者发来最新进展：“现在钱还没有退到，也明确说了没有钱可以退，不知道等到什么时候。现在给了几样商品让我去选择，然后初步定了型号规格，说要到总部去审批价格，还要继续等待审批流程……”
谈及当初选择国美，林立称，2021年的时候，考虑到疫情，担心小型家电专卖店承受不住经营压力，而当时国美经营还是正常的，有一定的知名度，自己也曾在国美购买过产品。但如今再选择家电购买渠道，他坚定地表示，不管是在哪一家购买，一定要现场交钱就能看到货的。
消费者维权反遇网络诈骗
相比林立，山东的一位消费者老秦的遭遇稍显复杂。
2022年11月19日，老秦在他所在城市的国美线下门店购买了一台洗衣机和一台冰箱，合计19810元。需要注意的是，老秦支付时使用的是购买房产时开发商所赠送的美通卡，只能在国美电器使用。
在选购时，通过线下门店营业员的介绍，老秦就已经感觉到国美的经营状态出现了问题。“我买的时候（营业员）就说，有些货是发不了的，我这个（美通）卡，只能买某几个品牌的家电，不是看好什么就买什么，样品很多，但很多不能买，只能在能发货的里面选。”他告诉记者，自己最后选择了美的旗下高端品牌COLMO，虽然贵，但没有其他更好的选择。
在营业员的指导操作下，老秦在国美线上平台真快乐APP上下了单，彼时老秦得到的发货周期为“最快一周，一般半个月能到”。
然而，12月，老秦却听说了当地国美门店关闭的消息，联系营业员后得知门店欠了房租，发货需要等待，但没过多久，该营业员也离职了。在接连咨询当地315、国美北京总部、真快乐APP主体公司所在的上海315、美的售后、国美客服等多方，老秦得到的回复均是“等待”。
老秦担忧的还有一个问题，如果之后能够顺利退款，也只能退到他当时使用的那张美通卡中，但这张卡他在用完之后就已经放置在了门店柜台，如今门店关闭，营业员辞职，如果不能退还到他个人账户，结果都是一样的。老秦称，据他了解，整个小区像他这样的情况至少有五、六十户。
对于和老秦一样使用美通卡支付的情况，国美方面今日发来回应，国美美通卡分为线上电子美通卡和线下实体美通卡两种卡种，线上美通卡购买商品订单如退款可直接退到美通卡余额。线下实体美通卡购物订单退换货需要在购物当地分公司办理，美通卡不记名，不存在交还国美的说法，建议此类顾客使用购物凭证联系属地分公司门店换货或者等待我们尽快处理发货，如有问题可通过国美APP“我的”频道向在线客服留言申诉处理。
在寻求解决办法的过程中，老秦还遇到了“浑水摸鱼”的网络诈骗。为了要回退款，他先后在微博上发布了数条投诉国美电器的帖子，没有等来官方的回应，却收到了骗子的私信。老秦称，自己在微博上收到私信号称收到了国美的退款公告，经过一番沟通，对方发来一张公告截图，并让老秦登陆一个不明网站。在他坚持要求对方提供购买截图和退款截图后，对方只发来一张PS痕迹严重的图片，被老秦一眼识破。
（老秦遭遇的网络诈骗，受访者提供）
记者在微博“国美电器超话”中注意到，截至目前，仍有疑似网络诈骗账号发布“国美退款成功”相关内容，通过造假官方通知，诱导消费者进入不明网址、添加不明QQ号。
事实上，在2月21日，国美电器有限公司就曾通过官方微博账号发布过郑重声明称，注意到有不法分子冒用公司名义，以退换货为由，通过诱导消费者登陆钓鱼网站、添加QQ发送木马程序等手段非法获取客户隐私信息，进而从事诈骗活动。
国美“动刀”线下：关直营、推加盟
在等待发货或退款的时间里，林立和老秦都遭遇了当地国美线下门店关停，这样的情况不只是发生在个别城市。
从国美零售2022年中期报告来看，2022年上半年共计关闭门店562家，新开192家，净减少门店370家，其中，国美净减少326家、永乐25家、大中12家、蜂星7家。截至2022年6月末，包括国美的旗舰店、社区店和新零售店在内，国美共计还有3825家门店。在市场方面，三至六线城镇是国美的主要市场，不过在上半年国美退出了60个城镇市场。
今年2月份，记者线下走访看到，位于上海浦东金桥和奉贤南桥的国美电器门店已经关闭，在美团上搜索也显示商家已经歇业。3月初，记者探访发现，江苏南京江宁区的一家国美电器也已经关闭，原地址新开了一家COLMO线下家电体验店。
不仅仅是国美电器自身品牌，旗下的品牌连锁门店也是如此。去年10月27日，消费者大运在北京大中电器马甸桥店提前看中并购买了一台容声冰箱，今年2月11日，大运联系销售，却被告知无法发货，查询APP才发现订单被取消过三次，但退款一直没有到账，随后大运得知该线下门店也关门了。3月14日，大运向记者发来最新进展，依然没有退款，从12315得知的消息也是继续等待。
