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电子烟即将加征消费税消息传出后半个多月，国内最大的电子烟品牌悦刻身上发生了两件事。
第一件是10月底，雾芯科技（悦刻母公司）在烟草行业年度环境、社会及管治（ESG）评分结果中位列全球电子烟企业首位，该结果由标普全球企业可持续发展评估 （CSA）公布；第二件是发布了其第三季度财报。
前者是后者的一个铺垫。“（标普）这一评估结果反映了资本市场对公司履行社会责任、践行可持续发展的认可。”三季度财报中，雾芯科技CEO汪莹表示。
ESG被雾芯科技管理层在财报中定义为了公司的核心优势之一。在行业监管频出之际，汪莹和管理层希望以这种业绩以外的长期指标来提振市场对公司的信心。
财报显示，雾芯科技2022年第三季度净营收为人民币10.4亿元（1.5亿美元），同比减少37.7%。非美国通用会计准则下，第三季度经调整净利润达人民币3.3亿元（4,620万美元），同比减少27.4%。
但投资者更关心的是三季度之后的业绩走向，以及公司是否会有回购股票等切实的提振股价的举措。在财报电话会上，这部分内容被雾芯科技CFO陆超寥寥数语带过：“第三季度公司净营收下降，主要受老产品逐步停售影响。我们相信，随着国标产品组合的不断丰富，销售收入将逐步恢复。第三季度公司继续优化各项成本，非美国通用会计准则下的经营费用较上季度下降30.9%。鉴于11月起对电子烟生产环节开征36%消费税对公司盈利能力的影响，持续降本增效仍将是公司战略重点之一。”
早先电子烟加征消费税的消息被外界视为这一行业最后的利空，因此有不少投资者相信，悦刻会复制瑞幸“王者归来”的戏码。巧的是，近期汪莹也的确在试水咖啡行业，推出“醒刻”品牌。
但与咖啡行业不同的是，多条新规实施后，禁止广告、产能受限等因素，都决定了电子烟行业很难再实现跨越式发展。新规拉高了电子烟行业的进入门槛，但也为其在今后相当长时间里划定了一块天花板，此前的暴利和高增长或将永久画上句号。
与行业前景一同跌落神坛的，还有曾被称为“电子烟女王”的汪莹。过去一年多时间里，雾芯科技市值缩水超过九成。据胡润富豪榜数据，从2021年到2022年，汪莹的财富从710亿元下滑至63亿元，身价缩水超600亿元。
三季度财报发布后，截至11月16日美股收盘，雾芯科技股价收于1.44美元，较当天开盘价下跌近10%。
资本市场的悲观预期不无道理。政策限制下，收缩、出海、转行等应对之举已经难以重现电子烟行业的昔日盛况，电子烟“女王”也逐渐成为过眼云烟。
01
上市近两年，雾芯科技股价犹如坐上了过山车。
2021年1月22日，雾芯科技正式登陆纽交所，上市首日股价大涨，收报29.51美元/股，市值为458亿美元，折合人民币3000亿元。
上市当天股价翻倍，直接点燃了市场的热情。但此后，随着果味禁售令、新国标等利空政策不断出台，雾芯科技股价也像香烟一样不断燃烧。
由于股价缩水严重，雾芯科技一度被股民戏称为“烟蒂”股。今年10月7日，电子烟征收消费税政策出台前半个月，雾芯科技股价一度跌到0.94美元，不仅“破净”（股价跌破净资产值），更是一只脚滑到退市边缘。
10月25日，被视为电子烟最后利空的加征消费税政策落地，市场悲观预期得到一定程度缓解，雾芯科技股价得到一定程度修复，回升到1.6美元左右，但随着三季度财报发布，雾芯科技股价再度下跌。
对于营收利润双双下滑，陆超表示：“主要受老产品逐步停售影响。我们相信，随着国标产品组合的不断丰富，销售收入将逐步恢复。”
毛利率是为数不多增长的指标，今年三季度，雾芯科技毛利率达到50%，同比提升10.9个百分点。然而，11月1日起征的电子烟消费税并未体现在本季度财报中，下个季度开始，这一指标也难以维持。“鉴于11月起对电子烟生产环节开征36%消费税对公司盈利能力的影响，持续降本增效仍将是公司战略重点之一。”陆超表示。
此外，短期市场震荡也会影响行业的长期发展。长期来看，电子烟市场增速也并不乐观，前瞻研究院预计，2022年到2027年，国内电子烟市场复合增长率仅为3%。
02
汪莹一手做起来的悦刻，其高光时刻和老东家优步中国和滴滴一样短暂。
汪莹的履历颇为耀眼，属于典型的80后精英。2002年7月，汪莹从西安交通大学管理学院经贸专业本科毕业，进入快消巨头宝洁，后跳槽至贝恩咨询工作。
快消、咨询之后，汪莹选择的下一站是互联网。在轰动全国的“打车大战”中，汪莹处在战事的最前线，她曾是优步中国杭州总经理，在优步中国并入滴滴后，汪莹一度接任柳甄，成为滴滴优步事业部负责人。
