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文 | 广告手账
春节是观察市场的绝佳风向标，从今年的数据中，你会发现越来越多积极的讯号。
在「流浪地球2」「满江红」等大片的支撑下，春节档票房已经突破60亿元大关，暂列国内影史第二；沉寂多年后，人们的出游需求也喷薄而出，春节出游人次达到3.08亿，恢复到疫情前水平的九成；餐饮行业的回暖尤为明显，成都20多个餐饮品牌的销售额同比增长45%至120%；人们的消费热情也支撑了演出市场回暖，假期举办的全国营业性演出数量相较2019年甚至还增长了22%。
细微的变化堆叠出了对大势回暖的乐观预期：联合国26日发布的「2023年世界经济形势与展望」就预测，全球经济增速将从去年的3.03.0%跌至1.9%，而中国今年的GDP增速将逆势达到4.8%。一荣俱荣、一损俱损，这八个字用来形容广告与宏观经济之间的关系再合适不过，两者之间存在着显著的正相关关系——在中国，广告市场规模往往是当年GDP的0.8%左右。
对商家们来说，更多回暖迹象的出现值得庆祝，因为这会带来更多生意增长的机会。如何把握机遇？广告就成为了刺激增长可以选用的催化剂。在曙光乍现的岁末年初，广告主们尤其需要重整思路、把握趋势、提前布局。而面对已经到来的兔年，「广告手账」也总结出了七大值得关注的行业趋势：
趋势一：种草重要，但正走向「种拔一体」
在消费者决策链路的变化中，种草已经成为备受瞩目的新节点，它的重要性与日俱增。我们同样能够发现很多细节来佐证这一趋势，比如内容种草平台被追捧、美妆「成分党」和3C「拆机党」快速崛起以及工厂直播、产地直播等新直播模式的兴起等等。根据克劳锐的报告数据，有67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，八成用户被种草后会在一周内完成购买。
对于「种草」为何，行业众说纷纭。看起来，它的核心功能仍然是激发人们的购买欲望；但与传统广告营销间的巨大差别是，它不再以洗脑广告这样的方式操纵消费者决策，而是透过与消费者的高效沟通、以消费者主导的方式推进购买决策。举个例子，它不再是简单粗暴地要求消费者「买它！」，是在详细介绍产品功效和使用体验后以令人信服的方式建议消费者「买它！」
种草已经是通向消费者购买前的关键节点，因此，商家们在过去一年对它也格外关注。种草营销不仅正在成为常态化的营销手段，还有更多预算也在向这里加速倾斜。但是，商家们对种草的期待仍在潜移默化地变化，比如过去并不过分在意种草与转化间的关系，但现在它们也开始关注种草能够带来多少实际销量地增长。在这样的氛围下，「种拔一体」就成为值得关注的新趋势。
如果从种草和拔草能力的视角切入，会发现营销平台可以细分为三类：第一类是「只种不拔」，譬如部分纯内容种草平台；第二类是「只拔不种」，譬如欠缺内容能力的传统电商平台；第三类是「种拔兼具」，譬如抖音等同时拥有内容种草场景和交易转化场景的平台。在新的一年，商家们应该着重关注兼具种拔能力的平台：一方面，通过更直接的短链路完成从种草到拔草的一体化，抑制流量损耗；另一方面，也可以让种草预算可追踪、可归因、可度量，降低无谓的投放浪费。
趋势二：从「注意力稀缺」到「影响力稀缺」
达人营销的崛起并不是中国市场的特有现象，而是在全球广泛流行起来的趋势。
美国第三方机构发布的「2022年达人营销状况：基准报告」就显示，达人营销行业规模在2022年已经达到164亿美元，超过75%的品牌营销人员将预算用于达人营销，并且有接近七成的从业者还在谋划增加他们的达人营销支出；作为国内重要的达人营销平台，巨量星图去年9月发布的数据也显示，平台内已经吸引了200万可接单创作者以及190万客户。无论从达人数量、接单量还是收入来看，过去一年都堪称达人营销的「大年」。
