创金合信基金品牌相关负责人近日在接受证券时报记者采访时指出，对公募基金来说，没有信任就没有品牌，基金品牌的本质是构建和管理信任。投资者不赚钱不满意，品牌宣传做得再喧嚣华丽，品牌信任也会容易坍塌。
“公募基金承担的是受托责任，如果说金融机构的本质是经营风险，那么基金品牌的本质则是构建和管理信任。”创金合信基金品牌负责人表示，对公募基金来说，无信任、不品牌。但这种信任有时是脆弱的，市场的波动、业绩的波动、投资情绪的波动、投资者认知和能力、海量互联网信息都可能动摇信任的基础。因此品牌管理就是要及时地在机构和投资者、公共媒体、社会公众及其他利益相关者之间搭建好认识、认知、认同和信任的桥梁。
但创金合信基金品牌负责人也说到，基金公司的品牌管理实际上是有成长曲线的，从产品力、渠道力到品牌力，是一个系统而漫长的竞争力构建过程。对不同发展阶段的基金公司而言，也是不同的课题。目前头部公司已经形成了一定的品牌护城河，公共认知度、关注度和品牌影响力基础比较好，策略和资源都更加丰富，但品牌管理所要覆盖的风险敞口范围也更大，品牌维护和舆情沟通挑战更多；成长期的公募基金则更苦恼于品牌曝光度不够、知名度不够、资源不足，更渴望品牌创新。
“但无论大公司还是小公司，大家共同的苦恼都是投资者对品牌信任度的不确定性。这种不确定性归因下来，首先是市场和能力预期差带来的；其次是认知差异带来的；再则基金公司面对不确定的投资市场，面对投资知识、能力、理念还不那么成熟的投资者群体，投教普及上也还需继续完善；最后，基金公司的‘短视营销’现象也确实存在，投资市场本来就充满了不确定性，基金经理不是神，基金公司也不应该造神。”创金合信基金品牌负责人说。
在具体管理事务方面，创金合信基金品牌负责人表示，近年来有不少公司越来越重视投教推广。一方面，监管越来越重视，并加以引导；另一方面，公募基金的品牌营销跟投资者的认知成长紧密相联，“产品不匹配、风险不匹配、时机不匹配”，投资者不赚钱不满意，品牌宣传、营销推广做得再喧嚣华丽，品牌信任也较难建立起来，建立了也较容易坍塌。
在品牌传播载体方面，创金合信基金品牌负责人认为，早年基金品牌主要靠平面、网络、视听和户外媒体做传播载体，公募基金重视介质媒体传播；前些年自媒体崛起、互联网金融平台着力打造基金财富号，基金公司随之发力“三微”自媒体和财富号内容运营；近几年短视频、直播盛起，公募基金纷纷建起直播间，培养短视频制作团队和基金主播。“背后的布局逻辑其实没多复杂，就是投资者获取信息的方式和路径在变化，从读文时代、读图时代到视频时代、直播时代，跟着用户习惯的变迁走就行了，离用户更近点是不变的目标。对内容和传播质量的要求也越来越高，也更考验公募基金合规管理的规范和效率。”
