难以跻身头部，不如转战海外
撰文/黎炫岐
编辑/ 李觐麟
后疫情时代的第一个春节将至，各大电商平台早已紧锣密鼓更新页面，发布玩法。
而在一众巨头抢夺年货市场时，昔日电商巨头之一的唯品会，也正暗自发力。不仅抛弃了繁复的凑单满减，打出了“一件立减”的玩法，同时称“平台将联合5000+知名品牌提供数万款爆款商品满足消费者采办年货的需要。”
且其数据显示，春节前，其国潮年货、零食坚果、新年童装、酒水饮料……一律迎来销量爆发。其中，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%；坚果礼盒销量同比增长271%……
以“品牌特卖”起家的唯品会，似乎已淡出年轻人视野许久，甚至一度被贴上“土”、“真假混卖”等标签，对于新一代的消费者而言，唯品会已经很难成为首选。
然而，令人惊讶的是，在聚光灯边缘徘徊的唯品会，持续上演着“不死神话”，不仅连续10年盈利，而且拥有一批“铁粉”。他们不仅坚持在唯品会上“买买买”，还捧红了专门更新唯品会穿搭的博主……
这个春节，谁在唯品会上买年货？
选择唯品会的他们，看重性价比
距离春节还有一段时间，29岁的刘雅（化名）开始筹备年货。在微博、小红书和各种短视频平台上搜索了“年货”相关内容后，刘雅多少有些失望，因为这些购物攻略大多针对淘宝、京东和拼多多等平台，但她更偏爱唯品会。从1月初开始，她已经收到了好几张唯品会发的券，也选了好几轮年货。
从大学开始使用唯品会的刘雅，算得上唯品会的十年老用户，“如果要买衣服，我首选还是唯品会。”如今刘雅已经是一位“宝妈”，“从孩子出生前准备婴幼儿用品，到孩子出生后买衣服和日常用品，基本上都是我从唯品会买的。”
刘雅曾在社交媒体上总结过很多唯品会的优点，比如退换货很方便，“有会员卡基本上都是无限免邮，而且快递上门退换”；商品详情页简单干净，“不像网红店那些照片，完全看不清衣服的版型”；价格一步到位，“打折就是打折”……
但对于刘雅而言，最重要的一点是，性价比高。“我对比过很多电商平台的价格，不少品牌店的衣服，在唯品会上的价格都会更低，而且不用自己折腾凑满减。尤其是小孩子的衣服，又要讲究质量，又更新得快，所以我很在意性价比。”她告诉锌刻度，“虽然也买到过一些不合适的衣服和鞋，但从整体来看，在唯品会买的服饰都还算不错，既是品牌货，价格也实惠。”
而23岁的谌小艺是最近才成为唯品会的“粉丝”。她第一次对唯品会有印象，是在追剧和综艺时频繁看到唯品会的植入，彼时她还觉得，“衣服都挺土”。而她对唯品会改变印象，是看到合租室友在双十一买了唯品会的衣服，“竟然还挺好看，质量也不错”。而第一次尝试在唯品会上买过一次衣服后，“突然理解了为什么还有人用唯品会。”
锌刻度留意到，在小红书、微博和知乎等社交媒体平台，搜索“唯品会”，令人惊讶的是，当淘宝、京东和拼多多等电商平台成为主流选择，仍然有一部分人像刘雅和谌小艺一样，习惯于在唯品会购物，甚至有人买出了经验。
唯品会的数据或许更为直观。唯品会2022年Q3季度平台超级VIP用户数同比增长21%，贡献的GMV占比达到40%。
这些“铁粉”，或许是社会新鲜人，或许仍在读书，又或许是新晋宝妈，往往既需要品牌货，也需要价格实惠，简言之，他们看重“性价比”。
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小红书上不少网友表示喜欢唯品会
其中，在小红书上，有网友坦言，“有了孩子这一年，个人花销缩水，身材走形，更不舍得买贵衣服，我开始尝到唯品会的甜头，就是我可以尽情买便宜的打折款，不用像在实体店，看打折区还有售货员的眼光……我比价过几个平台，衣服基本上（唯品会）最低。”
而在知乎“为什么身边越来越多的年轻人选择唯品会购物”这一问题下，也有不少回答中提到，“我们关注的无非就是三点：是不是足够便宜，质量是不是靠谱的，售后服务怎么样，能够满足这三点基本上就没什么问题了。”、“现在很多年轻人的消费理念大概可以浓缩成一句话：该省省该花花。对买到的东西的质量有要求，但又对价格比较过敏，所以性价比就成了一个刚需，而唯品会正好满足了这个需求。”、“我的消费理念就是该省省该花花，不会买溢价过于严重的东西，也不会为了省钱买太低廉的东西，而我在唯品会上买的衣服，价格相对于线下的实体店和线上旗舰店都优惠了不少”……
当唯品会有了一定量的固定粉丝，小红书等社交媒体，甚至出现了唯品会穿搭博主。锌刻度留意到，有博主持续更新唯品会“宝藏穿搭”和“宝藏品牌”，发布了不少比如“不要再说唯品会衣服都很土了”、“唯品会女孩穿搭”等笔记。
Z世代没听过唯品会？“代购”不仅假货疑云
“唯品会上还有年货吗，不是只卖衣服和化妆品什么的吗？”
当28岁的江越林听说唯品会的新春年货节时，第一反应是不清楚唯品会上有什么年货可买。这并非个例，尽管有着一批“铁粉”，让唯品会的“小日子”仿佛过得还不错。但实际上，一个残酷的事实是，许多曾在青春年少时使用过唯品会的消费者，如今早已没再使用和关注唯品会。
一个最主要的原因是，“江越林们”踩过“雷”。
“读大学时有段时间大家还是挺喜欢在唯品会上买东西的，但是我之前买过一套护肤水乳，到手后和我线下买的有很大区别，我就感觉买到假货了。”江越林告诉锌刻度，她在社交平台上一搜，看到不少质疑唯品会真假混卖的帖子，“从此就不敢在上面买化妆品。”
事实上，无论是天涯社区等论坛，还是黑猫投诉等消费者投诉平台，亦或是小红书、微博等社交平台，都有诸多帖子反映和质疑唯品会的假货问题。
其中，据《中国商人》，在天涯社区等论坛，从2012年起，就有不少消费者发帖在唯品会买到了假货。内容涉及手表、化妆品、床上用品等诸多领域；在涉及唯品会假货维权的多个QQ群里，针对唯品会的假货投诉几乎覆盖了服饰、家居等。在2015年，唯品会周年庆活动期间，其先被媒体曝出成为假冒瑞士手表生产商黎明表业的销售平台，接着又陷入销售假茅台的风波中。
