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文｜价值研究所
为了赚钱，小红书真的急了。
据《晚点LatePost》报道，小红书近期进行了一轮组织架构调整：直播为升级为一级独立部门，由小红书社区生态负责人银时担任一把手；商业化团队则由小红书COO、社区部负责人柯南管理，广告销售业务仍由CMO之恒掌管。在此之前，直播是社区业务旗下的二级部门，全部归柯南管理。
因为担心影响用户体验和社区氛围，小红书在商业化开发上犹豫不决，电商业务几经调整，直播更是一直未成气候。如今将直播部门提拔上一线，说明小红书终于下定决心、全力带货了。
发力直播的原因不难理解：商业化之路充满波折，营收过度依赖广告；抖音、淘宝、微信等平台觊觎种草经济多时，小红书的地盘惨遭蚕食……拥抱直播电商既是为谋求一条商业化出路，也是对众巨头的反击。
然而，小红书的直播之路并非一片光明。直播电商的红利期虽然还没结束，但已不在巅峰状态。抖音忙着补充货架、规范主播行为，快手决心削弱大主播影响力重塑流量分发规则，行业正进入新时代。
作为后来者的小红书，能跟上转型节奏吗？
拥抱直播电商，小红书要破商业化僵局
并不顺畅的商业化之路和竞争对手的发力，是小红书决心拥抱直播电商的主要原因。
一方面，小红书商业化模式较为单一，广告收入占比极高，抗风险能力也稍显不足。
小红书已经许久没有公布DAU、营收和估值等指标，但第三方机构还是扒出了不少细节。据悉，2022年小红书收入预期300亿元，广告营收目标则为240亿元，占比超过80%。另外20%的收入，则来自商业化服务、电商等其他业务。
横向对比其他社交、内容平台，小红书创收能力并不差。微博、B站2022年总营收分别为123.7亿元和219亿元，均落后于小红书的目标。而后者如今仅80亿美元的市值，也较小红书传闻中的200亿美元相去甚远。但营收过于依赖广告，是小红书挥之不去的隐忧。
另一方面，互联网巨头纷纷发力种草，逐渐动摇了小红书的基本盘。
淘宝在2021年上线淘宝逛逛，随后推出内容综合服务平台光合，加速孵化种草博主，内容生态逐渐成型。抖音也在同年宣布加码图文种草内容，并投放大量资源扶持创作者。截止去年8月，抖音图文种草内容单日阅读量超100亿，用户占比近七成，且仍在继续增长。
进入2023，就连微信都直接对小红书开炮了。2月16日，微信上线了短内容展示功能，无论是展示方式、收藏及点赞指引还是界面设计，都和小红书别无二致。种草这条赛道，越来越拥挤。
以子之矛攻子之盾，是兵家惯用反击手段。放在小红书、抖音、淘宝、快手这一堆互联网平台身上，也再合适不过。内容社区的商业化路径总共只有那么几条，小红书的广告业务已经很稳定、上升势头势必会放缓，电商是最好的突破口。
此外，抖音、快手的经历也表明电商和广告相辅相成：直播带货能增加平台人气，帮助商家触达更多用户，自然会提升商家投放意愿。
抖音抖音官方公布的数据就显示，截止去年6月30日的12个月里，抖音电商商家广告投放力度大幅提高，TOP200热销店铺有70%的流量来自额外投放。电商反哺广告，已经成为一股新趋势，极度依赖广告的小红书不可能熟视无睹。
好消息是，小红书发力直播电商的时间不长，开局倒还顺利。
在娱乐圈已经快要过气的董洁，成为小红书新晋顶流主播：首场直播GMV3000万+、400万人围观，时隔半个月后举行的第二场直播连续6个小时站内人气登顶，两场直播过后涨粉50万+……
和李佳琦、东方甄选这些超级头部相比，董洁的数据不算出众。但对于刚发力的小红书来说已经是一剂强心针。在董洁之外，小红书也加紧扶持更多中腰部主播，丰富其直播生态。根据官方说法，小红书将为时尚品类的商家、主播提供百亿流量扶持，并提供货盘选品、组合营销工具和平台服务等帮助。
然而，光是付出这些就够了吗？
需要注意的是，小红书不是第一次打电商业务的主意，之前几次尝试的结果却不算好。再次发力电商，小红书无疑下定了决心也做了充足准备。但平台上的用户，还不一定。
三度折戟，直播是小红书电商的解药吗？
按理说，小红书并不缺电商基因。
众所周知，小红书1.0版本就是一个导购网站：主要功能包括商场比价、购物商场攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才确定转型内容社区，孵化种草博主和扩大内容供给。在此之后，小红书还曾三次加码电商业务。
第一次是在2014年上线“福利社”项目，聚焦跨境电商赛道。这一时期，小红书已经初步形成一、二线城市、年轻女性为主的用户画像，电商业务也以护肤美妆、潮流服饰、个人护理和家居百货产品为主，精准命中主力用户群。
到2016年6月，小红书电商进入2.0时代，开放第三方商家进驻，改走自营和pop结合的路线，并延续至今。也是从这时候开始，社区和电商正式打通，博主通过图文笔记为商家引流、促成消费，种草模式开始彰显价值。
然而，这两次尝试都遇到不少阻碍：跨境模式由于供应链不成熟、买手管理松散以及物流等配套服务尚未成熟而折戟，自营电商也因为无法构筑站内交易闭环、和社区相斥而被边缘化。
时间来到2019年，小红书电商进入密集试验期：推出自有品牌“有光REDelight”，发力3C数码、家电等并不擅长的品类，也首次尝试直播形式。
