图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
2022年，字节没有实现原定业绩目标。加速商业化，成为旗下各个项目的主要任务，并进行了一系列的调整。最新一轮调整的主角，轮到了飞书。
据媒体报道，飞书管理层近日召开内部会议，透露了一个重大改变：业务重心将转移至海外市场，特别是日本、东南亚和欧洲地区。飞书出海的重要背景，是国内业务短时间没有盈利可能。
成立时间不算长的飞书，这几年其实积累了不少客户，但圈层固化的迹象也十分明显：主要客户都集中在互联网、新能源车、游戏等行业。面对在传统行业大肆扩张且用户规模远超自己的钉钉、企业微信，飞书没有任何竞争优势。
在字节内部强调降本增效、去肥增瘦，大量边缘业务面临收缩的前提下，飞书身上的焦虑感变得更重了，加速商业化是必然选择。但出海，真的能解决所有烦恼吗？
（图片来自飞书官方微博）
飞书的喜与忧：客户增加不少，赚钱还是很难
客观地说，飞书过去这一年其实有不少收获。
一方面，飞书迭代了更多的新功能、服务，在低代码、云计算等大热风口也进行了针对性布局。
去年3月，字节成功完成对无代码厂商黑帕云的收购，后者创始人陈金洲协部分核心研发人员加入飞书，直接向字节副总裁、飞书BU负责人谢欣汇报。
对于大热的无代码/低代码赛道，飞书觊觎已久，钉钉等竞争对手也早已完成布局。钉钉总裁叶军在2022年阿里云栖大会上宣布，截止去年三季度末钉钉低代码应用数已突破500万个，低代码开发者超过380万。收购黑帕云并挖走其技术团队，飞书以最省时省力的方式补强这块短板。
除此之外，钉钉还在去年先后发布了“项目X软件”研发解决方案，集成人事、招聘、绩效考核和OKR管理等功能的“飞书People”人事管理系统，还有针对传统行业的场景服务方案等新产品。
通过推出这些新产品、服务，飞书的商业版图已经十分完善，功能也更加强大，无疑为日后的扩张奠定了基础。
另一方面，飞书的客户数量也在增长，并且涉及的行业也变得更加丰富。
截止去年三季度，飞书推出的项目管理工具“飞书工具”已经签约了100多家企业，其中既包括理想这样的老客户，也有安克创新、Keep、猎聘、莉莉丝等新拥趸。
下半年，生物医学、互联网医疗机构成为飞书的新目标。截至目前，飞书已经先后和正大天晴、君实生物、华熙生物、晶泰科技、联影医疗达成合作，被字节收购的美中宜和也顺理成章进入了飞书的怀抱。
最新数据显示，截止去年年底，飞书项目的签约企业数增加至超200家，涵盖企业服务、文娱、互联网、消费电子、汽车制造、医疗健康等各个行业。不过总的来说，飞书的企业客户仍以高新技术产业为主，新能源车、互联网企业是绝对主力。
而且和钉钉、企业微信相比，飞书的签约企业规模还是落后太多了。
在去年12月底的钉钉7.0产品发布会上，钉钉CEO叶军首次公开了平台的付费日活跃用户规模和最新的企业组织数。叶军透露，钉钉付费日活跃用户达到1500万，企业组织数量则为2300万，两项数据都领先于国内同行。
企业微信在2022年新品发布会上曾发布过一份用户数据，进驻平台的真实企业、组织数超过1000万。在今天召开的微信公开课上，企业微信行业扩展总经理陆昊表示，企业微信未来一年将聚焦酒旅出行、餐饮、零售等行业，为更多客户提供服务。
受到高新技术产业和大公司的青睐，固然说明飞书的优势。但飞书自己，并不想局限于互联网、新能源车的圈子里——想盈利，就要扩大经营范围，笼络更多的企业和C端用户。
无法出圈的飞书，用户数据被钉钉、企业微信远远抛离，也为其商业化前景增添了重重迷雾。来到2022年下半年，围绕飞书的坏消息变得越来越多。
12月底，字节传来裁员消息，飞书和今日头条、懂车帝、商业化部门一起成为重灾区，裁员比例据称高达10%。紧接着，高层的内部会议记录被披露，国内业务短时间内无法盈利、将重点转向海外等消息一一公布，飞书的赚钱能力遭到越来越多的质疑。
在价值研究所看来，飞书商业化受挫并不令人意外——毕竟整个在线办公行业的盈利能力都饱受质疑。就连起步比飞书更早，实力更强的钉钉和企业微信，也仍在为盈利烦恼。
商业化，在线办公软件的共同软肋
论成立时间、客户规模和服务范围，腾讯旗下的企业微信和阿里旗下的钉钉都要领先于飞书，是国内综合实力最强的两个在线办公平台。
Questmobile统计的数据显示，截止去年三季度末，钉钉是国内月活用户规模最高的在线办公软件，MAU达到2.2亿，创下历史同期新高；紧随其后的企业微信MAU为1.1亿，飞书仅为840万，和前两名有巨大差距。
