图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
三年累计亏掉近百亿之后，喜马拉雅终于迎来盈利的曙光。
1月17日，据多家媒体报道，喜马拉雅创始人兼CEO余建军在年会上宣布，该公司在去年四季度实现创立以来首次季度盈利，利润达到千万级别。截止目前，喜马拉雅尚未对相关报道作出回应。
值得一提的是，在去年8月，曾有媒体爆料余建军第一次规划了喜马拉雅的盈利时间表，预期在今年全年收窄亏损、四季度实现盈利，2023年实现全年盈利。如果日前的报道属实，喜马拉雅已经实现了全面盈利计划的第一步，一切似乎正按照余建军的规划发展。
不过需要注意的是，喜马拉雅的前路还不是一片平坦：上市依旧遥遥无期，在线音频市场的天花板近在眼前，新的竞争对手又在涌现……
与其说实现季度盈利是喜马拉雅的阶段性胜利，倒不如说是一个转折点——在此之后，这个在线音频市场的老大哥将迎来全新的考验，探索全面盈利、突破行业瓶颈的方法
盈利背后，喜马拉雅IPO依旧遥遥无期
由于喜马拉雅没有对实现盈利的传闻作出回应，也没有公布最新的财务数据，我们只能从去年更新的招股书中窥探其扭亏为盈的秘密。
首先需要明确的是，喜马拉雅这几年的营收一直在增长，赚钱能力值得肯定。
招股书显示，2019-2021年期间喜马拉雅营收分别录得26.98亿、40.76亿和58.57亿元。从招股书提供的数据看，喜马拉雅的营收主要来自订阅、广告、直播和其他创新服务这个几个板块。其中，订阅业务占比最高，广告和直播次之，其他创新业务暂时还难成气候。
在这四项业务中，订阅、广告的收入基数都和用户规模直接挂钩。而在过去三年，其平均月活用户也走在良性轨道上，分别录得1.4亿、2.15亿和2.68亿人，保持增长态势。
不过需要注意的是，喜马拉雅2019-2021年的营收同比增速分别为82.2%、51.1%和43.7%，增速虽维持在较高水平线上，却也已经有连年下滑的趋势。换句话说，在订阅、广告两项业务保持稳定的情况下，喜马拉雅的营收基本盘能保证下限，但短期内恐怕很难取得多大突破。
这样一来，扭亏为盈的突破口，大概率出现了成本端——也就是和互联网大厂过去一年追求的降本增效策略息息相关。
在最新更新的招股书中，有一项额外刺眼的数据：截止2021年底，喜马拉雅的现金及一般等价物仅为5.4亿元。同一年，其亏损高达51.06亿元。就算没有任何财务经验但具备一般常识的网友都看得出来，喜马拉雅这现金流情况很不乐观。
为了扭转这种不利局面，结合过去一年被爆出的新动态，相信喜马拉雅在日常经营、人员管理上下了不少功夫——即一边通过裁员等老方法节省日常开支，一边有意识地控制日常开支。
从去年4月开始，职场社交APP脉脉上就不断流传出喜马拉雅裁员的消息。有媒体爆料，4月29日这一天喜马拉雅公司的大群瞬间减员200人，上半年累计裁撤了500多人。据悉，这一波裁员涉及近15%的员工。截止去年6月底，喜马拉雅的员工总数从年初的4500人降至不足4000人。
当然，比起手起刀落的裁员，削减固定成本是一项更艰巨的任务。数据显示，2019-2021年间喜马拉雅销售及营销费用同比分别增长28.65%、40.08%和54.06%，增幅逐年上升，也是降本增效的主要改善对象。从最终实现盈利的结果看，喜马拉雅的成本控制还是达到了一定效果。
然而，实现季度盈利之后也不是万事大吉。比如喜马拉雅一直憧憬的上市梦，就还是遥遥无期。
喜马拉雅的上市之路，走得相当坎坷。早在2021年3月，喜马拉雅就被爆出赴美IPO的消息，并在当年5月正式递表SEC。可惜受国际形势及滴滴信息安全审查事件影响，赴美IPO热潮降温，喜马拉雅也在那年9月宣布撤回上市申请。
