武陵观察网 科技 重审陆奇战略,百度这5年的得与失

重审陆奇战略,百度这5年的得与失

图片来源@视觉中国

文 | 大V商业

如果以5年的时间跨度来看,那么百度的现状、战略和未来,就变得清晰。

时下,对于百度最热烈的讨论莫过于ChatGPT会给百度带来什么。其实,5年前百度面临着同样的问题,那就是AI会给百度带来什么。

如果说2017年李彦宏宣布All In AI是开始的话,那么陆奇的加盟则为百度过去这5年的发展定下了基调。

陆奇在百度任职的一年多时间里,留下最宝贵的是战略的梳理,在陆奇的梳理中,定下来以手百、移动搜索、feed为关键使命的主航道,同时主航道上还有智能云、智能驾驶等业务为非关键使命。

如今回头看,五年的时间里,执掌百度最核心业务的人,从陆奇变到沈抖再回到李彦宏,但是百度的发展主航道一直都没有偏离陆奇的这份战略图。

有趣的是,在5年的这样一个时间节点上,百度首席战略官余正钧离职。

当百度再次到了一个技术分界,当李彦宏高喊“AI创业者的黄金十年”,开始全面拥抱ChatGPT,百度未来的5年将会走向何处?

01 从陆奇到沈抖、李彦宏

近日,百度发布了第四季度及2022年全年的财报,也是疫情后时代的第一份财报。

如果以5年的时间跨度来看百度,可以发现百度已经变样。

5年前,陆奇为百度重新梳理了整个集团的战略,如今回头看这份战略梳理,要比当时来看更加清晰。

(来源:财经)

我们可以看到,陆奇的这份梳理中,有两层意思:

一层是百度要把握住根基不被对手动摇,即建立起移动搜索生态,稳住百度的基本盘;

第二层意思就是百度需要开辟新航道。陆奇给出的方向是智能云、短视频、智能驾驶等多个对于百度来说,彼时需要踮起脚才能够到的业务范围。

要注意的是,即便是当时百度的口碑和困境下,陆奇的战略梳理中搜索一定是不能被动摇和放弃的,尤其是百度一直以来被认为过度依赖广告业务,但战略革新并不代表要动“广告”,相反的是,按照陆奇的战略梳理,广告尤其是来自移动端的广告,应该会成为百度的增量。

现在我们终于可以回头看陆奇的这份战略梳理成色如何。

首先是广告业务,从5年的时间维度上来看,百度广告只能算是实现了止跌。

财报数据显示,2018年到2022年百度在线营销收入分别是726亿、700亿、663亿,739亿和695亿,除了2021年在线广告营收较高外,其余几年则是震荡下降,2022年也没超过2018年。

百度广告占营收的比例也在逐年下降,从2018年的92.7%降低到2022年的72.8%。

不过,在线营销收入下降的背景下,占营收总额的比例下降意义就稍微显得不大了。

2021年时,李彦宏表示百度要在未来三年的时间里,将非广告收入的比例提到一半,现在时间过去两年了,大概率这个承诺是要达不成了。

不过,广告市场现在都是在下降,这是不争的事实。

不仅是百度的广告收入在下降,腾讯的广告收入也在下降。腾讯2022年三个季度的广告收入为581亿,较2021年的671亿同比减少了14%。第四季度来看,除了视频号可能会带来超过10个亿的新增外,也不会有大的提升。

从广告创收的角度来看,ChatGPT不会喧宾夺主影响百度搜索的广告业务。

近期ChatGPT成为关注点,百度也声明要全线业务接入文心一言。但说实话,短时间内ChatGPT难以为百度带来营收上的显著提升。

对于百度来讲,以更好的体验拥抱技术不假,但前提是不影响商业化,没有商业化支撑的产品,纵使技术再好也不是好产品。

首先是ChatGPT自身的盈利模式还不够成熟,更重要的是,技术最终是要落实到商业变现上,没有商业提升空间,技术也不会有好的空间。

一个例子就是,2017年的时候百度推出了一款叫简单搜索的移动端产品,但是现在已经落寞。从APPstore上可以看出,相对于简单搜索,近几年百度的首推依然是百度APP,后者的结果页、feed承载了百度的广告营收。

反面的例子则是百度为了推百度APP,网页端搜索结果强制跳转到APP下载,引来了包括王兴在内的吐槽。

不过数据上用户增长是好的,百度APP的用户数量增长迅速。

2018年到2022年的活跃用户从4.35亿增长到6.48亿。尤其是,2021年的用户达到6.22亿较2020年增长14%,年增长创新高,这可能也是为何2021年广告营收创新高的原因。

但不得不重视的是,百度这几年活跃用户是增长的,但是广告营收却一直在下滑,也表明吸引广告主的能力在下降。

02 智能云营收是否有水分?

