武陵观察网 科技 发布探店规范,抖音生活服务着手扎牢治理「篱笆」

发布探店规范,抖音生活服务着手扎牢治理「篱笆」

抖音生活服务在商家和品类上的高速增长,验证了视频内容种草-拔草模式能够给本地生活线上化带来增量。

抖音本地生活业务(内部称“抖音生活服务”),在经历快速发展的一年之后,正腾出手扎牢治理的“篱笆”,以期在新的一年实现更高目标的同时,走得更稳。

据此前报道,2022年,抖音生活服务的GMV达到770亿,远超年初制定的目标;23年又定下了双倍增长的目标。对此,抖音生活服务相关负责人回应称,数据均不准确。

但无可否认的是,过去的一年,抖音生活服务是本地生活市场里成长最快的新平台之一。根据官方公布的数据,在疫情的背景下,2022年,超过100万门店走入抖音直播间和短视频,用视频种草的方式,为自己的生意带来新的增量。

内容是抖音最核心最根本的基础基因,创作者和达人则是内容最重要的供给者,也是抖音生态的核心角色。这一特点,在抖音的本地生活业务上,并无二致。

抖音生活服务在商家和品类上的高速增长,验证了视频内容种草-拔草模式能够给本地生活线上化带来增量。而连接用户和商品的核心内容之一,正是达人探店产生的短视频。

入局者簇拥而至。在商家、服务商之外,达人群体也急剧增长。抖音生活服务发布的2022年数据报告显示,平台标签为“生活服务”的创作者,已经达到1235万人,发布了超过11亿条种草视频。

大量的“淘金者”蜂拥而来,也引来了平台生态的乱象。以“勒索霸王餐”为例,连续有达人“带一家5口探店要求免单”“求免单11元遭拒骂难吃”等事件登上微博热搜,尽管在千万级的达人群体、10亿级的视频内容中,此类事件不算多,但足够吸引眼球。与此同时,“虚假宣传”“夸大宣传”等有关种草内容的指责,也从图文时代延续至了视频时代的抖音。

2月16日,抖音生活服务发布了行业首个餐饮探店规范,并上线了两种标准化撮合功能,开始用产品能力来应对“探店乱象”的问题。官方发布的新闻通稿称,这一规范“经过了半年时间的调研论证”,并在上线时采取了8个城市先行测试,随后再推广至全国的方式。

回顾抖音生活服务有关探店治理的公开发声,不难看出,其确实较早地就开始关注到,并着手应对和解决这一问题。

早在抖音生活服务进入业务高速成长期不久的2022年3月份,该平台就推进了一次对于“云探店”“同质化博流量”的短期打击治理活动。

“云探店”即非真实到店拍摄,通过搬运、加工剪辑网络素材、三方素材冒充探店,发布虚假探店内容的行为。此种行为可以快速起量,甚至有服务商开发相关机器剪辑系统,大量铺发同质化内容。彼时,面对内容生态可以因此看起来更为“繁荣”的诱惑,抖音生活服务选择了“挥刀”。

但此后,新的违规现象暴露出来,如前文所言的“勒索霸王餐”现象,背后其实是达人与商家对于是否确立合作关系、合作权责定义并不清晰。平台开始采取“倡议+打击”的方式进行引导,2022年8月,抖音生活服务发布了《抖音生活服务创作者治理公告及合规倡议》,重点打击虚假宣传、以差评勒索等四大违规行为。

2022年9月,该平台又公示了关于打击虚假宣传的阶段性治理结果,对91358个视频、对51377个账号进行了处罚。10月,发布了《探店行为倡议书》,对此前的《合规倡议》做了进一步升级,对商家、达人双方在探店流程、商品分享、线下履约等环节再次进行了相应的规范。

内部人士透露,达人探店的治理难度非常大。由于这一业态仍在探索期,自我成长出了非常不同的各类合作模式,部分甚至不在平台的掌控之下。商家、达人之间的权利责任界定往往依靠双方的口头约定,或者未经过提前约定,容易发生纠纷。从业态本身的形式来看,由于合作双方实际接触发生在线下,这也增大了平台的管控和治理难度。

