文 | 白鲸出海
美国人民很酸，“Temu 很 low，但上了超级碗”。
最近，笔者通过 Google Trends 查看 Temu 热度时，用 SHEIN 做了个对比。笔者选中的范围是美国 2015 年以来 Temu 和 SHEIN 在 Google 所有类别网页中的搜索热度，如图。
来源：Google Trends
这里纵坐标显示的 2 个关键词的热度得分是一个相对值。在所选的时间范围内，搜索热度最高的时间段得分会被记作 100。如果几个关键词一起对比，那么所有关键词的最高搜索热度被记作 100，其他关键词的热度最高值就会比自己单拎出来时低。比如，图中 SHEIN 在 2022 年 5 月 15 日至 5 月 21 日的搜索热度就是 100。其他时间段的得分是相较于分值 100 时间段的搜索热度得出的。
从图上大致可以看出，Temu 自上线以来搜索热度上升很快，如果 Google 网页搜索热度与用户对关键词认知呈正相关，有点类似于 SHEIN 花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。
而今天，Temu 又投了超级碗决赛夜的广告，在此之前的几年，这么豪气的广告主都是 Coca Cola、Binance、通用汽车...对此，美国人民表示很酸。
下载量超 2500 万，iOS 用户也不放过
其实，从 Temu 投超级碗广告这一最新动作，能看出来，Temu 的成绩单，有很大一部分源于砸钱。
在昨天投了超级碗广告之前，Temu 已经霸榜很长时间。点点数据显示，从去年 11 月起，Temu 下载量始终位于美国 iOS 总榜 Top10。5 个月里，Temu 双端下载量已经积累超 2500 万。2 月 9 日，笔者看榜单的时候，他已经在 iOS 美国免费总榜 35 天。这里值得注意的是，Google Play 也就算了，看上去“更有钱”的 iOS 用户，貌似对 Temu 更感冒，iOS 端贡献了 70% 以上的下载量。这里在“更有钱”外打引号，是因为在美国生活的 Jessi 告诉笔者“美国人，有钱没钱都爱用苹果”，但毕竟美国市场双端的 IAP 表现和 eCPM 也还是不一样的，这里留个问号，欢迎读者在评论区留下你的观察。
Temu 自上线以来 iOS 免费榜成绩 | 来源：点点数据
点点数据的最新数据显示，Temu 近 1 个月在美国的双端日活跃用户数（DAU）是 185 万，头部的几个电商平台同时段双端日活均值分别是，SHEIN 439 万、Amazon 2266 万、eBay 435 万。
相较之下，Temu 网站端的流量小了很多。Semrush 显示，Temu 的网站端 2 月 12 日自然流量大约在 21.4 万，付费流量 4 万。付费流量占比，其实在一定程度上也和上面 Google Trends 的数据能对的上 。虽然绝对值相差很多，但现在 SHEIN 的自然流量和付费占比，差不多也是 5:1。
来源：semrush
而另一个释放信息是，Temu 的重点很明确，大力做移动端的增长，这或许也在年龄及内容浏览习惯上明确了一些 Temu 的用户画像。
在背后，支持 Temu 增长的广告投放和社交裂变，和国内几乎如出一辙。“把国内一套照搬过来，很多人之前不看好，但美国用户竟然真香了”，Jessi 告诉笔者。
Facebook 上在投素材量是 SHEIN 的 4 倍多
先来看 Temu 在主要渠道上的投放。笔者同一时间在 Facebook Ad library 上搜索 shein 和 temu 2 个关键词，结果显示，SHEIN 在投的相关广告有 2200 个，而 temu 有 9400 个，是 SHEIN 的 4 倍多。
来源：facebook Ad library
在 Google 的相关渠道上，Temu 投放更猛。根据广大大数据，Temu iOS 版本近 30 内在北美地区 Google 渠道上严格去重后的广告有 52634 条。
在美国生活 8 年多、此前做传统外贸的 Jessi 告诉笔者，“可能和我的华人身份有关，现在一打开 YouTube，扑面而来的都是 Temu 的广告。我的不少华人朋友也有相同感觉。”
在 Temu 投放天数和展现热度较高的广告素材中，有不少直接使用了中文“拼多多来美国了，快来薅羊毛”、“拼多多 Temu 恭贺新年，全场低至一折”等表述。Temu 刚进入市场时的确有意面向华人群体做宣传，华人群体对拼多多有认知，省去了教育成本。
