因官宣入局淘宝直播，TVB母企电视广播（0511.HK）连日飙升，3月8日盘中一度涨超106％，股价创逾3年新高。数据显示，该股最近4个交易日累涨超200％，市值从17亿港元升至58亿港元。
金融投资报记者注意到，2018年至2021年，TVB已连续4年亏损，但从2022年开始，电子商贸业务开始冒头。2022年中报显示，电子商贸业务营收从0.17亿港元激增近27倍至4.61亿港元，占TVB总营收的25％。诸多机构将TVB进军直播解读为TVB开启的自救模式。
那么，TVB试水的“沉浸式直播带货”能否讲出新故事，救自己于水火之中？
电视广播五日分时图
单场直播破2350万元
3月7日晚间，TVB在淘宝平台6小时直播带货首秀，一直持续到3月8日凌晨。相关数据显示，该场直播全场销售额突破2350万元，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。
售卖产品包括粤语影视内容综合平台会员年卡、即食花胶、曲奇饼干、苹果手机等商品，皆为三方商铺供货，无直营产品。
与常规直播带货不同，TVB并不是天天直播，而是不定时，淘宝“TVB识货”直播预告显示，其下次直播时间是3月22日18：00。据此前消息，TVB预计将在今年做至少48场直播，而在后期的直播中，TVB旗下艺人将会相继亮相直播间。
在带货方式上也很有亮点，其充分利用自带的港风滤镜，主播用粤语介绍产品，陈敏之、陈豪作为第一场直播主场嘉宾，上演剧情式带货，让人梦回经典港剧。卖鲍鱼时，陈敏之、陈豪用粤语对话，在直播间“重演”《溏心风暴》，演绎沉浸式港剧直播。
实际上，这并非TVB首次试水直播带货行业。
2022年4月，TVB入驻抖音直播，在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，由上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司运营，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。其中，“港式甄选”主推大牌美妆护肤产品，抖音粉丝量为60.2万；“美味甄选”主推食品饮料产品，抖音粉丝量为13.6万；“香港严选”的带货品类较为综合，涵盖以上两类产品，抖音粉丝量为20.1万。3个账号累计粉丝量接近94万。
带动香港本地影视股飙升
TVB进军直播带货，不仅热闹了直播带货行业，香港本地影视股更上演了一股跟涨潮。
TVB母企电视广播（0511.HK）连日飙升，3月8日盘中一度涨超106％，股价创3年新高。盘面显示，该股最近4个交易日累涨超200％，市值从17亿港元升至58亿港元。
多只香港本地影视股也应声大涨。邵氏兄弟控股3月8日大涨318％；英皇文化产业3月9日盘中一度大涨超180％。近日跟随上涨的还有香港科技探索、橙天嘉禾、乐华娱乐、凤凰卫视、有线宽频、亚洲电视等个股。
对于TVB母公司股价大涨原因，中泰国际研究部主管赵红梅对媒体表示，市场寄望TVB成为第二个东方甄选，资金连续数日流入，股价涨幅较大。
赵红梅认为，淘宝为内地主要的直播平台之一，拥有流量优势，TVB旗下艺人则在内地有庞大的粉丝群，且近年多个综艺请港台艺人效果较好，反映粉丝粘性较高，相信可借助淘宝将粉丝量转化成收入。若双方后续合作落地效果较好，后续直播若能持续上升，有望大幅拓宽TVB的收入来源，实现盈利改善，带动估值大幅提升。“但投资者需留意短期急升风险”，赵红梅说。
3月9日早间，TVB母公司电视广播股价冲高回落，午后开盘跌幅一度超15％，截至收盘，报14.40港元，跌幅14.93％。
电商直播是TVB翻身战？
成立于1967年的TVB，是中国香港最受欢迎的电视传媒机构，曾凭借多部经典剧集火遍亚洲，捧红一众明星。不过，近年来，TVB持续亏损，股价也持续下跌，从2013年5月高点38.979港元，最低跌至2022年10月的2.65港元，跌幅超过93％。
而入局直播带货领域，是TVB转型发展的重要动作。
2022年上半年，TVB电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69％，这主要得益于TVB收购香港本土电商企业士多集团带来的收入。 2022年中报显示，电子商贸业务营收从0.17亿港元激增近27倍至4.61亿港元，占TVB总营收的25％。
对此，TVB表示，电商业务方面，将继续推动电商、电视节目及平台资源更紧密结合，进一步提高商品交易总额。 2022年下半年，公司开始通过抖音平台的跨境电商服务，安排商贸订单从中国内地发货。 不过，就目前来看，转型能否成功还是未知数。
此前，TVB宣布通过旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于2023年内合作开展超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。3月9日，电视广播在港交所发布公告称，其在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未能确定。
对于TVB进军电商直播，业内人士有不同看法。
天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受金融投资报记者采访时表示，近些年来，传统广播电视受网络媒体冲击较大，竞争力和影响力均在下降，TVB布局直播购物有利于开拓新的利润增长点，推进公司转型发展。随着团队及渠道逐渐成熟，TVB电商收入将会持续高速增长，估值也有望大幅提升。
光大国际证券策略师伍礼贤则对媒体表示，“如果从电视广播过去几年的业绩表现和未来直播收入的预期规模来看，新计划对短期业绩所带来的影响预计将不太明显，预期基本面暂时不足以支持股价连续上涨，投资者应注意个中风险。”
来源：金融投资报
