武陵观察网 科技 跨境机遇涌现,品牌出海正当时

跨境机遇涌现,品牌出海正当时

近几年,人们目睹电子商务渗透率在全球市场不断攀升,跨境电商行业经历了爆发式的增长。受全球疫情影响,“宅经济”开始搭台唱戏。电商平台快速取代线下消费场景,一跃成为消费者购买生活必需品的主要渠道,跨境电商也由此迎来“史诗级的繁荣”。

艾瑞咨询此前数据显示,以北美为目标国的中国跨境出口零售电商,预计 2019 年~2022 年复合增长率将达 31.3 %,达到 7479 亿元规模。而市场调查机构 Statista 预计,2023 年~2026 年美国零售电商市场仍将保持 12% 以上的复合增长率,渗透到达 21.2%。对比国内电商市场 50% 左右的渗透率来看,海外市场具有很大增量前景。

数据来源:eMarketer, 2022

随市场爆发接踵而至的还有政策红利。2022 年 11 月 24 日国务院批复,同意在廊坊等 33 个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。这也被业内视为跨境电商领域再迎政策利好,随着后续配套支持政策的不断推出,海外电商将有望全面加速。

市场和政策的双轮驱动下,国内企业也在积极开拓海外市场,进行一系列布局。由于中国电商内卷激烈,国内市场已经进入存量博弈阶段。这种情况下,海外市场更是不能忽视的第二增长曲线。

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独立站+第三平台双轨策略成为破局增长的关键

海外市场机遇涌现,但高速扩张的出海赛道也不乏严峻的挑战。同质化竞争带来产品在价格服务等方面内卷,出海这条赛道上的竞跑者们迫切需要走出一条差异化之路,而品牌就是现阶段的最佳选择。

经历了 20 年的白牌和渠道阶段,现在的出海企业已经走到了以品牌竞争力为核心的“真”品牌阶段,第三方平台精品店铺+品牌独立站的双轨运营模式正成为大众出海品牌的首选。相对于第三方平台独立站的优势在于建站抽佣相比第三方平台要低,同时有利于打造非标品获得更高的利润空间。

一般来说不同品类的产品往往对应着不同的运营重心,品牌独立站非常适合客单价不高但复购率很高的品类(例如美妆、服装类)以及消费电子等相对高价但消费场景有限的单体商品(如电动自行车等)。

长远来看,在强品牌的基础上进行多渠道布局,将会是帮助企业走出差异化和灵活性的有效策略。第三方平台通过扩大用户范围达到扩充销售渠道的目标,而独立站则是品牌形象展示的主阵地。它们一个立足于销售,一个落脚在品牌,两者相辅相成,有利于实现长期增长。

很多中国品牌在出海过程中最大的弊病,就是产品力强大而品牌力不足。如今不少成功的精品品牌其实掌握了先发优势,他们一早就开始多渠道运营,并迅速完成蝶变。

轻奢品牌 LilySilk 专注家居和服装 ,从 2010 年开始进行全球布局,在出海伊始就采取了 DTC 独立站模式聚焦细分类目,品牌现已设有 13 个国家的站点,服务 150 多个国家和地区的用户。

在独立站的推广上,LilySilk 一直通过谷歌渠道获得用户洞察,优化创意思路,完成媒体投放。Brand Lift Survey 品牌提升调研结果显示,对比 2022 年上半年同等规模的广告投放,LilySilk 的品牌考虑度绝对提升 116%,品牌词搜索量突破前期高点。2022 年 11 月期间的 YouTube 视频广告投放甚至让 LilySilk 的搜索量在短期内提升了 28%,更多的搜索侧面反应出用户需求增长,同样也为销售转化奠定基础。

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平台年入几十亿, 3C 配件大厂毅然转型独立站

UGREEN 绿联是国内数据线、转接头等数码产品配件大厂,绿联的崛起抓住了中国供应链红利优势,也抓住了海外电商跨度十年的风口。到 2019 年,绿联在各大电商平台的销售额占比已经超过 80%。但在 2022 年,他们却毅然开始了海外独立站转型,利用 Shopify 快速建站和谷歌流量加持,主推其高端产品线。