Jessi 认为，“华人群体对拼多多在国内的扩张方式多少有了解，现在拼多多上产品的价格未必比其他平台便宜很多，但一开始的阶段，消费者是真的能薅到羊毛。现在拼多多到美国，正处在吃市场的快速扩张阶段，我们都知道这个阶段的平台对消费者是最友好的。至于 Temu 什么时候停止烧钱就不好判断了。”另一位在美创业者 Jason 也指出，“如果用户和平台之间能建立信任感，也就是 Temu 在选品、物流上都有保障，形成习惯的美国用户也是有可能留下来的。”
Temu App 的投放素材 | 来源：广大大
从投放素材来判断，除了面向华人群体，Temu 也在对本地消费者进行教育。通过素材突出 Temu 平台低价、品类多的特点，但可能价格实在低出了美国人民的认知，Temu 的素材同时在强调平台合法、不是诈骗。Legit、scam 是 Temu 相关的 Google 搜索中常出现的关键词。
而最近美国超级碗赛事的广告投放，是 Temu 的最新一次“放血”，一条 30 秒的广告投放在 2 个时段，支出大概 1400 万美金，广告效果完全不输品牌大片。
上超级碗，可谓夯实了自己“高举高打”的品牌策略，虽然被酸“很 low，不配上超级碗”，但是在最高收视率的体育赛事里面做广告，品牌起码一头扎进了一般美国用户的心里。
人传人打法很管用，美国用户忙着提现
投放之外，Temu 采用的“人传人”打法在国内虽然司空见惯，但到了美国本地消费者那里，似乎依然有效。
笔者在 Twitter 上搜索 Temu，出现最多的搜索结果是用户为了提现或者得到优惠券在 Twitter 下“摇人”的推文。
来源：Twitter
Temu 通过转盘、帽子戏法等小游戏，鼓励用户邀请新他人下载并注册 App，可以获得现金返利，但如果要提现，需要邀请足够多的新用户。但和国内用户更喜欢将邀请码发给亲朋好友不同，海外用户似乎还喜欢 Twitter 这类非熟人社交平台。每个求助力的推文下面都会有几十条评论。
除了在 Twitter 上，在 Temu reddit 官方账号帖子下，也有用户互传邀请码。甚至有用户自发创建了 Discord 频道，互助提现。一位在 Twitter 上分享自己成功提现的网友 Lizbeth 告诉笔者，他一天只能提现 0.4 美金，有的时候 0.1 美金，真正能像 Temu 宣传的那样提现几十美金非常难。
来源：Twitter
不难看出，Temu 在美国社交裂变的打法基本复刻了国内拼多多。白鲸出海在往期文章中曾介绍过几个依附于 TikTok 等社媒，鼓励消费者“购物后发帖赚现金”的产品，一个反认知的事实是美国用户对这种赚小钱的途径并不反感，甚至十分积极。Temu 通过社交裂变获客行得通，也证明了，就算是发达市场的美国消费者，也喜欢薅羊毛。当然，这可能还有一个经济下行的大背景。
来源：Gallup
CALLUP 最近进行的一个美国用户经济状况调查表明，50% 的美国用户表明自己的经济状况比前一年更早，自 1976 年以来，除了经济危机的 2008 年和带着余韵的 2009 年，这是第一次，美国人民感受到自己的钱包在变瘪。
不过，大家心里的更大的疑问恐怕是，Temu 依靠这 2 个获客打法究竟圈到了哪些用户？在平台扩张期的红利减少后，Temu 圈到的这部分消费者是否还会在 Temu 上消费？笔者询问了几位在 Temu 上有过消费行为的用户，也做出了一些自己的猜测，欢迎读者在评论区一同讨论。
SHEIN 承压，Temu 快速抢占市场份额
Arvin 在旧金山创业，很早就在 Temu 上体验购物了几次，“我在 Temu 上挑的都是当地不好买到的小东西。”Arvin 发给笔者的产品图里有车外装饰摆件、眼镜挂耳钩、手机壳等，Arvin 表示，到货时间一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比，产品质量上不及，但价格更低，而且有些产品种类是 SHEIN 上没有的。物流上，Temu 和 SHEIN 速度差不多，但 SHEIN 有的时候 4 天就能到货。
Arvin 在 Temu 上买到的部分商品
Jason 第一次在 Temu 上购物是在圣诞节之前，虽然赶在节假日，但 Jason 告诉笔者，“我的消费体验非常好。我买了几件儿童玩具，5 天左右就送到了，而且在我看来，如果在本地买到那些玩具，至少得花 4-5 倍的钱。Temu 的性价比优势还是很明显的。”
