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文 | 中国家电网
凛冬已尽，暖春将至，在疫情防控政策调整优化，以及消费刺激政策、房地产刺激政策进一步加强深化的大背景下，2023年国内家电市场消费迎来了清晰的复苏信号，各大平台的春节数据也有力的佐证了这一点。
然而，与国内市场明显回暖有所不同，家电出口市场复苏信号至今仍尚不明朗。
01 复苏信号不甚明朗，出口压力仍存
过去的一年，受疫情反复、原材料价格上涨、海外高通胀以及地缘政治等不利因素影响，中国家电出口承压前行。根据中国家用电器协会数据，2022年，中国家电行业出口额972.5亿美元，同比下降6.9%。海关总署的最新出口量统计数据也显示，去年1-12月，我国家用电器累计出口33.66亿台，同比下降13%。
时间来到2023年，随着疫情管控措施进一步优化，以及原材料价格上涨等扰动因素趋弱，叠加多国调整放宽出入境政策，似有望拉动出口恢复。但现实却是，目前来看，受通胀与地缘政治持续紧张等因素影响，家电出口复苏的信号至今仍并不明朗。
以空调为例，疫情的全面放开虽然使得各空调企业的生产基本恢复，但据产业在线分析师李雪菲向中国家电网记者分析指出，这对于空调产品出口的恢复并没有直接的利好。具体而言，一方面俄乌能源危机叠加库存高企继续侵蚀消费者购买力，使得我国对欧洲市场的空调出口增速产生较大影响。另外中美贸易摩擦加速了空调产业链转移的进程，美国提出加增关税以来，中国空调产业链反应迅速，已在陆续采用向海外迁移工厂的办法来应对出口，一些企业将泰国作为其贸易转口中心，或在印尼、巴西等国建立制造基地，这都将对中国空调出口产生一定影响。基于此，鉴于欧美地区库存较高，且消费信心不足等诸多挑战，李雪菲预判2023年中国空调出口情况难有较大提升，初步测算将下滑3.5%左右。
“2023年一季度，中国家电行业出口复苏信号不明显，出口压力仍存”，中国家用电器协会信息咨询部主任骆媛媛也向中国家电网记者分析表示，2023年年初人民币迅速升值、全球制造业产业链重组等因素都给家电行业出口带来了不小的压力。“预计随着国内经济的逐步复苏、国际商务活动的逐渐正常化以及海外渠道库存的逐步消化，下半年出口有望恢复增长，但全年出口额难以回到2021年千亿美元的高点(1044亿美元)。”
02 挑战之下，机会点有哪些?
“逆全球化”的蔓延，近些年关税、出口政策又变动频繁，加上全球性高通胀带来购买力下降，消费行为转变，都将影响中国家电出口增长。那么，中国家电企业该如何来有效应对这些挑战?挑战之下，中国家电出口市场又存在哪些机会点呢?