绿联的国际营销总监 Beatrice 负责了绿联独立站上线项目。对她来说,独立站是绿联品牌开拓新渠道和新机遇的必选项。除了数码外接设备行业越来越“卷”,友商纷纷加码投入独立站的原因外,原本的电商平台无法满足产品定位升级的发展要求,也是将绿联推向独立站的一个重要因素。

好的独立站是品牌价值传播的最佳途径,提供一套完整的用户旅程闭环体验,比单独一个形象网站更有说服力,也让用户更有参与感。在绿联的独立站上,还搭建了一个完整的用户交流社区。品牌和用户之间,用户和用户之间,都可以直接交流沟通,这让用户对品牌产生更大的归属感。

与此同时,谷歌渠道的流量驱动让绿联的品牌输出找到了接口。作为绿联独立站重要的引流渠道,谷歌带来的流量占到绿联独立站总量的 68 %。谷歌不仅在一方数据系统搭建中给予绿联可靠技术支持,还在尊重用户隐私前提下掌握充足用户信号,为用户再营销打下坚实基础。

对绿联来说,独立站是一次掌握主动权的机遇,不但创造了良好的消费者信任与购物交互体验,强大的销售后台与多渠道的官方合作也降低了运营难度,为品牌的全球站点布局带来便捷。

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互联网巨头纷纷加码海外赛道,品牌出海正当时

随着独立站声名鹊起,互联网巨头也按耐不住向海外市场伸出触角,不断加码海外电商布局。2022 年 9 月,拼多多率先在北美市场上线电商平台 Temu,此后又宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”,将投入百亿资源包,首期打造 100 个出海品牌,扶持 1 万家制造企业直连海外市场。

与此同时,字节跳动也不甘寂寞,2022 年 2 月以来,字节跳动在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等五个东南亚国家,相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。同时还借助 TikTok 的流量推出国际电商产品 TikTok Shop (TikTok 小店)打入印尼、英国等市场。

各大巨头纷纷下场,在出海赛道一路高歌猛进,作为跨境领域的优质渠道商和品牌运营熟手,谷歌自然也不会缺席。早前,谷歌广告中国直客部门在原有行业分类的基础上,将时尚美妆团队重组,形成新消费出海服务团队,出海和原生跨境出海两个业务团队,分别重点扶持国内市场新兴品牌和原生跨境品牌的出海增长业务。

2022年,谷歌成立战略项目——“织帆远航”,以战略赋能中国品牌、技术推动品牌成长和系统性的构建行业观点为使命,致力于在未来孵化中国本土百强品牌。目前团队服务客户包括在时尚服饰、美妆个护等行业的国内头部品牌。

“织帆远航”项目提供 4 个方面的专属服务内容,旨在为中国品牌打通出海全链条。

全方位品牌出海生态系统洞察支持。

独立站九大能力生态合作伙伴链结。

针对 0-1,1-10,10-100 三个不同阶段的能力提升服务。

全渠道品牌专属增长方案和洞察服务。

重点客户专属 1 对 1 品牌工作坊服务。

品牌素材测试资金支持。

KOL/KOC 全渠道矩阵种草和破圈打法。

定制化赛道分析及海外用户深度数据洞察。

则包括从明星单品到产品矩阵策略支持。

产品趋势深度数据洞察。

产品本地化策略支持。

品牌出海大势所趋的背景下,谷歌希望通过以上这些举措在 3-5 年内,挖掘 20+ 潜力出海赛道,扶持 1000+ 中国新兴品牌出海,加速中国品牌建立全球影响力

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结语

从产品走向品牌已经成为每一个出海企业在出海新时代必修的课题,品牌既是连接产品和消费者的纽带,也是跨境卖家跑赢市场竞争者的一把利器。如何在现有的条件下,找到品牌营销的核心脉络,部署新的品牌战略,是每一位出海局中人都需要仔细考量的。无论是国货大牌,还是每个怀揣品牌梦想的中小卖家,在应对新需求、新变化的过程中,都有机会打造出强有力的品牌资产。

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