达人营销的快速崛起有其背景，它最初应对的是「去中心化」的传播环境。新媒体让传播权力不再由少数金字塔尖的专业从业者垄断，这使得一大批具有才能的达人在新模式下快速成长起来。这在带来天翻地覆的改变的同时，信息供给的丰富也导致了注意力资源稀缺的品牌营销困境。为了对冲这一问题，品牌开始将目光投向新媒体传播环境下的新贵们，由此促成了达人营销的生龙活虎。
但在阶段性解决「注意力稀缺」问题后，品牌在达人营销中开始面临「影响力稀缺」的隐患。注意力和影响力是两个截然不同的事物，前者更强调被看到，后者更强调被影响，即在获取注意力的基础上影响消费者的能力。
注意力的问题或许可以通过蹭流量、博关注等方式快速解决，但构建影响力却是个长效过程——比如随着达人营销赛道的越发垂直，不少汽车、3C和美妆达人在长年累月的经营中才形成了对目标客群的影响力。他们或许无法媲美某些泛大众达人的声量，但却潜藏着不容小觑的商业价值。
对广告主而言，当需要解决的问题从「注意力稀缺」走向「影响力稀缺」，两字之差意味着系统化的差异。要识别达人是否具有影响力，就不能仅依靠粉丝规模、作品播放量、转赞评等浅层数据，还要纳入匹配度、接单能力、商单表现等更多维度的指标综合判断，而它的背后自然需要依靠一个强大技术系统的支撑。
过去一年，能够看到众多达人营销平台的快速发展，它的发展不仅限于生态规模，也涵盖数据和技术实力的更新迭代等。在海外，达人营销也成为了资本追捧的宠儿——仅2021年，就有8亿美元的风险资本投向这一领域，全球提供达人营销相关服务的公司数量也增长26%至18900家的规模。达人营销不只是对接达人这么简单，它正在演变成为一个足够复杂和庞大的系统。
趋势三：吃内容、吃主播、吃团队，木桶效应显现
以往，广告只负责解决传播问题；但眼下，在广告主需求倒逼下，它需要解决从传播到转化的全链问题。这一变化让「木桶效应」笼罩广告营销行业，即广告效果不取决于最长的那块木板、而是由全链当中最薄弱的一环决定。
只要在沿海地区走一遭，会发现一些有趣的事情。比如一些电商直播的玩家没有大规模投放广告，当你询问原因时，他们会告诉你因为没有招到优质主播。最初，你或许会疑惑两者之间有什么关联，但在得到解释后就会恍然大悟：投放广告虽然可以为直播间引流，但如果主播接不住流量，广告费就会打水漂。
吃内容、吃主播、吃团队，这是几乎每个商家对当前营销环境的形容。全链化的发展趋势让每个节点之间都环环相扣，这也促使商家们在每个环节都不能掉以轻心。在这样的背景下，人才团队和能力体系的搭建成为痛点。对于那些位处北上广深杭等一线城市的商家来说，这一痛点虽存在但不明显；然而，对更多非一线城市的商家来说，获得人才和培养人才就成为令他们头痛的软肋。
在人力资源和社会保障部发布的「最缺工」100个职业排行中，「营销员」常年位列首位。巨量学此前发布的数据为估算人才缺口大小提供了更直观的参照，互联网营销人才需求在2020年就有1500万，但实际缺口却高达1000万人，而这一缺口规模到2025年预估还将扩大到4000万人。缺乏具有专业能力的人才，已经成为不少商家在木桶效应下难以攻破的「短板」。
如何补齐全链能力？在新的一年，企业可以通过两条途径解决：首先是依靠日益成熟的服务商，各大营销平台过去一年都在加速建立自己的服务商体系，借助平台的生态中心位优势帮助商家解决服务商的甄选与撮合；其次是依靠平台的人才培养和认证体系，比如巨量、百度、谷歌和Facebook等就提供涵盖电商直播、搜索广告、广告创意等领域的系统课程和人才认证服务。虽然通过这些方式很难完全解决商家痛点，但能在很大程度上缓解全链发展和木桶效应给企业带来的焦虑。
趋势四：创新广告形态，对抗审美疲劳
广告的特殊之处在于它既是技术、也是艺术。既然是艺术，它就面临着审美疲劳带来的边际效用递减问题——无论广告多么新奇，消费者很难在第五次接触时对它仍然保有热情。换言之，效果来自于不断给予消费者全新的刺激，这是广告无法逃避的宿命。
