撰文|王长胜
爱奇艺，打了一场漂亮的翻身仗，开启狂飙模式。
2月22日，爱奇艺发布截至2022年12月31日未经审计的第四季度和全年财报。全年总营收290亿元，第四季度营收76亿元。2022年，爱奇艺基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称non-GAAP）的运营利润为22亿元，运营利润率7%，其中第四季度non-GAAP运营利润为9.79亿元。连续四个季度运营盈利，远超年初制定的目标。截至2022年12月31日，爱奇艺会员数涨至1.2亿。
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在《致投资人的一封信》中写道：“我们长期坚持的原创策略效果卓著，实现了由‘爱奇艺能够打造爆款’到‘爱奇艺是爆款制造营’的转变。”
龚宇此言不虚。仅2022年第四季度，爱奇艺就推出了《风吹半夏》《卿卿日常》在内的多部热门剧集，带动会员播放时长同比增长超40%，环比增长超30%，内容市占率保持绝对领先且持续扩大。根据云合数据，爱奇艺的戏剧独播市占率同比提升20个百分点，环比提升13个百分点。全民现象级剧集《狂飙》的爆火，更是让爱奇艺一骑绝尘。
这是爱奇艺前所未有的成绩。财报显示，第四季度爱奇艺在市场份额、会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流方面的表现均创历史最佳成绩。
不可否认的是，2022年是市场环境急剧波动性的一年，无论是对于个人而言，还是对于公司而言，这一年都充满了挑战。爱奇艺身在其中，也不例外，但是令人惊奇的是，2022年竟成为爱奇艺的破局之年和奇迹之年，实现了业绩的标志性大逆转。
从2014年决定大规模做原创开始，爱奇艺在这条路上以工匠精神耕耘了近10年时间，如今终于实现了质的突破。这不仅仅对于爱奇艺，对于整个长视频行业都是是一件划时代的里程碑事件。
如今，爱奇艺的内容生产和运营进入良性循环，已然形成了“内容飞轮效应”，即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。
人们不禁要问，爱奇艺之所以能实现如此绝地反击和惊天逆转，到底做对了什么？这种逆转是昙花一现还是可持续的能力？爱奇艺的成功能否复制？
从“市场份额优先”到“盈利优先”
从根本上来讲，爱奇艺的成功，得益于内容飞轮效应，而内容飞轮效应又是如何实现的良性可持续运转呢？
所有的问题，关键所在，就是要找到内容飞轮效应的启动按钮，找到那把钥匙，那个Key。
按理说，内容飞轮效应，最关键的自然是内容，只有具备了优质内容的可持续生产能力，飞轮才能转起来。但是，如果就此判定内容是飞轮效应的启动按钮，笔者是不太赞同的。内容固然重要，但内容应该算是飞轮运转的燃料，而非启动按钮。
那么，启动按钮到底是什么呢？在龚宇《致投资人的一封信》中，似乎找到了答案。
2021年底，爱奇艺在市场中率先做出调整，制定了2022年战略目标为“降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡”，明确将策略由“市场份额优先”转变为“盈利优先”的目标，并推出了一系列的举措。其中，最主要的是两点：一是聚焦主业，砍掉或收缩非核心业务，减少非必要投入；二是专注于加大头部原创内容的投入，减少投资低投入产出比的内容，提升内容投资效率。
在新战略目标确立至今，整整过了一个财年的时间。截至2022年底，爱奇艺历史上热度值破万的剧集共有7部，2022年就占了5部，其中4部是爱奇艺原创内容。
强劲的内容表现，同时也带来了强劲的营收表现。要知道，当2021年底设定新战略目标的同时，爱奇艺还设定了财务目标，争取实现2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡。
显然，这个目标超预期完成了。最新财报显示，2022年爱奇艺实现全年运营利润13亿人民币，相比2021年同期为运营亏损45亿，实现了大幅逆转。与此同时，现金流健康度也不断提升，实现由负转正并大幅改善，截至2022年Q4，爱奇艺已连续3个季度运营现金流为正和连续2个季度保持自由现金流为正。