对此，格兰仕相关负责人向中国家电网记者表示，虽然去年以来的全球通胀等问题对公司外贸业务的影响依旧存在，后疫情环境的诸多不确定性也影响着公司全球市场的渠道开拓。但格兰仕通过一方面积极响应国家政策调整产能，另一方面更加积极“走出去”，接力出海“交朋友” 抢占发展先机。“当前，格兰仕健康家电(微波炉、冰箱、烤箱、洗碗机等家电品类)外贸订单排到了今年二季度。接下来，我们将坚持持续以自主品牌、自主创新深耕全球市场;同时会更加积极响应全球消费升级需求，加快创新和数智能转型，全面推动增资扩产，布局更高水平、更高效率全产业链智能制造，响应全球市场对集成化、智能化、高品质健康家电需求。”
“目前全球危机仍然持续，在未来的一段时间内，针对部分区域市场出口形势仍然严峻”，面对压力挑战，惠而浦中国相关负责人则向中国家电网记者分析谈及，2023年，对内，惠而浦将持续推动公司内部效率提升，加快产品研发创新，为不同市场匹配符合用户需求型新产品，加大冰洗厨电品类的再拓展，力争实现出口业务的稳中向好。对外，自放开以来，据介绍惠而浦与台湾地区、日本、乌兹别克斯坦等客户都进行了拜访商谈，积极拓展新项目、新品类业务开展，可预见2023年公司与各个国家和地区的商务往来会大幅增加。
另外，在市场机会方面，惠而浦中国相关负责人谈到，家电产品作为传统制造企业，竞争仍然处于高度白热化阶段。“中国仍然为全球经济及贸易发展的引擎，相信通过春交会、AWE及各类展会的召开，以及政府积极支持企业积极走出去的相关战略方针，中国家电出口在2023年还是有很多机会点的”，该负责人称。他也进一步提到了RCEP带来的海外空间潜力。“RCEP实施以来，公司在出口日本、东盟等地区，整体出口情况良好。尤其是针对东盟10国市场，人口基数较大、整体区域经济活跃，潜力较大，今年将是我司重要发力的区域市场。”
诚如其所言，亚太市场一直是中国家电产品的重要目标市场。根据中国家用电器协会数据，2022年，中国家电行业对东盟出口延续2020年3月以来的两位数增长态势，电风扇、电动剃须刀、电吹风、电熨斗表现持续亮眼。“东南亚地区是全球最有潜力的家电消费市场，以印尼、菲律宾为代表的东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段，人口基数大、经济发展快，保有量提升空间可观，已经成为我国家电出口的重要增量市场”，基于此，骆媛媛向记者分析称，今年RCEP的持续深入实施，将进一步增强我国家电产品在东盟国家的市场竞争力。
此外，中东市场的机遇潜力也不容忽视。2022年，受到能源价格大幅上涨的推动，中东地区的沙特、阿联酋等国家维持了较高的经济增速和需求，从中国家用电器协会数据来看，去年中国家电行业对这两个国家的出口增速分别达到6%以及17%。眼下，中东地区的地区冲突仍然持续，不过在骆媛媛看来，战争和冲突短期内会影响当地的经济水平以及物流、商务活动，出口订单短期内也会受到一定冲击，不过随着战争结束以及经济生活的陆续恢复，出口订单也会有所恢复。“海信是2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，也已进一步拓展了中国品牌在中东地区的认知度，相信2023年，中东市场仍然具有潜力，值得期待。”
加速如亚太、中东等海外机遇市场的布局覆盖之余，一些海外区域市场正快速释放的线上社交电商、直播电商等红利同样值得关注。根据eMarketer数据，2022年有1.026亿美国人通过社交平台购物，平均消费额高达518美元，同比增长了26.9%。另据Coresight Research数据，预计在2023年北美直播购物市场规模将达到250亿美元。直播带货在东南亚等市场同样呈爆发式增长，根据Omise预测，2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。
在深入了解海外消费市场后，格兰仕相关负责人便向记者透露，目前格兰仕在海外市场正发力新营销下的电商平台与社交种草渠道，来推动空气炸微波炉、微蒸烤一体机、套系化复古家电等颠覆式创新产品的研发与消费引导，并通过市场调研、创新营销系列动作，打通海外消费者心智，培养忠实的品牌用户，致力于从实力制造供应商转变为真正的中国智造创新品牌。
李雪菲、骆媛媛也提出了类似的建议，如李雪菲称，面对全球性高通胀和经济低迷，海外需求不足，库存偏高等出口压力，空调等家电企业既要不断加大其自主品牌的比重、优化产品结构，推动产品升级，同时也要加强线上等渠道建设以便应对更复杂多变的环境。骆媛媛则提到，对于空冰洗等一些大家电企业，积极布局海外生产基地可有效降低成本，也能为产品本土化打下基础。而对于小家电产品，后疫情时代，全球小家电线上渠道整体增速迅猛，平台电商红利消减，直播电商逐步兴起，一些新的小家电品类和品牌如果能积极利用海外渠道变革，打造自主品牌，则有希望得到成长。
