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Temu下载量飙升背后,是上线两个月投入约140亿营销费用,此外,拼多多还要为用户奖励、订单补贴撒下真金白银。
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作者:海棠葉
设计:岚昇
拼多多的野心很明确。
3月13日,拼多多旗下跨境电商平台Temu上线澳洲站点。据界面新闻,3月25日其将上线英国站点,非洲、拉美等地紧随其后。
海外狂奔,Temu打算全方位与SHEIN(即希音)对上。
去年10月,36氪曾援引拼多多内部人士的说法称,2023年Temu的GMV目标为30亿美元,长期目标是,未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。
300亿美元,是SHEIN原定2023年要达到的GMV目标。
这是什么概念?从0到300亿GMV,SHEIN大概用了14年, 而拼多多想在海外复制神话,把时间缩短到5年。
2月24日,据晚点LatePost,有市场消息称Temu业务KPI已调整为今年9月1日前,北美GMV超过SHEIN。
Temu在内部会议中表示,为实现该目标,公司将投入200亿元——几乎相当于拼多多去年三季度利润的两倍。
“至少有一天(超过SHEIN)。”谨慎的说辞掩盖不住勃勃野望。
时间很微妙。
SHEIN的资本神话正需要找到新的流量密码,面对挑战,自然不会示弱。
问题来了,拼多多用200亿够吗?
Temu 狂飙,但仍落后一大截
关于Temu闯入SHEIN腹地的成绩,众说纷纭。
根据Sensor Tower数据,截至2月23日,Temu屡屡登顶美国应用商店榜首,总计下载量4000多万,跻身增长榜第2名。
▲2022年Temu在美国下载量持续攀升,图片来自Sensor Tower。
来到今年3月,Temu已拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户。
另据Data ai数据,2023年2月初,Temu的DAU约有500万,1月MAU约为1600万,7日留存率由2022年11月的14%,提升至2023年1月的22%。
疯涨的用户数带来了规模效应。据全天候科技报道, Temu当前在美国包裹数已经超过SHEIN。
而根据市场研究公司YipitData统计,截至1月29日的7天内,Temu刷新周度商品交易总额新高至4600万美元。晚点LatePost则称,目前Temu的单日成交额稳定在700万美元。
GMV方面,YipitData数据显示,Temu月度GMV逐月上升,在今年1月达1.9亿美元,上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV。
外界用不同的维度计量着这位市场闯入者,相对统一的评价是速度惊人。
Comscore数据显示,截至2022年12月,上线刚3个月的Temu独立访客量增长至4450万,超过了在美耕耘十多年的SHEIN,也将老牌跨境电商Wish甩在了后面。
同时,在2022年11月和12月,Temu的平均访问量为4100万,超过Kohl"s、Wayfair和Nordstrom等美国本土电商网站,与Macy"s相差无几。
显而易见,这是位战斗力极强且来势汹汹的对手。
不过,让SHEIN稍微喘口气的是,目前二者差距明显。
据消息人士透露,2023年,Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元, 计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元——这约相当于SHEIN如今体量的1/10。
2月20日,一份SHEIN发送给投资者的运营文件显示,SHEIN去年营收227亿美元,欧洲及北美市场合计贡献超过六成,有超过50%的用户流量来自美国。
文件中,SHEIN的目标是到2025年实现585亿美元的年营收。其还预计,到2025年,平台上的GMV将增长至806亿美元,较去年增长174%。
论规模,Temu还没到可以和SHEIN相提并论的地步。
用户数来看,SHEIN下载量依旧强劲,2022年以超过1.7亿次下载量稳居出海电商下载榜冠军。
▲去年全年,SHEIN下载量登顶海外电商,图片来自Sensor Tower。
据36氪消息,2022年二季度,SHEIN的DAU已经超过了3000万(峰值3200万),增速达15%。
撒钱推广,上线两月花了140亿
狂飙有代价,Temu的魔鬼式增长,建立在巨额烧钱之上。
首先是Referral Bonus(推介奖励)机制,每成功邀请5位新用户就可以获得20美元的现金奖励;面向美国华人,如果成功邀请5个美国当地新用户下单,就送150元人民币——微信直接打款。
各类折扣和满减则是“必备品”:“1美分选1”、“用户晒单赢奖金”、“Give 40% Get 40%”……Temu用各种优惠活动引导消费者参与转盘小游戏和分享商品链接。