值得注意的是，以往诱导用户点击等灰色空间正被强力压缩，比如此前工信部要求开屏广告设置「点击热区」（即用户只有点击明确提示的区域才能进一步交互）的做法，就一度让部分广告点击率大幅下降到只有1%左右的水平。不管从行政侧还是用户侧来看，广告效果正进入真刀真枪比拼能力和体验的时候。因此，在过去一年，会发现广告展现资源推陈出新的速度显著加快。
以开屏广告为例，工信部的强力规范反而为它的样式创新提供了动力，比如目前抖音的开屏广告就已经接入了裸眼3D、重力感应和360全景等技术；与此同时，它还推出了更多激发消费者深度交互兴趣的新样式，其中「摇一摇开屏」、「半圆波纹+摇一摇开屏」、「上滑开屏」等样式的点击率相对大盘提升幅度都已超过200%。
除了广告样式创新之外，搭载重点IP和节点大促的广告资源往往也更容易获得消费者的青睐。比如作为全球顶级体育赛事资源，去年的卡塔尔世界杯成功激发了消费者广泛参与广告交互的热情，受到广告主们的热情追捧。另外，借用虚拟空间、虚拟人和元宇宙等新形态的广告资源也在过去一年得到快速发展，它们在对抗审美疲劳、抑制用户广告回避等方面都展现了有效性，引导部分消费者完成了更多的深度交互行为。
因此，面向新的一年，品牌更应该积极尝鲜使用各种创新交互的品牌广告资源，因为形式上的新奇刺激可以保障投放效果。同时，也需要更好地整合IP、节点与广告之间的关系，在正确的运营时机推动完成高效沟通，最终实现品效双端的双丰收。
趋势五：搜索，从被动防守到主动出击
一个显而易见的事实是，越是在不确定因素激增的环境下，搜索广告就越是能得到蓬勃发展。与其他广告形式不同，搜索广告具有满足用户已产生需求的能力，比如当用户需要购买一辆汽车时，他会选择主动搜索「汽车」获得更多深度信息。在这一独特的先天优势下，搜索广告投资回报率的水平和稳定性都普遍更优。
根据调研机构eMarketer去年9月发布的一份调查数据，其提到美国搜索广告市场规模将在2023年达到近1120亿美元，几乎是2019年支出的两倍。而在中国，某第三方机构的数据同样也显示国内搜索广告市场规模已经突破千亿门槛。无论是海外还是国内，搜索广告在数字广告市场中的地位仍岿然不动。
搜索广告备受追捧的原因非常复杂。它被认为是被动防守型的广告，作为营销组合中的必备工具，搜索广告肩负着帮助品牌拦截和反拦截交易机会的重任。比如车企需要购买与汽车相关的词条，确保自己出现在用户的搜索结果页面中，这样才有机会在最初成为用户考虑购买的选项。
但与此同时，搜索广告的角色在新一年也将快速更迭。美国一位资深营销从业者就提到，搜索广告正朝着开启用户生命周期旅程的方向进发。他的这番话显示出搜索广告正从被动防守转向主动出击，成为品牌与消费者间开启关系的初始点。举例来说，巨量引擎在去年2月发布的数据就指出有57%的用户已经形成了先浏览后搜索的习惯，也就是当他们被内容吸引后，会选择通过搜索框获取更多的相关资讯，在类似这种「看后搜」的行为惯性中就潜藏着「内容种草-深度沟通」的商业机会。
比如部分平台提出的「新搜索」指的就是「内容激发+视频搜索+看后搜」的全新组合，品牌可以通过内容刺激消费者兴趣，引导他们完成搜索行为。而搜索结果页不仅能够集成更多资讯，也可以通过品牌专区等方式提供私域流量沉淀和销售转化等后链路通道，将搜索广告的价值发挥至最大。对于广告主而言，新一年虽然仍需持续布局搜索广告，但对搜索广告的定位需要顺势做出调整，通过与内容激发兴趣、后链销售转化实现前后链贯通，让搜索成为更具主动性的营销手段。
趋势六：产业带和中小商家成为新广告主
