图片来源@视觉中国
2023年开年，就传来电商在东南亚业务收缩的消息。
1月30日，印度尼西亚官网（JD.ID）发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户订单，并于2023年3月31日停止所有服务。在服务终止前，所有交易订单一切如常。不久前，泰国电商官网（jd.co.th）也发布了类似的公告。
有媒体报道称，京东印尼站官网目前已经宣布停用自营物流 JDL Experss Indonesia，线下门店开始甩卖清仓。此前，JDL Express Indonesia 拥有 11 个仓库、250 多个投递点和 3000 多名内部快递员，服务于 500 多个城市，峰值时员工人数达 4600 人。
很快对这一消息进行回应，并表示将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中，对泰国、印尼市场将履行自己的承诺，持续不断地提升全球供应链的核心竞争力。
事实上，早在去年业内就频繁传出印尼裁员的消息，如今关闭站点，意味着苦心经营长达8年之久的东南亚电商业务也不得不勒紧裤腰带了。
01 管理层变动频繁
出海至今已经有8年之久，其起点最早可以追溯到2014年。
2014年5月，也就是上市纳斯达克两个月前，有着“互联网出海第一人”之称，原华为终端电商总裁徐昕泉加入集团，并担任集团高级副总裁、海外事业部总裁，负责国际市场的战略布局及业务拓展。
此后，陆续布局全球产业，2015年与印度尼西亚最大的投资公司Provident Capital合资成立了印尼站，创办电商平台JD.ID。参考商场的模式，JD.ID以自营为主、第三方卖家入驻为辅。
与此同时，在徐昕泉的带领下，上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站，但半年之后随着徐昕泉的离开也宣布暂停。
而在这之后的一段时间，管理层变动频繁。公开信息显示，从2015年4月起，原技术研发高级副总裁李大学，原POP平台负责人、拍拍总裁蒉莺春，负责无线业务部门的原副总裁江川，原商城运营体系高级副总裁李永和，原移动转售总经理闫小波等高管，纷纷离职，出海业务几乎陷入停滞状态。
2018年至2019年期间，在积极布局印尼站的基础上，又前后注资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。
2019年，又对部分高管的职位作出调整，当年9月任命孙世珉为东南亚总裁，孙世珉曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台巨头Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管。
2020年12月，老将闫小兵成为国际的第五位负责人，国际跨境、商物流和本地站3个团队均向闫小兵汇报。
在闫小兵的带领下，JD.ID全渠道线下商店正式开业，物流密集开通多个航线，包括中泰（深圳—曼谷）包机航线、中美（南京—洛杉矶）货运航线、中美（上海—纽约）货运航线、中英（合肥—伦敦）全货运包机航班等，相继在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓，其中超过一半为自动化仓，有了较大的起色。
但不巧的是，闫小兵因家庭和身体原因提出在2022年春节后休假，国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务，进一步向欧洲布局。
频繁的人事变动下，且不论出海这8年整体上是否有开花结果，单看对东南亚的投入，在印尼和泰国的扩张耗资已经达到1.39亿美元，一直处于亏损状态，因此不得不作出改变和调整。
02 加码物流仓储
关闭印尼站和泰国站就是的举措之一。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平对此作出分析解读，之所以关闭印尼站和泰国站，一方面是因为泰国和印尼站点的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟。
另一方面是本地化进程不彻底。印尼虽然聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验，与当地市场环境不符。再者成本压力较大。长期居高不下的成本和增长放缓给带来了盈利压力。
京东也在回应中表示，将在收缩东南亚本地电商的同时，持续加码东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区。
也就是说，东南亚仍然是出海的重要版图，只是接下来布局的重点将放在跨境物流园、跨境物流等基础建设上。
相比此前在东南亚市场基本复制国内的模式而出现的“水土不服”，物流在全球的布局进展顺利许多。
据发布的2022年第二季度及上半年业绩，上半年营收达586亿元，同比增长20.9%，远超行业平均增速。另外，物流的“织网计划”建设成果已经显现，以“仓网”为核心的六大物流网络已遍布全国、触达全球。
根据物流财报显示，已经陆续在美国洛杉矶、澳大利亚悉尼、马来西亚吉隆坡等布局海外本地仓。截至2022年6月30日，物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%。以仓储网络为核心，物流正进一步利用洲际货运航空、铁路、海运和多式联运等方式，布局48小时买全球、卖全球。
在东南亚，京东物流正在拓展从马来西亚、越南等发往美国、澳洲、中东等地的网络建设。
一位网经社电子商务中心特约研究员在接受媒体采访时表示，在东南亚市场烧钱特别厉害，目前看不到更好的发展，作出这样的调整也是合情合理的。
03 群雄逐鹿厮杀激烈
值得注意的是，即便是关闭泰国和印尼站点，投入更多的金钱和精力到物流仓储的布局上，仍然有不少困难摆在面前。
一方面，东南亚市场的厮杀已经越来越激烈，留给京东后续继续在东南亚发力的时间已经不多了。
东南亚地区向来是电商出海的首选之地，虽然比欧美等地区容易开拓，但也已经进入各企业在商场上厮杀的局面，除Shopee、Lazada作为两大龙头企业占据着一定的市场份额外，还有Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家的入局，此外还有TikTok 、Facebook 、WhatsAPP等社交媒体的加入，社交购物受欢迎程度已经接近电商平台。
另一方面，在物流方面，Shopee和Lazada两大东南亚电商巨头也有推出自建物流服务，相比之下京东自建物流体系的优势也被削弱。
Shopee的自建物流SLS，服务范围包含Shopee东南亚主要7个大站点，例如越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚以及中国台湾地区等站点卖家都可以使用SLS来配送产品，一定程度上解决了卖家的发货需求，发货速度更快，费用更低。
Lazada自2016年起成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，成立之初就自建物流体系，目前已在东南亚6国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80%的订单由Lazada仓配体系实现交付，“最后一公里”网络覆盖率达70%。此外，在东南亚六国已建立超过3000个自提点。如今，Lazada的快递可以送到东南亚六国几乎任何一个海岛、渔村。
电商出海东南亚，已经进入下半场。要想坚守住自己在东南亚的一方天地，注定还需要投入更多，在管理、本土化和基础设施的建设上都不能怠慢，否则在下半场的厮杀中，大概率会成为牺牲品。