数日后，喜马拉雅正式向港交所递交IPO申请，改道港股上市，但迟迟无法通过聆讯，招股书也在去年3月失效。如今喜马拉雅已经更新了招股书，仍在排队等候IPO聆讯。不过从港交所的传统看，聆讯拖得越久，通过的概率就越低，而且也容易动摇投资者信心，给后续的路演募资增添不确定性。
对喜马拉雅来说，盈利固然可喜可贺，但也别开心得太早。在继续筹划IPO之余，稳住自己的基本盘也很重要。毕竟过去十年的在线音频的生意不好做，行业内的竞争相当残酷。在喜马拉雅背后，还有许多竞争对手虎视眈眈。
在线音频三巨头的共同烦恼：内容成本还能降吗？
从短期来看，喜马拉雅实现阶段性盈利对在线音频市场不会产生太明显的影响。毕竟喜马拉雅本就是在线音频市场的领头大哥，即便在亏损期间其市场份额也有很大的优势，今后的情况也难有改变。
喜马拉雅在招股书中援引来自灼识咨询的报告指出，喜马拉雅在2021年中国在线音频市场的占有率约为28%，排名榜首。而从第三方机构的细分数据中能看出，喜马拉雅最大优势在于覆盖全年龄段用户，真正做到老少皆宜。
来自艾媒咨询的统计就指出，喜马拉雅在学生群体、白领群体和妈妈群体中的使用率分别达到61.7%、67.7%和66.5%，均位居第一。在这三个人群中都排名第二的荔枝，使用率徘徊在40%左右，和喜马拉雅差距明显。
（图片来自艾媒咨询）
当然，用户数量、营收规模、市场份额落后于喜马拉雅的荔枝和蜻蜓FM也在进步，其经营状况最近两年已经逐步改善——盈利也不是喜马拉雅的专属。
根据去年11月发布的最新财报，荔枝三季度净收入同比增长12%至5.65亿，不仅创下历史新高，也远超市场预期。与此同时，其经营费用率同比下降7%至31%，GAAP净利润录得1980万元，经调整净利润则录得2750万元。去年前三个季度，荔枝的净利润累计达到约5500万元，较2021年同期的1.36亿净亏损进步巨大。
可惜的是，和喜马拉雅类似，蜻蜓、荔枝也有高成本、低利润的双重烦恼，且背后都有相似的命门。
财报显示，荔枝三季度的净利润率仅为3.5%，做的是一门薄利生意。过去一年，三大在线音频巨头不约而同削减营销支出，也成功压缩了经营成本。财报显示，荔枝去年三季度销售及营销费用为7120万元，同比下降了近1600万元。不过占比最高的内容成本，依然很难减少。
三大平台中，喜马拉雅的内容生态最完善，糅合了UGC、PUGC和PGC三大模式，创作者团队也最为庞大。规模不及喜马拉雅的蜻蜓FM和荔枝各有侧重，前者深耕PGC模式，后者则以UGC为主。但无论哪种模式，都要承担创作者/专业创作机构费用，以及不菲的内容版权费用。
截止去年一季度，喜马拉雅已经和超过140家出版社、近100家网文平台达成合作。去年3月和6月，喜马拉雅又相继和后浪出版集团、Pottermore Publishing达成合作协议，引入了《哈利·波特》中文版有声书等经典IP。
虽然喜马拉雅没有透露这些合作的成本，但以这些IP过往的吸金能力和商业价值来看，出版社的开价肯定不会客气。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这种情况揭示了在线音频行业一直以来的固有问题：用户黏性低，平台的内容缺乏差异化，只能靠不断扩大的内容供给维持用户新鲜感。
但这种方法的缺点也是显而易见的，那就是居高不下的内容成本。如今喜马拉雅、荔枝都先后实现盈利，确实让行业看到曙光。不过在盈利的背后，荔枝去年三季度的月均付费用户数下降至47.67万人，低于2021年同期的48.55万人。