2月份以来，关于国美电器、大中电器关停线下门店的消息不断。据证券日报报道，2月27日国美电器相关人士证实：“目前旗下实体门店正在调整，实体门店经营模式将从自营模式转向保留部分自营、加盟为主的模式。”
根据黄秀虹在2023国美电器新模式战略实施策略研讨会的讲话，对于2023年的发展，国美采取了“一减一增”。一边是“瘦身”，即在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，用更多的资金打造成“精”店，聚焦的地域性店面；一边是“扩容”，放开加盟或者类加盟的形式，吸引更广泛的“社会力量”加入，包括业主物业、家电品牌、店长、代理商、推手等，覆盖零售产业链的方方面面。
在业内看来，现金流承压的情况下，国美关闭不盈利的门店、专注“精”店，在一定程度上可以减轻财务压力。
3月14日，记者探访位于上海浦东的国美电器（浦建路）店，该门店是一家大型商场，与苏宁电器仅一条马路之隔。该门店营业员积极向前来选购的消费者介绍315优惠活动，并表示目前经营一切正常，店内品牌均可选购，且能够按时正常供货。
但是，在危机尚未完全解除的现状下，外界对国美“扩容”加盟的未来仍持观望态度。家电行业专家刘步尘表示，人工及房租成本高涨，实体门店受到电商、直播等渠道冲击，这些情况在国美直营模式下存在，加盟模式下同样存在。“如果国美直营不能赚钱，加盟模式就能赚钱吗？”
加码直播带货，国美又“赶晚集”？
在对线下“动刀”的同时，国美也在进一步强化线上的实力。
国美曾对外表示，未来国美布局将是线上线下并重，各占50％。为了实现50％的目标，国美将直播、短视频、元宇宙等作为突破口，试图带动新的利润增长，其中，国美将直播视为未来推动发展的重要发力方向。
国美的这一转型动作在情理之中。自2020年疫情以来，直播带货行业发展迅猛，一跃成为新的风口。在全民关注下，直播带货也一度创造了不少财富神话，让受疫情冲击的实体店铺枯木逢春，让遭受寒冬的行业起死回生。
新东方借助直播的成功自救就是摆在国美面前的现成案例。作为曾经国内最大的教辅集团，新东方一度在短时间内临近崩溃，在经过一段时间的试水直播后，曾任新东方教师的董宇辉因为一边直播一边教英语的独特带货方式火爆全网，也让新东方的直播带货平台东方甄选粉丝数量暴涨，如今东方甄选已经成为了直播电商行业一股不可忽视的新力量。
去年12月，国美宣布开启直播转型，在资本市场一度引发强烈关注，股价连续上扬，提振了集团上下和投资者、债权人的信心。
从“Gome国美”公众号发布的消息来看，大多数更新与直播相关，除了情人节、妇女节等节假日直播活动，国美近期还推出了“踏青甄选”直播，在主播方面，国美也主要采用的自家员工，董事长自己也曾亲自下场带货。
不过，纵观国美近二十年的电商历程不难发现，国美在经营策略上始终摇摆。2003年，国美上线电商，至2006年开始大规模涉足电商领域；2008年到2012年，随着黄光裕出事，国美开始走下坡路；2012年，国美斥资收购库巴网，涉足家电电商；2016年，国美电商转型，向家生活的家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式发展；2018年，国美运营社交电商“美店”……
2021年1月，国美又宣布开启娱乐化零售战略，推出娱乐化电商平台“真快乐”APP。黄光裕出狱后，一度信心满满地表示力争用18个月的时间使国美恢复原有的市场地位。然而，18个月过去，国美危机加重，“真快乐”也在上线两年之后，改回了旧名“国美”。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，发展直播带货是国美的防守一搏，不过直播电商行业基本格局已经形成，集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美进入直播带货时间偏晚，另三家已经抢占了用户心智，要想分流有难度。虽然可以利用自身门店优势，让门店的流量转化至线上，或许有机会，但确实不好做。
黄秀虹也曾坦言，缺少重量级主播、短视频内容粗糙、直播爆品热品匮乏等情况都是需要解决的问题。
但国美的问题，仅靠直播带货就能解决吗？
来源：国际金融报