这一系列改革，确实为小红书带来了一些甜头，内部甚至提出过冲击100亿GMV的目标。但小红书对广告的依赖、社区和电商不兼容的问题，始终没有得到妥善解决。
艾媒咨询统计的数据显示，2020年小红书电商收入占比大概在20%左右——这已经是小红书电商的巅峰。然而，横向对比其他电商巨头就知道小红书的局限有多大。广发证券在当年的一份研报里对比过主要电商平台直播GMV，抖音、快手、淘宝均在4000亿元以上，和小红书有数百倍差距。
2022年年初，前小红书电商负责人刘焕通离职，电商部并入社区部，原有的二级部门开放平台部被取消，也预示着小红书为电商按下急刹车。如今再度重启并瞄准直播路线，小红书能解决从前出现过的问题吗？
要解决问题，首先要找准症结。
社区对小红书来说如同一柄双刃剑：高黏性、高消费水平的用户，类型丰富的达人，为转型直播电商奠定基础；可是用户对纯净社区氛围的追求、对广告和电商链接的排斥，则让平台苦于协调各方利益。
官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，MAU突破2亿，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。作为一个内容社区，小红书几乎交出了一份满分答卷：用户黏性高、用户画像明确、社区互动氛围强。也正因如此，小红书用户极度重视社区氛围，迫使平台放慢商业开发步伐。
价值研究所认为，社区和电商的融合，是头号难题，也是所有问题的根源。要是能解决这个难题，小红书的直播转型之路会顺利很多——反之，阻力也会放大。
内外均面临挑战，小红书能否跟上直播电商转型节奏？
要解决社区和电商的兼容性问题并不容易，小红书还在摸索。
从董洁直播间的走红来看，平台选择了一条折中路线：直播是肯定要做的，但是会从用户感兴趣的领域开始。主播、选品类型都尽量贴近社区属性和用户喜好，希望能做到平稳过渡。
在张兰等主播顶着“富婆”光环卖低价商品的时候，算不上一线明星却带有知性标签的董洁却在走“精致风”，这也正是小红书女孩们最热衷的风格。有网友调侃“没有大几千走不出董洁的直播间”，也表明其选品策略：中高端服饰、鞋靴为主，勉强能触及到轻奢标准的珠宝配饰为辅，主打的就是一个都市精致感。
而且观看过董洁直播的消费者相信都能感受到，和那些语速惊人、恨不得把产品所有功能和亮点掰开揉碎塞给进你耳朵里的主播相比，董洁不紧不慢的语速和娓娓道来的语气也如同一股清流。
毫无疑问，董洁是当下最适合小红书的博主，两者如同天作之合。不过光有董洁这个特例还不够，小红书今后必然会孵化更多大主播，电商对社区的渗透会越来越严重，平台始终要小心处理用户情绪。
更何况，除了内部的矛盾外，市场大环境也给小红书出了不少难题：发力时间这么晚，直播电商的红利还在吗？
情况其实那么糟糕。市场增长速度不及巅峰时期，小红书入局也迟了点，但红利并没有完全消失。
中商情报网统计的数据显示，截止去年上半年我国网络直播用户规模为7.16亿，电商直播用户用户则为5.69亿，同比分别增长1290万和533万。和传统电商相比，直播电商用户增长更快，渗透率也不断提升，市场并未饱和。
（图片来自中商情报网）
在价值研究所看来，与其担忧错过红利期，小红书更应该思考另一个问题：作为新玩家，能不能跟上行业转型的节奏。毕竟经过三年多狂奔后，直播电商进入2.0时代、不再以流量和主播为王。
抖音、快手两个平台的改变最为明显也最激进，并推动整个行业改革。
抖音这边在努力“补货”：发力货架电商、开放个人经营店铺入驻，目的是丰富商家资源和商品品类。自3月起，抖音电商还开通了“0元卖货”、“催拍催付”等功能，不断降低个人商家入驻门槛及保障其利益。
快手这边则忙着“削藩”：和超级头部主播辛巴做切割，并在不久前再次封禁辛巴账号。快手和辛巴第N次开战，为的是抢回流量分发权、壮大公域流量池，并扶持更多中腰部主播，降低对头部主播的依赖。
抖、快的行动，给小红书上了生动的一课：做电商一定要坚持长期主义，做好商家、供应链管理；平台和主播一直处于博弈中，切勿过度依赖后者。直播电商的新时代，流量仍然重要，供应链和健康直播生态的价值也是无可取替的，过度依赖流量和大主播只会掣肘平台的发展。
总而言之，直播新人小红书要补的功课还有很多。前人踩过的坑，更要小心躲避。
写在最后
3月6日，小红书在上海总部附近的徐汇滨江举行了“电商直播时尚合伙人大会”，逾百名时尚博主、品牌商家参与。
这一场活动，就像是为小红书用户和博主量身订造一般：年轻、追求潮流、聚集在一线和新一线城市、有消费欲望和一定消费能力的年轻女性，是小红书最忠实的用户。一场时尚电商大会，无异于一场大型打卡活动。
“小红书女孩”的信任和喜爱，是支撑小红书商业化的王牌。但当小红书全面拥抱直播电商、提速商业化，社区氛围必然会发生一些变化。小红书女孩会不会为直播买账，平台能不能撬动新的用户、丰富直播品类，都是日后需要考虑的问题。
在会上，小红书相关负责人也透露了平台的新定位：女性化、电商化、大众化新平台，而非局限于新潮时尚内容社区的旧标签。在日后，小红书或许会成为一个拥抱全品类的直播电商平台，并给平台生态带来一次深刻的变革。
任何一场变革都漫长且充满挑战，但无可避免。小红书还有时间，只不过每走一步都要多加小心。
