图片来源@视觉中国
文 | 白鲸出海
发完财报，股价涨了 20%，Meta 又可以了？
近两年的 Meta 年过得并不顺利，在 2022 年，Meta 甚至创下了好几个“首次”。
2022 年 Q1，是苹果 IDFA 新政正式实施之后 Meta 首次单季度营收环比下降
2022 年 Q2，首次单季度营收同比下降
2022 年 Q3，净利润同比下滑超过 50%，Meta 首次出现如此大幅度的同比净利润下降
2022 年的前三个季度，没有一个省心。而今天发了 Q4 财报的 Meta 股价大涨 20%，甚至宣布了 400 亿美金的“股东友好”回购计划，要知道，400 亿美金可以买下 2.5 个 Snapchat 了。投资人和自己，貌似都在 Meta 身上找回了自信。
来源：Google Finance
并不如 2021 年同期，只能说止住颓势
看完 Q4 财报的数据之后，一句话概括就是环比都涨了，同比去年同期还是差点意思，但不论是软件、硬件的收入业绩，都比分析师预期得好一些，大家认为颓势止住了，是 Meta 股价上涨的主要原因。
从营收金额来看，Meta 在 2022 年 Q4 的营收金额达到 321.65 亿美金，虽然还是同比下降了 4%，但是环比上涨了 15.9%，并且超出了分析师普遍预期的 315.3 亿美金。
Meta 现在的营收统计口径，主要分硬件和软件，“Reality Labs”和“Family of Apps”。其中 Family of Apps，也就是 App 全家桶的收入依然占到大头，在 2022 年 Q4，Meta 的“App 全家桶”营收金额达到，314.38 亿美金，占比 97.73%，其中广告收入达到 312.54 亿美金，占比 99.41%，作为 Meta 命脉的广告收入和 Q4 总营收一样，环比上涨，同比下降，分别是 14.5%、-4%。另外，也要考虑到每年 Q4 广告收入都会上涨的客观规律在。
硬件方面，2022 年 Q4 Meta 的 VR/AR 部门 Reality Labs 的营收达到 7.27 亿美金，占比同比下降 17%，环比增长 155%，也是比分析师预期的 25.7% 降幅好一点。但不论是 VR 头显 Meta Quest，还是 Horizontal World，依然让人看不到希望。
从成本侧来看，可以概括为，元宇宙和 AI 在烧钱，裁员来省钱。
Q4 季度 Meta 的主营业务成本为 83.36 亿美金，这一数据同比增长 31.74%，也创下了历史新高，主营业务成本大幅上涨的主要原因是公司在元宇宙业务上的大力投入；运营成本方面，Meta 还是细分为了研发费用、营销费用和行政管理费用，其中研发费用达到 97.71 亿美金同样创下新高，而行政管理费用 30.85 亿美金，同比下降 10%，主要来自一波大裁员。
而在这份财报中 Meta 也提到，预计 2023 年的运营成本将控制在 890 亿美金至 950 亿美金，这个范围远低于此前 940~1000 亿美金的目标，在研发费用持续增长的情况下，预计 Meta 还会继续通过裁员来节省开支。从扎克伯格近期的一些动态来看，的确已经表示出了对公司臃肿的管理体制的不满，接下来可能要对中层管理人员动刀了。
从利润侧来看，这一季度 Meta 的净利润仅有 46.52 亿美金，延续了上季度的低迷表现，同比下降了 54.8%，比上个季度的同比降幅还多出 2 个百分点。综合全年，Meta 的净利润为 232 亿美金，同比下降 41%。
那么这份还算可以、但并不亮眼的财报，投资人和 Meta 自己到底是从哪里找到的信心呢？
Meta走出阴影，迎接TikTok们的挑战？找到 Meta 这一次大涨的原因，我们需要回顾当时为什么跌。
Meta 近 5 年间的股价变化丨来源：Google Finance
从原因上来看，Meta 的财务困境，是广告行业变革、用户消费内容行为的变化、以及经济下行几个因素综合作用带来的。用词来形容营收驱动力，就是“青黄不接”。Meta 虽然是校园社交起家，但经过这么多年的变化，已经是偏内容消费，赚的是用户注意力的钱，没怎么踩到短视频的热点，Meta 押注不知道什么时候才来的元宇宙，更是烧钱如烧纸，必然导致投资人恐慌，股价下跌。
