品牌淘金，代运营“卖水”？
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
随着互联网成为商品零售的重要渠道，品牌方对电商业务的布局需求增长，电商品牌化已成为一种行业趋势。在此红利之下，代运营行业经过多年的积累摸索，也走向专业化、集中化的发展模式。
目前，以宝尊电商(9991.HK)、若羽臣(003010.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆（605136.SH）为代表的几家上市企业被列为美妆代运营行业的第一梯队公司，并且大多都是“上市即巅峰”。
比如若羽臣在2020年9月的上市当月，股价最高52.74元/股，涨幅251.97%；同样在2020年9月上市的还有丽人丽妆，上市月内股价最高50.59元/股，涨幅321.18%。此外，2022年上市的青木股份，在3月11日上市首日股价最高点85.2元/股，比63.1元/股的发行价上涨35%。
尽管目前这些企业均出现了股价的震荡下跌，但为了在流量红利与行业竞争加剧的大环境下获得更多的发展机会，其余美妆企业仍然选择冲击IPO上市。
近日，广州拉拉米信息科技股份有限公司(简称“拉拉米”)披露了《招股书》，拟在深交所主板上市。
其实，在2022年中旬拉拉米就把IPO提上了日程，后来还收到证监会的29连问，其中涉及品牌销售集中度过高、部分品牌销售收入出现下滑等问题。今年3月2日，拉拉米在深交所主板IPO状态更新为“新受理”，意味着国内美妆代运营上市公司将有望再增加一员。
面对美妆代运营商行业随时重新洗牌的大环境，此次拉拉米能否获得资本市场青睐？
拉拉米是一家面向境外优质化妆品品牌的电商综合服务商，通过代运营的方式帮助境外品牌拓展中国市场。公司主营业务包括互联网零售服务以及线下分销，区别于做线上代运营的壹网壹创，拉拉米是一家为品牌做“全渠道”代运营的服务商。
来源：综艺截图 古力娜扎
拉拉米孵化的美妆品牌都比较小众，大多都是靠明星以及小红书博主推起来的。比如，在《花儿与少年》综艺里和古力娜扎一起多次出镜的娜丽丝防晒喷雾，还有在小红书“刷屏”的贝德玛平替——蓓昂丝卸妆水等。
截至目前，拉拉米已经孵化了以Naris （娜丽丝）、Byphasse（蓓昂丝）、Ziaja（齐叶雅）、Gifrer（肌肤蕾）、Casmara（卡蔓）等为代表的多个境外化妆品品牌。
来源：小红书截图 李佳琦
其中，娜丽丝已经连续2年成为拉拉米的王牌。2020年—2022年6月期间，娜丽丝的销量均在第一，其收入分别为2.72亿、3.52亿元以及1.8亿元。截至目前娜丽丝占主营收入已经从原来的3成上升到4成，这离不开拉拉米深耕多年品牌孵化总结出来的“独家”方法论。
在品牌孵化方面拉拉米走的是从“单品爆款→爆款群→新锐品牌”链路。以娜丽丝为例，拉拉米先是通过明星、达人效应等营销手法，打造单品爆款：Naris 娜丽丝防晒喷雾；之后扩充“娜丽丝防晒霜”产品线；最后持续加强娜丽丝品牌投入，通过明星，抖音、小红书等多媒体打造品牌口碑和热度，让消费者把专业防晒和娜丽丝品牌关联起来。
因此，拉拉米在推广上也花了不少钱。2019——2022年6月，公司的销售费用分别为2.42亿元、1.84亿元、2.14亿元以及1.37亿元，分别占营收31.78%、23.47% 、25.5%以及32.26%。并且，因为持续不下的销售费用，即使拉拉米保持了高于行业平均的毛利率，但净利率却呈停滞甚至是下滑状态。2019年—2021年期间，公司营收分别为7.61亿元、7.84亿元和8.4亿元，同期净利润分别为0. 64亿元、0.58亿元、 以及0.6亿元。
来源：《招股书》截图
而与拉拉米规模相近的青木股份在2020年—2021年期间销售费用仅占总营收的9.24%和11.25%。造成这一差距主要是因为市场推广费用，青木股份的推广费用在2100—2500万之间，而拉拉米则需要上亿元。
2019年—2022年6月期间，拉拉米推广费用分别为1.02亿元、1.15亿元、1.48亿元以及0.88亿元，三年半累计约为4.53亿元。其中，2021年的推广费比同年净利润的2倍还多。这里面支出最多推广口径是阿里，占比达到40%—50%左右，其次就是抖音和京东。但公司销售最好的渠道却不是阿里，而是唯品会。同期，唯品会一直是前五大客户中的第一名，而阿里则位于第二以及第三的位置。
