普华永道今日发布了《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》。根据报告显示，随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4,447亿美元。其中，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计2025年中国奢侈品市场规模将达8,160亿人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。
记者毛丽娟摄
普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“根据普华永道2023全球消费者洞察调研，高净值人群(即个人财富大于100万美元的群体)仍为奢侈品消费主力，而通过多元的产品选择及DTC(即直面消费者)转型将为奢侈品牌拓展更广泛的客群并提升消费者触达与购物体验，全球奢侈品市场将更具包容性。”
可持续发展和循环经济是当下奢侈品市场的两大关键趋势，品牌越来越意识到要尽力避免价值链环节中引发质疑的商业行为和重大风险，比如积极强化采购、生产、运营、使用和回收等价值链全环节的可持续和可溯源。此外，通过循环利用实现可持续价值链闭环也激励二手、回收、租赁和共享奢侈品市场的高潜发展，预计全球二手奢侈品市场2021到2027年年均复合增速将达近13%。
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奢侈品牌重视中国内地市场
普华永道中国内地ESG可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示：“从中国内地奢侈品市场趋势来看，高净值人群和90后正在引领发展，他们追求尊享性、多元化、新奇感和个性化，青睐中国文化和国潮，对于销售新渠道、创新可持续的消费体验有更高的期望。奢侈品企业需要做好准备，通过打造可持续价值链、加快数字化渗透，不断延伸多元产品与服务满足给更广泛的消费群体需求，结合本地化营销积极拓展新渠道，通过尖端技术提供卓越、独特的消费体验。”
根据报告显示，奢侈品牌重视中国市场，将融入重要节日和传统文化作为独特的竞争策略，吸引中国消费者眼球，争得一席之地。比如围绕中国重要节日，首发新品及限量款，打造概念店、快闪店与消费者深度互动。2022年七夕，多个奢侈品牌在天猫奢品推出800余款七夕限定新品，积极参与中国节日的营销活动。此外，奢侈品牌还推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，加速赢得市场份额。如某头部奢侈品集团将中国茶文化和护肤品融合，运用传统中医理论，在线下店提供按摩和刮痧等特色服务。
基于各渠道平台的不同优势，奢侈品牌正在加快数字化转型并优化线上差异化布局策略。渠道来看，奢侈品牌竞相加速布局官网、微信小程序、京东和天猫奢品等私域和流量平台。定价方面，通过优化价格带宽覆盖和产品引流策略，提高用户的终身价值贡献。在品类上，奢侈品牌在不同线上渠道拥有差异化产品布局，如重奢品牌在线上渠道优先布局香水和化妆品等低单价、流量产品。叶旻表示：“2022年‘双11’商品交易总额超过1.1万亿人民币;200+奢侈品牌参与天猫‘双11’，发布10万+新品，包括箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等热门品类，及众多限量、定制、联名款和新品系列。此外，闲置二手高端消费品交易成为‘双11’一大机遇亮点，循环时尚也逐渐成为奢侈品消费者生活的主流。”
免税渠道为中国奢侈品市场发展开辟了新天地，众多国际奢侈品牌加速扩张。其中，离岛免税是最主要的免税渠道，占据95%的市场规模，2023至2026年年均复合增速将达32.8%。海南离岛免税由于出色的业绩表现、税收优惠和商业机遇，对奢侈品牌在中国布局具有重要战略意义。2021年海南离岛免税销售额达495亿人民币，占中国奢侈品市场规模约13%。这主要得益于海南免税税种多、购物限制低，相比其他渠道更具税收优势。奢侈品企业需要做好准备迎接海南自贸港的新机遇，提前制定战略规划和布局策略，抢占先机。
香港奢侈品消费将逐渐升温
随着近期全面恢复内地与港澳人员往来，香港奢侈品消费将逐渐升温，未来通过改变经营方式和重点，如将香港定位为区域高端奢侈品零售中心、充分发挥粤港澳大湾区优势、制定北亚市场电子商务发展战略等，提供与中国内地的差异化服务，香港奢侈品市场有望反弹。无论是中国内地或是香港市场，端到端供应链管控成为奢侈品牌成功的必争之地。作为仓储物流网络规划布局的战略选择，大湾区的成本效益和灵活性有助于平衡亚太区和中国市场奢侈品发展的需求。奢侈品牌在香港、大湾区、海南设立配送中心，将为配送时效、成本节降和业务协同带来不同成效，形成集群效应。
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钟晓扬展望：“尽管经历了两年的巨大动荡，中国奢侈品市场正以更强劲的实力、韧性和弹性从疫情中快速复苏，奢侈品牌应做好准备，应对经济复苏、行业颠覆和新兴机遇。报告建议奢侈品企业以高净值人群和90后为重心，创新多元化及可持续产品与服务、新奇感品牌营销、个性化消费者体验、沉浸互动式DTC变革，加快线上渗透，重塑客户价值，实现可持续增长。”