2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主的支出占比变化丨数据来源：Insider Intelligence
TikTok 等新兴广告平台也在凭借自身的优势抢占广告市场，但 Meta 的收入接力棒一直传不下去。把名字也改了，想要全面转型元宇宙的 Meta，RL 部门（主要是 VR 头显 Meta Quest），只能在节假日冲一冲销量，Q4 在整个营收中的占比只有 2.2%。扎克伯格自己也表示 Meta 的元宇宙业务将会是一场长达十年的持久战。遑论，2022 年 10 月数据显示，上线了近一年时间的 Horizon Worlds，MAU 还不及 20 万，与公司本就不高的 50 万 MAU 目标还相差很远。而这一次上涨，可能也要在这上面找原因。虽然收入接力棒还是没有传下去，但是本来的收入主力，貌似又行了。广告收入取决于活跃用户数量、用户日均使用时长，单用户价值几个因素。根据最新财报以及点点数据显示，Facebook 的 DAU 为 20 亿、用户日均使用时长为 44.36 分钟、ARPU 为 10.86 美金。形成对比的是，Snapchat 的 DAU 为 3.75 亿、用户日均使用时长为 20.16 分钟、ARPU 值为 3.75 美金。只有几项数据保持增长，才能保证广告收入的持续增长，这也就需要用户更愿意使用 Meta 系的 App，以及 Meta 的广告系统回稳。而前一点上，这一次给力的不是被大家广泛看好的 Ins，而是总被嘲笑的老年 App，Facebook。
图源：外网推文
改版后，人们又爱Facebook了？
Meta 的全家桶里，App 不少，MAU 在 10 亿量级以上的就有 4 个。但是能贡献广告收入的还是 Ins 和 Facebook。而最新的数据显示，姜还是老的辣。
从外部分析师给到的预测，大致是认为 Ins 的广告收入占比是 40-50% 左右，而华尔街日报表示看到的内部统计数据显示，Ins 的广告收入占比也就是 30% 出头，而且涨势并不明显，广告收入依然要看已经 18 岁的 Facebook。（Meta 已经不再按照细分产品来报收入了）
而本次财报中的数据也显示，Facebook 的 DAU 在 Q4 首次达到了 20 亿，比去年同期增长 7100 万人次。经历过去年 Q1 首次 DAU 下滑之后，过去一年来 Facebook 的 DAU 还是在逐季度增长，而这样的增长可能与 Facebook 去年改版脱不了干系。
2022 年 6 月份的时候，Meta 曾宣布将要对 Facebook 的 App 界面设计做出改版，当时的改版计划主要集中于三个方面，1、将主界面设计精简为“Stories”和“Reels”两个顶部标签；2、在 App 界面的左侧增加一个面板，用于展示 Facebook 群组，类似于 discord 的服务器列表；3、将之前移出掉的自家的 Messenger 私信功能重新“请回来”，放在 App 界面的右上角。
当时我们的预测
大半年过去了，Facebook 当初的改版计划正在悄然实行。从目前的界面来看，私信和群组功能都已经按照预期的形式出现在了现在的 App 中，只有展示 Stories 和 Reels 的界面与我们当时的预测有亿点小小的出入。从下图我们可以看到，Facebook 最终将 Reels 的标签放在了用户发布动态的文本框下方，并且占据 c 位，左边是 Stories，右边是 Facebook 的会议室功能 Rooms。
群组和私信，可以说是用来加强用户在 App 的关系沉淀和对 App 的粘性，Reels 则主要是用户对内容的消费，这其中，UI 只是表面，更深层次的来自于算法。（我们之前也发布了文章《为了抢用户，Facebook要改算法了》，感兴趣的读者可以点击跳转）