不过，尽管拉拉米的推广费用在逐年增加，但其推广ROI却呈现出递减趋势。2019—2022年6月期间，拉拉米市场推广 ROI分别为8.19、7.45、6.68以及4.79。对此，拉拉米表示主要是因为电商行业流量成本整体上涨所致。
除了推广效果不如之前，拉拉米还有一个代运营商的通病，那就是合作品牌集中度较高。
在2019年—2022年6月期间，拉拉米前五大品牌基本集中在娜丽丝、雅漾、卡蔓、蓓昂丝、肌肤蕾以及齐叶雅六个品牌之间，各期收入分别占总营收的86.44%、90.8%、89.84%和 89.47%。不过，2018年—2020年期间，同行业的青木股份前五大品牌集中度也均高于 90%。
另外，在众多美妆品牌都被中国OEM(原始设备制造商)的情况下，拉拉米代运营产品的产地问题也引发了市场质疑。对此，拉拉米在《招股书》中表示，公司的供应商均为境外品牌方，如发生国际贸易摩擦，会对公司业绩造成不利影响。
很显然，过去单一聚焦某个品类和单纯代运营已经不具备可持续的竞争力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾对《北京商报》表示：“就当前代运营商大环境而言，代运营商面临客户流失、业绩承压等问题不可避免，孵化自有品牌已成为重要发展方向。”
像同行业的丽人丽妆、若羽臣等企业，就已经先一步探索了孵化自有品牌的道路。比如丽人丽妆先后孵化出自有美妆品牌美壹堂、玉容初等；而若羽臣孵化出衣物护理品牌绽家、香氛品牌——Aromoona悦境安漫等自有品牌。
不过，拉拉米要想在此方向上突破，还需加强研发力。2019年—2022年6月，拉拉米的研发费率在0.67%—1.01%之间，均低于同行业的1.69%—2.44%，研发投入不到行业的平均水平的一半。而且，这笔低于同行业平均水平的研发费用，有近90%都是研发人员的工资，可以说拉拉米除了人力之外几乎没有硬成本。
值得一提的是，拉拉米上一次的融资估值比现在的总资产还多了1.02亿元。2017年8月，健坤华新以2000万债权认购拉拉米166.67万元新增注册资本，占比3.23%，当时估值约为6.19亿元。而截至2022年6月拉拉米的总资产为5.17亿元，比6年前的估值还少。
来源：《招股书》截图
此次IPO，拉拉米拟发行不超过25％的股权募集5.78亿元用于项目建设，若以此计算公司对应整体市值将达到23.12亿元，估值增加了近17亿。而此次募集的资金除了5000万作为公司流动补充资金外，其余均用于品牌建设，公司计划在未来四年内新引入并孵化 4 个境外化妆品品牌，并加大现有合作品牌的推广投入。
对此，广科咨询首席策略师沈萌表示，品牌代理的成长性很容易遇到天花板，或许并不符合上市公司具有长期持续稳定成长的基础。
想要冲击IPO的美妆相关企业不止拉拉米一家。
数据显示，2021年全球品牌电商服务行业投融资事件共计2271件，累计投融资金额达1804亿美元。尽管投融资数量和之前相比有所下降，但投融资金额却达到了历年最高。
近年来，越来越多的企业都将上市视为企业做大做强的必由之路。
据不完全统计，仅2022年就有25家化妆品相关企业有上市动作。从进程上看，去年已有7家成功挂牌，其中上游美妆企业有3家，分别为：亚香香料、中荣股份和柏星龙；美妆品牌企业有2家，分别为巨子生物（可复美）、上美股份（韩束、一叶子）；代运营商有2家，分别为玩美移动和青木股份。
除去2022年成功上市的7家，在剩下的18家中诞生了2023年的“美妆第一股”。2023年1月16日，由演员刘涛代言的美丽田园（2373.HK）在港交所上市。发行价为19.32港元/股，当日开盘价为30.5港元/股，上涨57.87%，截至目前总市值为68.63亿港元。
目前，剩下的17家仍在排队中。其中既包括毛戈平、相宜本草、敷尔佳等大热美妆品牌，也包括拉拉米、数聚智连等电商代运营商以及主营爱芙莱、嗨体、宝尼达等玻尿酸品牌的上游企业爱美客，做胶原蛋白护肤品的原料商锦波生物等，究竟谁会成为“2023年美妆第二股”呢？
你平时喜欢用什么美妆品牌，留言聊聊吧！