在官网首页,Temu还设置了Influencer collaboration入口,邀请博主、网红等联盟客多渠道协助推广,给予返利佣金。
对此,亿恩网援引业内人士的说法称, 由于大规模的举行各种折扣活动,Temu每笔订单都要补贴30美元。
这还不包括Temu砸在社交媒体上的广告费用。
Meta广告库的资料显示,仅仅10月份,Temu就在Facebook发布了1600多条广告,而在2023年1月这个数字变成6400。
据36氪报道,行业人士预测,SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元,拼多多则可能需要2-3倍的价格,才能将用户拉到自己平台。
尽管如此,几乎所有的媒体,只要能带量、带来转化的流量广告位,比如Facebook、Google、TikTok等,Temu都不会放过。
最新一次“钞能力”大动作是,Temu花费近亿元在美国打60秒广告。
2月13日,Temu亮相美国第57届“超级碗”,买下了两个广告时段投放一条30秒的广告,让几亿美国人一下子都看到了它,成本是1400万美元(约合9550万元)。
作为超级碗营销活动的一部分,Temu还将通过在线抽奖活动赠送价值1000万美元的奖金,提供限时免费送货服务,以及所谓的“比赛日优惠”。
巨大流量的涌进,同时也意味着大量真金白银的支出。
据《中国企业家》,自去年9月上线,Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。
晚点Late Post则分析称, Temu上线两月时,营销费用就已投入约140亿元,支出增速回到2021年二季度以来最高水平(39%),未来几个季度可能还会维持该强度。
据了解,Temu目前的客单价为35美元左右,SHEIN为70美元-80美元。粗略估算,如果Temu想完成KPI,订单量需要达到SHEIN的2倍以上。
▲两个平台商品价格对比,图片来自浙商证券。
6个月内,想要马上实现订单量翻倍并保持态势,那么低价、补贴、广告营销三驾马车得继续,若按过往的烧钱换市场节奏,Temu所宣称的“200亿人民币”恐怕也是不够的。
除了找钱,SHEIN也在多方反击
更重要的是,二者间的差距处于动态变化中。
SHEIN也正在费尽心思谋求增长。
一方面,SHEIN继续深耕本土化,与大量NGO组织建立合作, 通过这些NGO组织的背书来取信本地人,争取更多的美国人继续在SHEIN平台下单,以应对Temu的直接竞争。
另一方面,SHEIN开始突破原有业务模式,并加速对美洲以外地区的业务与市场拓展。
据晚点Late Post报道,SHEIN于今年3月在巴西试点平台模式,商家可以在平台商家直接在SHEIN上开店,自行负责运营、物流。目前SHEIN在巴西已经开始了平台化招商,条件相对挑剔,主要是面向中国和巴西本地的品牌供应商。
巴西媒体透露,2021年12月,SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西,考察巴西服装供应链,并与当地一批服装供应商见面交流。有消息称,SHEIN已与两家服装工厂签署保密协议,推出了物流与支付系统。
土耳其是另外一个战场。据外媒披露的SHEIN致投资者的备忘录,SHEIN已经开始在土耳其制造产品,并在波兰租赁和经营仓库,以向西欧市场供货。
据《中国企业家》消息,SHEIN最大供应商辛巴达正在转移产能。2022年9月,辛巴达表示计划去土耳其开设工厂。
如同Temu想赶超前辈那般,SHEIN也想拉开与后来者的距离,坐稳老大的位置。
储备弹药被提上关键位置。
毕竟Temu背后的拼多多,手握105.9亿元利润,持有的现金、现金等价物和短期投资高达1378亿元,真财大气粗者。
2月,SHEIN即将进行新一轮融资的消息广为流传, 传闻中融资规模约为20亿美元,投后估值在650亿-700亿美元之间,最早将在2023年下半年在美国上市。
▲SHEIN并非高枕无忧,图片来自“价值研究所”。
SHEIN方面予以否认,风未停。澎湃新闻3月从消息人士处获知,SHEIN近期确有一轮新融资,目前资金流健康。
事实上,SHEIN对Temu的反击,很早便开始了。
2022年12月,距离Temu正式进军北美仅3个月,SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼。
缘由是,Temu通过社交媒体网红对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”,并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。SHEIN还指控Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。
从市场到法庭,对于北美,SHEIN输不起。发轫于此,兴盛于此,SHEIN和投资人们搭建的千亿估值高楼,需要这个大本营来撑着。
那么,厮杀只会越发白热化。
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