而在黑猫投诉上，锌刻度留意到，与唯品会相关的投诉量多达34880条，其中不乏质疑唯品会售卖货品为假货的。
尽管唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措试图改变自己的形象，在微博和小红书等社交媒体平台，与唯品会相关的笔记下，“真假混卖”、“都是假货”成为了常常出现的关键词。
就连“铁粉”刘雅，也告诉锌刻度，自己虽然常年使用唯品会，但“从来没有买过护肤品和化妆品，也没有买过价格很贵的电子产品，也是害怕买到假货。衣服和一些日常用品只要质量不错就可以，但用在脸上的，还是会选择其他平台购买。”
不过，始终盘旋在唯品会上空的假货疑云，只是其与Z世代的“代购”之一。
而对于迅速崛起的新消费主力军Z世代而言，唯品会往往是个陌生的名字，比起“假货”标签，Z世代更介意“尾货”、“旧款”这些标签。
“唯品会的名字还是经常听到的，看剧时总能看到广告。”00后卷卷告诉锌刻度，因为平时喜欢追剧，她发现国产剧里常常出现唯品会的植入，“印象中国产都市剧出现一些刚毕业的女学生或者经济拮据的上班族，一定会在唯品会买衣服，还会告诉室友很划算。”
但卷卷始终没下载过唯品会，“之前随手逛了下唯品会的网站，的确有不少我常穿的品牌，虽然便宜，但基本上没有，但是款式大多不是新款。”
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网友对唯品会的印象
锌刻度留意到，在小红书等社交媒体平台，不少网友指出，“唯品会上的衣服好老气，很难找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是过季的”……其中，在一条“不懂就问，大家都不用唯品会买东西的吗”的笔记下，不少网友甚至对唯品会尚在感到惊讶。
据“零态LT”，其平台随机对谈的00后主力消费群中（对象主要集中于高中、大学在校生），多数都表示非唯品会重度用户或未使用过，更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。虽数据样本存在随机性，但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低，毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。
毕竟，对于Z世代而言，新潮和个性是消费的关键词。正如“观潮新消费”所写：打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择，也可能是初入职场青年人的“将就消费”，但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。”
在国内挤不进头部，转战东南亚？
从上文来看，唯品会在消费端的反馈很像杠杆两端，一边有看重其性价比、活动规则和售后等方面，持续“买买买”的老用户和部分新用户，一边则有始终因为“售假货”、“土”等标签而将其拒之门外的Z世代。于是，唯品会微妙地在这种平衡之间，存活了下来。
事实上，这也与其财报数据互为印证。
数据显示，唯品会复购率常年保持在90%以上，用户粘性极高。据其2022年多个季度财报显示，其持续盈利且SVIP用户持续同比增长。
但另一边，其活跃用户数、GMV、营收等正呈现下降趋势。唯品会2022年第三季度财报显示，尽管净利润同比增长168.4%，但其净收入却为216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV（商品交易总额）为376亿元，同比下降6.47%；毛利润为47亿元，同比下降2.08%。
这意味着，如果只靠老用户以及复购，很容易面临增长的瓶颈。尤其是，淘宝、京东、拼多多也开始给出品牌商、消费者更多类似于“清仓折扣”的选择，唯品会位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道，据企鹅智酷调查，拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。
唯品会当然也意识到了这一点。既然国内内卷严重，难以跻身头部，那不如转战海外。
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最近的消息是，其正式在东南亚推出出海项目，新加坡版vipshop的网站与应用程序近期已经上线，开启“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的惯常打法。其官网显示，vipshop.sg背后的唯品会新加坡私人有限公司，是唯品会的东南亚官方总部。新加坡会计与企业管制局（ACRA）信息显示，唯品会新加坡私人有限公司于2018年注册成立，距今已有5年时间。
事实上，这并非唯品会首次踏足海外，唯品会在2022年3月份注册了Nowrain商标，借力TikTok直播和短视频的流量迅速扩张，随后又先后投资了专注品牌出海的跨境电商Qpendo和Rexing。
而在更早些时候，2014年，唯品会便投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行了战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商品牌Showroomprivé。
不过，2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。
很难想象，征战海外的唯品会，是否也会让当地消费者“爱的很爱，恨的很恨”？