改版前，Facebook 的算法是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐，而改版后，Facebook 称将会用新的推荐引擎来做内容分发，主要作用于 Reels，也就是大家熟知的 Meta 用来对抗 TikTok 魔法攻击的短视频业务，而且据我们的观察，Reels 内容在 Facebook 和 Ins 两个平台上是相通的。
Ins 和 Facebook 过去两年都不停在改版，这里就不展开了，说结论就是 Facebook 如上，Reels 扎下了根，而本以为面向更年轻用户的 Ins 会对短视频的接受度更大，但 Ins 改回了经典版。
从 Reels 在产品界面中的地位变化来看，在 Facebook 上 Reels 已经成为最左侧一级标签下占据中心位置的二级标签，而在 Instagram 上 Reels 则将要搬离占据了两年之久的 c 位，移到第四个底部标签的位置。虽然目前来看 Reels 在 Facebook 上的位置依然不如 Instagram 重要，但是一个地位在加强，一个地位在被削弱。
Instagram 改版前（左）和改版后（右）
再进一步，Facebook 的 Reels 貌似成绩还可以。
去年 10 月份 Meta 的一次内部谈话中，Meta 的 CMO 舒尔茨就表示，由于 Facebook 算法的优化，Facebook 内 Reels 的观看时长增加了 20%。这个消息，体现到 Q4 数据，第四季度中期，在 Reels 带动下全球范围内用户在 Facebook 应用程序内花费的时间有所增加，甚至美国用户的使用时长也增加了 5%，每天超过 2.3 亿小时。
根据点点数据显示，Facebook 使用时长的增长在 Android 端体现得更加明显。如上图所示，Facebook 近一年的使用时长处于波动中上升的趋势，月度人均使用时长已经从 2021 年 12 月的 590 分钟上升到了 2023 年 1 月的 663 分钟。这一数据虽然依然差不多只有 TikTok 的一半左右，但却几乎是 Snapchat 的三倍。丨数据来源：点点数据
Facebook 靠着短视频 Reels 争取到了用户的时间，甚至 Facebook 的产品负责人艾莉森在写给员工的一份备忘录中表示，“根据公司内部的数据显示，Meta 已经在短视频市场上占据了非常重要的份额”。（ps：笔者还是觉得占据非常重要的份额，有点夸大其词..）
但也并非全都是好消息。虽然 App 的观看时长在增长，但是用户的参与度却没有随之提高。根据 Meta 内部的文件透露，根据上季度中期的数据显示，Meta 旗下的 App 的内容制作和参与度方面都在持续下降，在年轻群体中这一现象尤为严重。
从笔者目前得到的一些信息来看，多数 Reels 的创作者都还在冲击观看量赚取奖金的阶段，吐槽参与度的并不多。倒是 Meta 着重在 Reels 上实施的算法，似乎还有一些不稳定。在 YouTube 上多个讲解 Facebook Reels 的视频下方评论区中，用户对于 Reels 的观看量效果的评价有些两极分化，有的用户表示用了 TikTok 5 年只得到了 2700 个粉丝，视频的观看量也不高，而 Facebook Reels 用了不到一年就得到了 7 万粉丝，并且互动量和观看量都更高；但也有的用户表示，他认为 Reels 的算法有问题，过去 30 天他每天发 2 条视频，然而同样的视频在 YouTube 和 TikTok 的观看量达到上千次，Reels 只有不到 50，另外他发了 163 个 Reels 视频后才得到 100 个粉丝，在 YouTube shorts 他 150 个视频就获得了 1 万粉丝。但因为内容是比较个性化的事情，类型可能适合的用户口味不一，这里也就是给到一个视角。
但让创作者赚到钱，则是可控且必须的，这极大影响创作者热情、以及平台的内容生态。但 Meta 在这方面，貌似有些落后。