这一迹象表明，在线音频行业过去几年的固有发展模式存在难以协调的矛盾。想一边削减开支，一边维持用户增长，看起来只是一种美好的假设。这样一来，或许只有一种新模式——或者一批新平台的出现，才有希望突破当前瓶颈。
新的挑战正在酝酿：互联网巨头盯上声音生意
2022年是公认的互联网寒冬，大量风口幻灭，巨头们也都忙着寻找新增长点，为日后做好多手准备。
B站在去年9月悄悄投资了配音公司熊联萌，后者的股东名单里还有阅文集团的身影。公开资料显示，熊联萌由多位国内知名配音演员共同创立，以二次元IP创作及孵化、动漫游戏配音和声优运营为主营业务。值得一提的是，在此之前B站还曾全资收购二次元音频社区猫耳FM。
由此可见，围绕二次元、动漫这几个核心领域，B站正在积极布局音频行业。
另一个值得重视的巨头，是腾讯音乐。过去两个财年，腾讯音乐的在线音乐业务收入增速难有突破，这也迫使其跨界长音频寻找新增长点。腾讯音乐CFO就多次在财报公开会上表示，得益于有声书、有声剧和脱口秀等优质内容的涌现，该集团的长音频MAU渗透率不断提升，早已超过10%。
更关键的，是腾讯音乐高层对这项新业务似乎相当重视。考虑到腾讯音乐庞大的用户基数，获得资源倾斜的长音频业务潜力不容忽视。
据悉，负责制定集团长期战略的腾讯音乐执行董事长彭迦信就曾表示，长音频和QQ音乐、酷狗音乐一样，在公司享有同等重要的地位。在经过最新一轮组织架构和高层调整之后，长音频和酷我音乐业务线一起归于副总裁史力学管理，内部层级向几个核心业务看齐。
当然，在B站、腾讯音乐等向在线音频扩张市场扩张的同时，喜马拉雅也没有坐以待毙，而是选择主动出击。去年6月，喜马拉雅和芒果TV、达盛传媒联手制作的短剧《传闻中的陆神医》正式开播，成为国内首部在音、视频平台同步上线的短剧。
选择和芒果TV合作开发短剧，既是看中了这个新风口的热度，也是喜马拉雅应对外部挑战，扩大业务布局的一种新尝试。除此之外，智能硬件和物联网也是喜马拉雅颇为重视的一项创新业务。
不过互相跨界的长/短视频、在线音频和在线音乐平台们，似乎多少都会遇到水土不服的现象，甚至可能间接推高彼此的成本。最明显的问题，就发生在版权争夺战中。
除却如今主要走UCG路线的荔枝不谈，经过近10年的发展，喜马拉雅、蜻蜓FM都积累了大量合作资源，和出版社、专业配音机构达成长期且稳定合作关系。新闯入赛道的互联网巨头们想撬动这些资源，无疑需要付出一定的溢价，这对本就脆弱的行业生态来说也是一种冲击。
从积极的角度看，在线音频市场获得巨头们青睐，说明这个行业仍有潜力。易观千帆的数据也指出，目前我国在线音频渗透率仅为17%，远不及美国的47%，市场空间广阔。
不过能促进市场竞争的，是良性的竞争，而非新一轮烧钱战争。喜马拉雅、荔枝们自然不想让好不容易实现的盈利成为转瞬而逝的泡影，只希望各路玩家能保持清醒与克制。
写在最后
“优秀的内容，可以给无数人带来向上的精神引领，帮助人们在信息爆炸的时代找到内心的定力和定见。这样的内容，才是人们真正需要的精神食粮，也正是喜马拉雅努力的方向。”
在两年前参加乌镇互联网大会时，余建军用这番话表达了自己的愿景。彼时，喜马拉雅等在线音频平台正受到互联网清朗运动的冲击，亟需对内容生态进行净化、完善。
如今两年过去了，喜马拉雅确实某种程度上践行了自己的承诺，为用户提供了更优质的内容，也给平台内的创作者们打造了一个更舒适创作生态。能实现历史上首次季度盈利，也是对喜马拉雅这些年努力改变的肯定。
不过阶段性盈利并非终点。喜马拉雅的上市梦还没实现，新的挑战者也在涌现，未来依旧充满各种挑战。在线音频市场的战事，同样远没到落幕的时候。
