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文 | 20社
就在前两天，微信举办了一年一度的微信公开课。其中，大家最关心的莫过于被腾讯创始人马化腾“点名表扬”的视频号。
我们认为：基础设施基本完善，但要让公域流量做大做强，视频号的下一步需要更多大品牌的入驻。
成绩单怎么样？
一个故事可以证明视频号在当下的势能：李彦宏曾经在不久前的全员大会上感慨，百度在2022年很遗憾，没有推出像视频号这样的明星产品。
从产品本身出发，视频号的增长确实亮眼。2022 年，视频号总用户使用时长，已经是朋友圈总用户使用市场的 1.8 倍。也就是说，大家总体花在视频号上的时间，比花在朋友圈上的时间要多出接近一倍的时间，短视频确实是时间黑洞。
具体而言，视频号的看播规模增长了3倍，看播市场增长了1.5倍。
考虑到微信的基础盘足够大，视频号直播电商的特点是，受众的年龄段比常规互联网产品要更大一些。不过男女比例悬殊，其中女性占比八成。城市分布中，一、二、三线城市用户占比超过八成。
在内容生产端，有越来越多的创作者开始在视频号上进行投入。2022 年，日活跃创作者数和日均上传视频量同比都实现了翻倍，万粉以上的创作者数量增长 308%，点赞 10 w+的爆款视频增长了 186%。
从商业化角度来看，直播带货由于在 2022 年才正式开始有一些相对成规模的投入和运营，基数不大，所以增长达到了 8 倍，服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。
其中，私域流量的成交规模在视频号的直播电商中依然占比较高。尽管如此，公域流量转化率的增长超过了 100%，并且客单价超过 200 元，这和抖音刚起步时大约在 60 元左右的客单价相比，还是有很大的提升。
公域流量的转化率和成交量，大体代表了视频号在信息流中能够实现的转化率和规模，是手握最强私域的微信进一步商业化的新增量来源，也是私域商家所认为的活水之源。
落实到主播身上，官方数据现实，2022 年视频号有收入的主播，规模增长 101%，主播总收入增长 447%。视频号官方还保证，在未来，他们将会在直播业务投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助每一个主播“有冷启、有成长、有收入”。
根据视频号直播团队的讲师陶佳介绍，视频号也已经开始对控货做出努力。他们在近期上线了“小店优选联盟”，梳理了一批优质品牌商家和供应商入驻。目前通过联盟分销的销售额占比已经超过 15%。
和去年还需要由商家自己摸索上货的情况不同，现在视频号在商业逻辑上的基础设施，比如流量购买系统、供货系统等已经逐渐成型，商家有了更多做生意的抓手。
为了做到这一点，微信统一了域内用户身份体系，让用户在公众号、微店、视频号小店等渠道都有唯一身份，这意味着商家可以很方便地进行全域管理，在哪里触及用户、完成交易，都可以沉淀下来。
不过，对于一直在关注视频号的人来说，视频号的数据多少还是缺了些干货：没有透露规模，只谈大致增量。
而且，视频号在介绍平台上流量最大的典型案例时，依然提及的是官方运营的示范性栏目，知识类内容直播号“八点一刻”，多少让人觉得还可以多点新意。同时，视频号也依然在寻找自己的风格，以及寻找和培育能够稳定变现的头部主播阶层。
视频号依然有自己的困难
眼下这样的成长，对于承载了全互联网新希望的视频号而言，可能才刚到及格线。背靠微信 12 亿的用户量，视频号不论是短视频还是直播业务，都备受关注，但考虑到现在的行业环境，它的商业化想要有飞速发展，依然面临巨大挑战。
就现在的情况来看，考虑到私域流量的成交规模，最近微信运营商公司“上海驿氪”的创始人闵捷在与《窄播》的对话中说，在视频号平台上卖得比较好的商品，依然以白牌产品为主。
在视频号上能够运营得比较好的商品以白牌商品为主。他认为公域是匹配需求，而私域是创造需求。所以，如果要运营好私域，就必须要做高度定制化的选品，甚至直接生产私域用户直接需求的 DTC 产品，那么供给侧是关键。如果要做好公域，那么匹配的效率就是关键。
可以说，从诞生开始，视频号就面临着和其它平台都不一样的挑战，有着不一样的诉求：怎么让私域和公域的流量能够互相流通，实现转化？