根据华尔街日报的消息，在 Instagram 上，Reels 的增长还给广告业务带来了负面的影响。据悉，由于 Reels 在 Instagram 内广告位的售价远低于帖子和 Stories 的售价，这导致当平台展示更多短视频内容的时候，带来的广告收入不增反降。对此，Meta 又调整了 Instagram 的算法，减少了 Reels 内容向用户的推送，然而这样的举措，又让 Reels 在 Instagram 内的观看量下降了 12%。怎样平衡短视频内容的展示与广告受益，将会是 Meta 接下来比较头疼的问题。
帮助Meta渡过难关的是AI，不是元宇宙而广告收入的另一头，广告系统的稳定，则是 Meta 头疼的另一大问题。自从苹果 IDFA 新政推出以来，Facebook 就一直在寻找对策来应对广告定位不准确的问题。在经受了一年时间广告业务的低迷之后，本季度 Meta 的广告业务有所回暖，虽然像我们前文中提到的其中有一定季度性的原因，但是也有 Meta 自身的应对。去年十月份 Meta 的一次内部谈话中舒尔茨表示“Meta 已经渡过了受到苹果新政影响的最糟糕的部分”，并且当时认为 Meta 受到的收入损失已经从去年年初的 8% 下降到 2.5%，并且他当时预测有可能会在第四季度完全摆脱掉这样的负面影响。Meta 的广告表现逐渐回暖，与 Meta 在人工智能上的投资密不可分。根据最新财报中的数据显示，2022 年 Meta 的资本支出相比于 2021 年将增加 150 亿美金左右，达到 320 亿美金，这主要是受数据中心、服务器、网络基础设施的投资推动。Meta 的 CFO 在最新财报中也预测，2023 年公司将把重心放在新型的数据中心的建设上，因为新型数据中心更节省成本，而且可以同时支持人工智能和非人工智能的工作运转。
2022 年 Meta 的资本支出丨数据来源：Meta财报
去年 12 月份，Meta 宣布停止在丹麦的两个数据中心的建设，因为在建数据中心并不能符合 Meta 发展 AI 的需求。当时有消息称，Meta 将多拿出 40 至 50 亿美金来投资新的人工智能数据中心。
而 Meta 在人工智能上的投资的应用计划中，增强广告主对用户的数据分析能力和广告的定位能力是非常重要的一部分，根据扎克伯格的分享，人工智能的进步可以使得 Meta 在获取数据减少的情况下也能向用户提供更好的个性化广告。
为了得到更多用户的数据，Meta 也“无所不用其极”地采取了各种政策。根据华尔街日报的消息，为了拿到更多用户的数据，Meta 的策略有两个，一个是跟用户“讨价还价”，也就是向用户承诺，如果用户同意 Facebook 对用户的数据进行追踪的话，Facebook 会向用户少展示一些广告；另一个是尝试更多的广告类型，比如增加“预订”、“订阅”功能广告，点击这些广告后用户为了预订会填写自己的信息，Meta 可以通过这样的方式收集用户的各种信息。
从广告主的感受来看，似乎也与 Meta 对自己广告业务复苏的预测吻合。早在去年三月份的时候， 9to5 Mac 就曾发消息称，有很多小企业表示当时 Facebook 和 Instagram 上的广告表现突然比之前更好了，也销售出了比平常更多的商品。对此，当时 Meta 的发言人也表示 Meta 在调整广告系统，来帮助企业取得成功。不过笔者询问了 Facebook 代投的从业者后，对方却表示“还没有感觉到 Facebook 广告主的预算发生很大的变化”。
可能就像我们在前文中分析的那样，Meta 的广告业务正在努力从苹果隐私政策调整带来的负面影响中复苏，但是复苏是一个漫长的过程，落实到每一个从业者身上还需要一段时间。
结语
Meta 的这一次反弹，并不彻底，也并非好于 2021 年同期。
但是，在元宇宙的天马行空之外，Meta 真的在努力解决问题，包括拯救被嫌弃的 Facebook、发力短视频、研发 AI 来弥补数据获取的不足导致的广告定位不准。对于一个 18 岁的企业来说，Meta 也遇到了中年危机，是否能够解决，我们一起来看 2023 年的财报吧。