就盈利能力而言，第四季度运营利润表现创历史新高，运营利润率连续五个季度增长。在第四季度，核心的会员业务收入创历史单季收入最高值，同环比增长分别达到15%和13%。与此同时，广告业务也继续恢复，环比增长高达25%。
关于这一点，龚宇也毫不讳言：“这充分验证了我们反复强调的商业模式中的运营杠杆优势。在收入增长的同时，利润增长更快，利润率不断提高。我们已经成功转型为一家能产出正向现金流入的企业。”
言外之意，从“市场份额优先”到“盈利优先”的新战略目标，制定对了。爱奇艺找到了内容飞轮效应的那个启动按钮，那把钥匙。
爱奇艺的点滴变化，资本市场都看得清清楚楚，投资人也纷纷用脚投票。在过去的12个月，爱奇艺先后完成了三轮融资，总募资额近13亿美元，成功解决了债务问题，实现了资本结构的大幅优化。
“融资不仅为爱奇艺带来宝贵的资金储备，更重要的是在极具波动的市场环境下，帮助我们找到了依然坚定支持我们的投资人，包括百度、PAG、Oasis以及其他不愿具名但同样坚信爱奇艺未来的投资人。”龚宇表示。“这使我们在未来可以更从容、更专注于公司未来3-5年的发展。”
何以狂飙？
前几年，长视频平台通过不断“烧钱”砸内容，只为换回用户增长，事实证明，那种“增长”难以为继，好内容不只是“烧钱”烧出来的。好内容，当然离不开资金投入，但是，只有资金投入也并不必然产生好内容。产生好内容本身，还是有一套独特的逻辑。
2023年第一季度，爱奇艺迎来了现象级爆款剧集《狂飙》。《狂飙》总制片人戴莹在接受访谈时提到，《狂飙》的爆火，不仅是天时地利，更是平台“人和”的力量。
爱奇艺在制作精品内容方面，似乎已经找到了秘诀。比如在《狂飙》中被大众讨论的人性、命运感、共鸣感，以及力量感，在去年的《人世间》《猎罪图鉴》《警察荣誉》《罚罪》等剧中均有体现。
有专业人士这样总结爱奇艺剧集的成功：一方面，爱奇艺在内容上始终以“人”为核心，关注人性的复杂，呈现人物与命运的交织感，从而让观众与剧中人共振。挖掘人性的闪光点，也不避讳阴暗面，能调动观众情绪的角色，才更具真实感。另一方面，将故事放在时代发展变迁中去叙事，让小人物行走在时代之下，是爱奇艺的内容更具普世价值的原因之一。
回看2022年，无论是年代剧《人世间》《风吹半夏》，刑侦剧《警察荣誉》《猎罪图鉴》《罚罪》，还是古装剧《苍兰诀》《卿卿日常》，都遵从着这些制作的核心。
尊重人之本性，尊重创作规律，加之团队的专业性与创新力，让爱奇艺平台上的优秀作品正在源源不断地展现出来。得益于此，原创内容的贡献大幅提升，目前已成为爱奇艺内容供给主力。在每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%，提升至2022年的50%以上。
“我们从2014年开始大规模做原创，于2022年实现突破，以工匠精神耕耘近10年，仅过去两年对原创内容投入就接近200亿人民币。建立多个工作室的机制是我们内容原创战略能够成功实施的保障。同时，我们也逐渐建立了一个复杂的、数据驱动的、高效决策的影视制片管理系统，可以覆盖内容生产全生命周期中的每一个关键时刻。”龚宇在《致投资人的一封信》中这样写道，“我们坚信这样的成功是可复制的，未来我们还能不断超越自我产出更好内容。”
随着爱奇艺在内容表现上的爆发，更多用户选择留在爱奇艺观看优质内容并为之付费。2022年Q4日均订阅会员数达1.12亿，环比净增超过千万，12月底留存会员数更是达到近1.2亿。值得关注的是，第四季度爱奇艺年卡会员的占比明显增加。这说明用户因爆款内容开会员，看完就取消的情况在变化。
可以预见，由于《狂飙》的火爆，2023年第一季度，爱奇艺的营收能力和利润表现将会更为出色。一年之计在于春，《狂飙》给爱奇艺的2023财年开了一个好头。
而龚宇给爱奇艺定的新目标是“高质量增长”，实现收入和运营利润双增长，为此，爱奇艺将继续聚焦核心主业，专注加大头部内容投入，在确保效率的前提下，适当加大市场投入。
这是爱奇艺历史上最好的时期，也是长视频行业历史上最好的时期。当然，龚宇并不因此满足，他说：“我们依然相信爱奇艺最好的时刻尚未到来。”