快速发展的智能云成为百度近5年来,广告之外的第二增长曲线。

百度智能云保持着较快的增长率。2022年全年,百度智能云收入达到177亿元,较2018年的30亿元增长了将近5倍。

百度对智能云足够看重,今年以来,百度将MEG获得成功的沈抖调入到百度智能云事业部。

5月5日,百度CEO李彦宏发出全员邮件,宣布百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组(ACG)负责人。

从5年前陆奇给百度梳理的战略图来看,智能云属于主航道的非关键使命,可以理解为搜索的核心战场稳定下来后,这是百度决战AI时代的第二、第三战场。

实际上百度的第二增长曲线确实是从智能云、智能家居和智能驾驶这几个赛道里去找,其中短视频最终是以好看视频的形式并入了移动生态,度小满为了规避风险分拆,智能云、智能家居和智能驾驶成为百度重要的三项业务。

只不过,智能云的营收跑得最快。2022年百度核心收入中,非在线营销收入为259亿元,智能云以177亿元占据68%。

百度智能云的发展速度不可谓不快。

可以参考的是,市场规模第一的阿里云2022年(自然年)营收为775.92亿元,而同样发力较早的腾讯云,据海豚投研估算2020年和2021年营收分别为210.6亿、307.0亿元,另外华为云2020年和2021年的营收分别是150亿元和201亿元。

百度智能云的营收在2018年仅有30亿元,2019年到2022年分别是63.7亿元、91.7亿元、151亿元和177亿元。从30亿元的一个体量一路跑到和腾讯云和华为云统一体量,可以说百度云速度非常快。

当然,问题也是存在的,那就是增速放缓了。

2022年智能云全年营收为177亿元增长为17%,这一速度要比前几年慢太多,从最初的翻倍、50%的增长,到现在只能保住两位数的增长,百度云的后劲乏力。

百度智能云财报中披露以合同金额千万计,已有69座城市落地了百度ACE智能交通,而去年是35座城市。

这里值得注意的地方有两点。

一个是百度的ACE智能交通业务,到底是属于自动驾驶还是云业务更合适一些?ACE智能交通业务本应该是归属于百度智能云还是自动驾驶,这在衡量百度智能云的潜力估值时非常重要。

另外,不同于百度搜索等纯软件的业务,ACE智能交通交付中硬件的占比多少,毛利润又能达到多少,都是一个值得推敲的数据。

值得疑虑的是,百度的应收账款在不断增长。自从百度开始智能云业务后,百度的营收账款就开始增长,从2018年初的60亿元左右水平,逐年增长到74亿元、87亿元、100亿元,到2022年底这一数字达到117亿元。

百度回港上市的招股书中提到,应收账款的增加主要是由于发展小度智能产品及云服务所致,鉴于小度智能在百度非在线营销营收中占比不高,那么可能更多来自于智能云服务。

那么我们回头看百度ACE智能交通以合同计超过千万的落地城市从35增加到69座城市,这其中有多少应收账款?

(来源:百度回港招股书)

03 这五年,后五年

回到ChatGPT,对于百度来说可能是一个新周期的开始。

以股价来论,2018年百度的市值创下了当时的新高,首次突破千亿美金大关,直到陆奇离职,百度的自动驾驶等各项AI相关的业务估值开始暴跌。2019年初自动驾驶企业waymo估值被下调40%,AI寒冬开始到来。

(来源:雪球)

理性来看ChatGPT,目前除了商业价值不明晰外,即便是应用到搜索上,取代现在的搜索产品是一个漫长而不确定的过程。

其实现在的百度搜索也在渐进地进化,生成式搜索早已初阶实现并应用。百度的搜索结果页很早之前就已经实现了简单的搜索信息整合,比如在经典的“北京和上海,谁更发达?”的这类经典问题下,搜索引擎会根据搜索结果进行直接的数据对比,甚至是计算,给出直接的答案。

(来源:百度搜索结果页)

这便是初级的生成式搜索。

同时,即便是不为商业广告变现,生成式搜索也一定是和当前的多搜索结果展示方式并行存在。

ChatGPT固然惊艳,但当消费者发现生成结果匹配度不高时,依然需要更多的可选结果供参考。

就像是智能音箱、Siri在相当长的一段时间里,都被称作是人工智障,人类想要直接跨进对话式聊天机器人来实现搜索,可能对使用者的逻辑能力考验不低于对机器的要求。

对于搜索引擎ChatGPT还有很多难题,当竞价排名加入到ChatGPT中,系统应该以哪个为最优结果提供给用户,是否会剥夺用户的选择权,这些都将绕不开。

我们重新回到陆奇的战略梳理中,即便未来是AI发展的黄金十年,但广告作为核心收入的现状百度短期内依然无法改变。

百度的主航道还是没有变,那就是继续巩固以搜索为核心的移动生态。

百度的问题从来都不是广告收入过多,而是占比过高,在努力寻找第二第三曲线的同时,百度需要留意的是不要放弃广告作为核心营收,以支持其AI等多个烧钱项目发展的现实。广告收入依然是互联网领域最核心的收入来源,也是百度最应该保持住稳定的应收部分。

落实到具体,相比ChatGPT、智能云,搜索市场正在经历更大的变化,那就是视频搜索。

2021年初,抖音高调进入到搜索市场,其中核心点就是视频搜索。如今,抖音的搜索框成为消费者的常用功能之一外,还有就是抖音已经能够对较长视频进行自动字幕化。

这两项能力对于巨头们来说并不难,危险的是抖音们正在做什么。

抖音们争夺的不仅是搜索的入口,还有对视频化、图片化内容进行解析,以应对未来互联网内容以图片、视频呈现的竞争态势。

可以感知到,抖音搜索对视频内容的搜索结果越来越精准,微信甚至也可以实现对用户的图片中文字等信息进行精准识别。

未来5年,百度依然离不开的是对短视频的投入。尤其是,当短视频开始成为互联网产品的基础功能时,所有的产品都开始视频化时,这意味着视频内容不再是抖音或者视频号的一家所有,更有助于百度获得更多的开放视频内容,稳固内容根基。

当下其实对百度来说是视频化内容拉拢建库的好时候,尤其是其搜索引擎的跨平台特性将是最大的优势。当互联网内容开始集中、大量地以视频化体现的时候,百度应该加快对视频内容的获取以及视频搜索的内容积累。

这又回到了2018年沈抖接任MEG的时候。

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