彼时她身处的互联网战局中，看客们的目光聚集在马化腾和马云身上，在“二马”的代理人程维、陈伟星身上，在“独角兽捕手”朱啸虎身上；而在优步中国彻底告别历史舞台后，汪莹也离开滴滴，走上创业之路，奔赴属于自己的战场。
2018年1月，汪莹创办深圳雾芯科技有限公司，凭借其在快消、咨询以及互联网的经验，公司在电子烟行业里迅速脱颖而出。
汪莹创业前后，赛道迅速涌入众多玩家，比如罗永浩参与的小野，以及同道大叔创始人蔡跃栋参与的YOOZ，悦刻的先发优势并不明显。
线上禁售令生效后，行业迎来第一次洗牌，各大品牌开始发力线下渠道。悦刻就是在这一轮行业洗牌中冲出重围的，“街上到处都在开（电子烟）店，三家里有两家是悦刻。”从业三年多的电子烟店主王凯回忆道。
据相关行业数据，2021年国内电子烟零售门店有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。其中，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%
线上禁售后，电子烟销量几乎与门店数成正比，根据CIC报告数据，在2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。
悦刻一路狂飙，背后也离不开资本的加持。创业当年，雾芯科技天使轮融资便获得源码资本、IDG资本、红杉中国等知名机构共计3800万元投资；2019年，雾芯科技再次获得两轮融资，投后估值达24亿美元。
资本加持下，雾芯科技开始加速冲击IPO。2021年，汪莹带着这个成立不足3年的公司登陆了纽交所，上市当天股价大涨146%，收盘价29.51美元，总市值高达458亿美元，约合3000亿元。
上市后的暴涨引来众多媒体关注，还闹出了一场乌龙。由于部分媒体误读了招股书中汪莹的持股比例，“新任中国女首富”的报道在当时层出不穷。
尽管是一场乌龙，汪莹仍凭借上市积累了可观的财富。《2021胡润全球白手起家女企业家榜》上，汪莹以710亿元身价排名第8，也是榜单前十位上唯一一位40岁以下的女企业家。
然而股价的高光仅仅维持了两个月。2021年3月底，工信部消息称“电子烟拟参照卷烟实施监管”，一周时间内，雾芯科技股价便跌破发行价，从19美元左右跌到10美元以下。
03
政策限制下，留给电子烟企业的选择无外乎三条路：收缩、出海、转行。
雾芯科技也开始为即将到来的业绩冲击开始做准备。“第三季度公司继续优化各项成本，非美国通用会计准则下的经营费用较上季度下降30.9%。”陆超表示。
此外，雾芯科技资产情况较去年有不小的变动。财报数据显示，截至2022年9月30日，公司现金及现金等价物、受限制现金、短期银行存款、净额、短期投资、长期银行存款、净额和长期投资证券为164.05亿元，比去年同期的147.203亿元显著提升。
而在资产结构上，对比去年年底，雾芯科技现金及现金等价物大幅下降，短期银行存款以及长期投资证券数量大幅上升。一切变动都在为企业后续经营提供转圜余地。
有分析认为，不断出台的政策提高了行业进入的门槛，限制了同行间的竞争，对于已有的电子烟品牌，尤其是作为头部品牌的悦刻，属于利好。然而，增加存款，削减各方面成本，悦刻的种种举措却在向外释放着悲观信号。
肉眼可见的收缩以外，悦刻也忙着出海和转行。
2021年，悦刻海外业务新公司“悦刻国际”正式成立，但至今没有更多的数据披露。今年6月底，雾芯科技推出的咖啡子品牌“醒刻”落地成都，但很快也没有了下文。
值得注意的是，财报发布后的电话会上，投资者也没有等到希望听到的回购消息。没有回购可能本身也意味着，即便行业利空出尽，雾芯科技对其前景仍旧不确定。
曾经有媒体采访汪莹时问：“悦刻发展到一定阶段以后，如果有国企想进入悦刻，愿不愿意接受？”
汪莹的回答很微妙：“我第一次去烟草系统是到湖南中烟考察，一进去就看到‘国家利益至上，消费者至上’这两句话，特别震撼，我站在那里想了一下，觉得说的没毛病。以前在外企，天天说的是人性、人文、关怀，一进到那里，看到那两行字，（意识到）我们每个人都是公民，烟草是国家重要的税收来源……这两句话我非常认同，会成为指导性的第一判断准则。所以，谁是股东不重要，重要的是你要有坚信的标准，推动全世界烟民向更健康的生活方式转变，这是不会改变的。”
“国家利益至上，消费者至上”，从前悦刻在后半句努力，之后悦刻和整个行业都要向前半句转移。
时至今日，不确定性仍然笼罩在昔日“电子烟女王”汪莹的头上，唯一确定的是，行业的暴利与令人咂舌的增长一去不复返了。