Temu 和 SHEIN 的发展阶段和定位看上去不同，但总被拿来作比较也不无道理。
Temu 上线半个月就开始收取保证金，但截至目前，商家除了备货到 Temu 国内的仓库，在定价、销售、物流等后续流程上都无需参与，这和 SHEIN 最主要的自营模式是一样的。而现在 SHIEN 覆盖的品类也逐渐丰富。
而在目标人群上，SHEIN 和 Temu 都在打低价，很难不让人猜想 2 家的目标用户有很多重合。笔者查看了 Google Trends 按照地域标记出的 Temu 和 SHEIN 近一年内搜索热度的分布情况。
来源：Google Trends
可以看到，Temu 和 SHEIN 的搜索热度主要集中在美国南部沿海的几个州，其中密西西比州和亚拉巴马州是 Temu 和 SHEIN 搜索热度较高的几个区域中有重合的 2 个。根据美国经济分析局（The U.S. Bureau of Economic Analysis）的统计，2022 年 Q2-Q3，密西西比州是全美人均 GDP 降幅最大的区域，而其本身的 GDP 在全国也排在下圈层。隔壁的亚拉巴马州也位于倒数梯队。Temu 和 SHEIN 似乎的确圈到了下沉市场人群。
2022 美国各州人均 GDP| 来源：Wikipedia（Wikipedia数据来源：美国劳工局）
来源：The BEA
不过，消费能力低不等于购买力低，Jason 向笔者分享 Temu 的购物感受，“和在拼多多上一样，除了低价，另一个吸引力就是‘上头’，系统在购物车、结账等界面不断跳出的新品会让人想一直浏览。美国一直以来的消费文化导致即使是消费能力不高的人群也没什么省钱意识，想买的东西还是会买，而 Temu 价低量大、易上头的特点，消费能力不足的本地人群也十分受用。”
中国从业者似乎很擅长做一些“让人上瘾”的产品。Jessi 也告诉笔者，“我时不时会去学校里蹭本科生的课，有的时候坐在后排，总会看到女生们一整节课刷 SHEIN。”
这样看来，Temu 和 SHEIN 对于本地消费者的吸引力是一样的，再加上目标市场重合度较高，未来的竞争关系一定更强，只是 Temu 目前还把重心放在面向 C 端的获客上，上线不到半年已经准备进入加拿大市场了，但在维护卖家利益上似乎考虑不够。卖家 Lucia 告诉笔者，Temu 的每个品类都有与商家对接的负责人，与其说是招商，更像是买手，除了库存达到条件，卖家要和对接的买手搞好关系，这样产品更有可能被推广。而她在 Temu 的利润率虽然远不及其他平台，但也只把 Temu 当做清库存的平台，所以佛系一些。其实平台的起步，是非常困难的，尤其是 B2C，获客和供给，永远都是相辅相成，而 Temu 现在的选择，有其特殊的时间性因素。
但不得不说，Temu 除了经济下行的天时，SHEIN 发展到现在的阶段，树大招风，也让 SHEIN 无暇顾及 Temu。
SHEIN 当前的问题更多集中在维护美国市场份额，压力一方面来自 Temu 这样定位一致，大举进攻的平台（从超级碗广告也能看到，Temu 最主营的品类和 SHEIN 重合），另一方面压力来自消费者和官方对企业 ESG 方面的要求。
SHEIN 正在墨西哥招聘招商员工|来源：Marketplace Pulse
面对竞对，如我们上面提到的，SHEIN 已经在巴西和墨西哥测试平台模式，吸引第三方商家入驻，如果模式能跑通，SHEIN 会不会将平台模式进一步扩展到美国？而在维持企业形象上，近日，SHEIN 在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法。
来源：SHEIN 官网
其中关于 SHEIN 棉花制品的来源问题再次引起关注，SHEIN 强调其棉花供应地都来自美国法律批准的地方（大概率不包括中国新疆），但由于表述不够明确，又引起几位美国参议员“打破砂锅问到底”，要求 SHEIN 明确是否采用了新疆棉。SHEIN 关于棉花产地、劳工待遇等问题一直受到舆论压力，在美国周边市场测试平台模式，发挥本地卖家的制造能力，为以后分担国内制造压力做打算，也有可能。
总之，Temu 和 SHEIN 的重合度只会越来越高。多数受访人都认为，Temu 当前的激进模式是一个后发平台进入新市场时的正常打法，优惠和折扣力度下降后消费者是否继续在 Temu 上购物取决于仍然取决于 Temu 的选品能力、物流速度等对电商平台的基本要求。至于价格，受访人都认为，Temu 的价格即使不再是超低价，依然有吸引力。