公众和媒体对于部分达人“霸王餐”案例更为熟悉。但实际上,达人群体在商家面前也有弱势的一面。不乏有商家在前期平台规则尚不完善时,出现临时降低佣金比例,上线同质商品并引导因达人视频而产生兴趣的用户购买、从而规避达人分佣等现象;也有在约定好探店后却临时不接待/差异接待达人探店等行为。

从内容种草类平台的成长过程来看,这一类“乱象”往往都会伴着平台的高速成长期而产生。抖音生活服务的快速发展,正仰仗着达人和他们的探店视频,面对各类外界关注的“乱象”,是继续走“倡议+打击”的路子,还是可以往更上游深入、梳理一套全面合理的探店规范机制,并用互联网最擅长的产品来实现生态的“繁荣+健康”并存?

抖音生活服务选择了后者。

相关负责人告诉36氪,自2022年下半年以来,平台就探店合作的全链路和模式做了深度调研,对大量的商家和达人进行访谈,了解双方合作模式、合作环节、主要诉求及矛盾点,并就双方易产生的纠纷问题进行分类。

在经过半年时间的调研和论证后,选择了探店业态最成熟、规模最大的餐饮行业,发布了行业首个餐饮探店规范。

这份探店规范首先界定清楚了探店的形式。它将探店分为自由探店和合作探店两个模式,分别面向对探店需求不同的商家。对于对达人有一定需求的合作探店形式,商家需要在发布需求中设置好明确的要求,同时也要给到达人更高质量的服务。

在明确好了模式和概念,这份规范明确提出了自由探店和合作探店分别应有的整个流程,从预约探店、探店拍摄到内容创作、履约结算,确保达人探店在任一环节,都有规则可遵循,并就过去发生的重点问题,做了更精细的拆解和解决方案。

这份规范也同时明确了商家和达人在其中各自需要扮演的角色,确保商家和达人在遵守规则的同时,自身权益也能够得到保护。

规范发布的同时,平台还推出了相关撮合产品,以保障探店规范的实施。据悉,最初版的撮合产品早在去年4月份即已经上线,但在容量和效率上不够高。详尽的探店规范推出后,产品需要适配,并同步提高撮合效率。抖音生活服务调用了内部优秀的开发团队,在公司取消大小周、不鼓励加班的情况下,少见地以批准核心成员连续周末加班的形式,以期实现尽快上线。

商家可通过“抖音来客”客户端按需发布不同模式的探店订单

首个餐饮探店规范正式发布后,考虑到行业仍在发展初期、持续演变当中,为获取商家、达人在实践中的更多反馈以优化规范和产品,抖音生活服务将在大连、武汉、宁波、哈尔滨、西安、长沙、成都、南京这8个城市先行试点。

相关负责人告诉36氪,为保证试点的效果和影响,平台在试点城市的选择上,一方面考虑试点城市的探店业态有较强的活跃度、商家达人活跃度较高;另一方面,不同区域的探店特点和需求有一定的差异性,选择了各区域有较强代表性、探店需求特点相对显著的城市。

而在这8个城市试点后,平台经测试将规范优化,再将逐步推广至全国。据抖音生活服务透露,下一步,平台将根据试点情况优化产品,扩大试点范围,并探索酒旅、文化娱乐等行业的规范和合作模式。

达人可通过抖音-创作者中心选择合适的探店合作订单

“这个规范,肯定不能彻底杜绝类似‘霸王餐’这样的极端现象。但我们期望,通过规范的发布和撮合产品的上线,让有志于将探店作为事业来打造的达人们,让认认真真做经营的商家们,权益得到更多的保障,一起在平台上健康发展。”上述负责人告诉36氪。

作为消费复苏的重要关口,不少本地商家和平台对于2023年的发展寄予了较大的期待。此时一份完善的规范出台,不仅能够促进平台助力商家获得更多的增长,也能帮助抖音生活服务在快车道上走得更稳。

而据官方透露,2023年,抖音生活服务平台还将继续完善商家、服务商和达人的管理规范。同时,加强合作模式标准化探索,减少矛盾纠纷,提升撮合效率,为各方提供更多合作的可能与收益。

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