在微信公开课的沙龙上，珠宝品牌“周大生”的电商副总经理郑凯龙就分享，他们在刚进入视频号的时候，最初的货盘是针对年轻、低单价的用户人群，但发现公域进来的流量人群其实年龄相对偏大，所以“流量利用效率偏低”。
此后，周大生针对视频号用户群体，开发了专门的款式，转化率和客单价就都出现了明显的提升。提到未来的计划，郑凯龙表示，希望能够从公域吸引到更多流量，在私域运营，这样他们私域的流量也能反哺回公域。另外就是希望平台能够开发更多的投流工具，让商家可以完成更多的数据分析，实现增长。
周大生的直播间
需要意识到的是，周大生从公域吸引来的用户年龄偏大， 有一个原因可能是，更年轻的用户，在这几年已经在淘宝、抖音、快手等平台上养成了购物习惯，他们的需求已经被有效匹配、甚至大量重新创造。而现在，视频号能够吸引并且完成转化的客群，自然就年龄偏大了。
也就是说，在起步阶段，视频号的商业化吸引的，可能是之前的产品没有激发出来的互联网“边缘人群”，中国最沉默的一批网民。
好的是，对于内容生产者和广告主来说，能够把其它平台分发不出去的内容和商品分发出去。毕竟在当下，对于所有超级 app 而言，增长都已经非常困难。行业的默契是要进行存量管理、衰退管理，尽可能地在自己的地盘里挖掘老用户的新需求，提高 ARPU 值（每用户平均收入）。能够找到新的增量，是难得的。
不好的是，视频号依然有硬骨头要啃。根据视灯研究院发布的《 2021 年视频号发展白皮书》，2021 年视频号日活已超 5 亿，较 2020 年增长 79%；人均使用时长超 35 分钟，较 2020 年增长 84%。
如果按照此前的增长乐观估算的话，视频号的人均使用时长大概在 1 小时左右，和同行相比，远远低于抖音、快手单人日均 110 分钟的时长，也低于 B 站单人日均 96 分钟的时长。
这说明了视频号的公域，对于用户的吸引力还不够大、运营能力还需要提升。这或许不是单靠举办几场演唱会就能拉长的。如果用户停留的时间不够长，那么显然相关的内容和商品匹配的机会就会降低，匹配的效率也就随之降低。也就说，他们依然是要从其它平台抢夺用户的注意力的。
关键在于品牌
家住北京，八十多岁的关先生今年就在视频号里，下了几单。其中有一款凤凰自行车车模，主打怀旧，造型和他年轻时骑的自行车一模一样，虽然售价几百元，比真自行车还贵，他还是买了一个。
关先生之前从没接触过网购，需要什么东西，都是家人帮忙代买。去年，他在自己的朋友圈“发现”了视频号直播，很快开始下单。
初次接触，因为兴趣购买，在平台算法的助力下形成习惯。这是从淘宝到拼多多再到抖音快手，每个平台发展初期的共同叙事。但是，对于大多数大品牌来说，关先生这样的用户需求显然不是主流。
私域，一直是外界认为的视频号商业化最大的优势。但是，要让品牌愿意在视频号大举投入，必须是品牌想好了如何发挥出这个优势。
简单来说，视频号的商业路线大概是这样：品牌方，将视频号作为公域流量入口，微信群可以用来沉淀用户，成为自己的私域池子，再通过直播变现。视频号的赚钱来源，除了佣金还有信息流广告。
借用一下快手电商的概念，其中一部分来自外循环，也就是全域的品牌广告和效果广告，另一部分是内循环，也就是品牌直播时获取曝光的投放。
公域方面，微信在今年的公开课上公布了新的激励计划，相信今年也仍然会在电商基础设施上继续投入。一位业内人士说，腾讯广告未来的增长，说到根上，就是看能不能做好电商。
业内一直有种说法，视频号越来越像抖音，商业化设计也是摸着抖音过河。但视频号也不可能完全借鉴抖音。
其实互联网同类型产品中观设计基本上都差不多，在微观上，视频号在社交属性的影响下，比其他短视频平台，内容娱乐属性偏弱，这也影响了视频号的使用时长。实际上，社交属性对于视频号的商业化和内容创作，都有一定干扰。
而且，视频号团队只有几百人，运营一般就是到激励为止，做不到抖音那样的强运营。
关键问题在于供给侧。对于视频号来说，商业化收入大头一定来自于大品牌。白牌或小品牌，一般更在意平台初期的流量红利，现在有官方的冷启动补贴，未来靠私域运营，都能省下公域的投流费用。相比之下，大品牌更愿意用投放来换取流量和成交。
闵捷说，自己服务的泛零售行业的大中型客户，大多数对于视频号都在观望。这与几个月前，我们询问几家新消费公司，以及几家出版社得到的答案相同。
而正如闵捷所说，在视频号这件事上，品牌还没有想清楚。
品牌在视频号做得好，可能需要象周大生那样，先服务好眼下这批用户，再慢慢把盘子做大。2023 年，视频号需要更多这样的行业标杆。