每一次经济增长节奏的变化，就会产生不少大破大立的新机遇。当新的一年迎来消费市场回暖后，更多产业带和中小商家们开始期待把握住这样难得一见的机遇。但与以往面朝黄土背朝天的蛮干不同，在多年市场教育后，更多的产业带和中小商家们开始意识到了广告对于业务增长的重要性。
观察数字广告市场的整体结构，谁都无法轻忽中小商家们的话语权。在2019年的一场电话会上，Facebook当时的首席运营官桑德伯格就提到，平台上前100大广告主贡献的收入占比不足两成。而根据营销公司Pathmatics估算的数据，这个比例其实仅有6%。这意味着，中小商家是Facebook广告帝国发展的根基。而国内百度等早期强势互联网广告玩家的权杖，其中的大部分也都由庞大的长尾市场授予。
但随着短视频和直播等全新形态的崛起，更多中小商家和产业带企业对于广告有了更大的热情。一方面，这是因为他们被更直观的销售成绩所刺激，广告投放的低门槛、有效和便利开始推动他们入局；另一方面，这些商家也开始萌生出品牌和获客意识，他们开始懂得通过投放广告能够让企业获得更事半功倍地发展。甚至，对部分商家而言，数字广告投放也成为了他们完成数字化转型的切入口，让自己能够跟上时代脉搏的跳跃。
在中国，有多达4800万家中小微企业。以往，它们中的大多数与广告鲜有交集；但在今年，可以预期会有更多愿意吃螃蟹的人成为新的广告主，他们会在今年投出自己的第一支广告。对于看起来还不成气候的企业，广告成为了他们与同行之间拉开差距的垫脚石；而对整个广告市场而言，这些中小商家也成为了支撑行业持续壮大的活水，并成长为整个数字广告生态的重要力量。
但需要注意的是，先发优势带来的流量红利是广告市场参与者不容忽视的铁律。「唯快不破」的道理同样适用中小商家，更多早入局的商家将在新的一年获得大幅成长。
趋势七：本地生活业务成为市场亮点
随着城市烟火气的归来，本地生活业务在今年的发展态势值得期待。尤其值得关注的是，它是电商之外又一个超过十万亿级的庞大市场——根据第三方机构的估算，中国本地生活服务市场的规模到2025年将增长至35.3万亿元。但和愈加成熟的电商玩家不同，本地生活服务市场的数字化程度仍然非常滞后，比如餐饮、文旅等本地生活商家的线上渗透率仅仅只有10%。
正因为正处于起步期，所以本地生活业务的增速有望成为市场的新亮点。以抖音为例，它在过去一年持续发力本地生活业务，截止去年3月，已经有70万本地商家进驻抖音拓展客源，它们来自370个城市，版图覆盖大半个中国。而从规模来看，如果将2022年1月的数据与前一年同期进行对比，抖音生活服务的GMV增长了足足234倍。
而在前景光明且增速迅猛的市场中，广告也成为更多商家推动业绩增长的有力来源。与电商广告类似，商家同样可以在本地生活业务中构筑起「内循环广告」的模式，即完成从广告传播到交易转化的全链追踪。而针对这一市场的广告投放工具也已经出现，在具体产品设计上，商家可以在「巨量本地推」等工具中设置专属地域/时段定向等功能，比如将「门店附近X公里」作为定向条件。与此同时，针对本地商家难以建立专业投放团队的问题，这款工具还体现了更强的自助化倾向，通过大量的智能化操作将地商家的投放成本，帮助本地生活商家降本增效。
从目前第一批本地商家的投放效果数据来看，广告正在成为他们高效获客的重要渠道。尤其对于餐饮、文旅等本地生活商家，更需要把握住后疫情时代报复性消费的增长机遇，突破受地理位置局限无法扩张生意的窘境，扩大市场并实现业绩的触底反弹。
结语
从春节期间的消费数据以管窥豹，人们终于能够看到告别凛冬、市场回暖的希望。但幸运女神的垂青永远不会依靠「均贫富」的逻辑，机遇往往会留给那些准确洞察大势并提前布局的人。
2023年，既是广告营销业有望回暖的一年，也将成为行业变化的大年，有太多的变化会在这一年或延续、或新生。对于广告主而言，需要为未来的增长留好时间和空间的「提前量」。悲观者往往正确，乐观者往往成功，但通往成功的道路不仅需要乐观，更需要审视度势、雷厉风行。