但即便各项数据全面领先，也不足以保证钉钉和企业微信两家大厂实现盈利——换句话说，赚钱是整个在线办公行业的共同软肋。
飞书们赚钱为什么那么难？我们可以先了解一下其收费模式。
作为三巨头中用户规模最小、进驻企业及组织数量也最少的平台，飞书在收费项目的开发上显得额外小心翼翼。目前，飞书OKR企业版年费是420元/人，标准版还是免费向百人以下中小型企业开放。此外，飞书People标准版也免费向中小企业开放使用。
钉钉从去年3月开始根据组织规模对收费标准进行精确划分，推出年收费分别为9800元的专业版、10万元的专属版和100万元起的专有版。在此之外，使用SaaS平台开售商品的零售商家需要缴纳15%的佣金，向开发者开放SDK接口也会抽取10%的佣金。
企业微信此前同样采取抽佣模式，但在去年1月宣布全面打通腾讯文档、腾讯会议之后，就开始走捆绑销售路线，按照调用接口的账号数量收费。目前，企业微信根据服务商购买账号数量，按照基础账号、互通账号两种标准进行收费，后一种模式收费为前者的十倍。
不过到了下半年，腾讯会议也开始针对会员进行独立收费，并推出企业版定制收费服务——腾讯系办公软件的内卷，侧面凸显了其盈利难题。
总的来说，在线办公软件的创收手段真的不多，商业化的难点也显而易见：用户尚未养成付费意识，付费项目少、收费标准也不敢定得太高；流量转化率低，高MAU并不意味着高收益。
这个问题，在年轻的飞书身上体现得尤为彻底。
由于主要服务于高新技术产业，尤其是头部大企业，飞书的功能强调大而全，面向这些大客户的付费项目收费标准并不低。但飞书糅合人事管理、招聘、绩效考核、审批等众多功能的系统带来了更高的使用门槛，对中小企业——尤其是传统行业来说不算友好。
以考勤功能为例。飞书的系统除了包括设置考勤组、班次和考勤统计等常规功能外，还有假期管理、加班管理、精确到分钟的出勤时间统计和自定义请假规则等功能，甚至配套了智能化考勤机和门禁机。
对于组织架构复杂、需要处理大量考勤数据的大型企业来说，这套系统固然很有价值。但对于人数在百人以下的中小企业来说，大部分功能就显得有些鸡肋。作为对比，钉钉的考勤系统就要简单许多，面向中小企业提供的免费功能已经足以满足后者需求。
（左图：飞书，右图：钉钉）
最明显的证据是，飞书虽然在去年5月更新了针对中小企业的免费服务，但大半年过去后进驻飞书的组织、企业数并未见大规模增长。更何况，飞书能撬动的大客户也不多。在数字化浪潮的影响下，还有不少大型企业开始自主开发办公系统。
当然，钉钉和企业微信也有自己的烦恼。比如逐渐PaaS化的钉钉虽然吸引了大量中小企业、组织，但培养后者的付费意识还是一项长期且艰巨的任务。
在这样的背景下，出海会不会成为新的转机呢？
主动出海，飞书能否迎来新转机？
客观来看，海外企业确实有更强的付费意识，美国也孕育了Salseforce这样的行业巨头以及Zoom等新贵。不过飞书看中的东南亚、日本和欧洲市场，和美国又有截然不同的境遇。
先来看东南亚市场的情况。在疫情爆发后，东南亚企业和员工的在线办公意愿确实明显上升。以泰国为例，根据当地媒体《民族报》的统计，2021年该国使用在线办公软件的人数较疫情前增长30%。同时也有机构预测，到2025年在线办公及其衍生产业的市场规模将较疫情前增长3倍，达到近500亿美元。
Facebook也在此前公布过一组数据。截止2021年一季度，其旗下的在线办公软件Workplace在东南亚国家的MAU达到2.39亿，高峰期一度突破3亿，较疫情前有大幅跃升。
除了疫情的干扰之外，价值研究所认为东南亚各国产业链的融合，以及大型跨国企业的进驻，也增加了远程办公的需求——而且这种需求是长期的，不会因疫情的平复而消失。
以金融业为例，大多数机构、投行都将东南亚业务的中心设置在新加坡，再通过成立子公司、分部的方式辐射周边国家。一套统一的线上办公系统，自然能提高它们的工作效率，实现内部数据共享。对于产业链过长、参与人员和企业过多的新能源车、半导体等高新技术产业来说，也是同样的道理。
然而，和国内一样，东南亚也存在企业付费意愿低、市场过于分散的问题。和飞书发展历程相似的Workplace，到2021年二季度全球付费用户才不过700万，Spotify、星巴克等大型企业是其主要客户，东南亚地区的贡献更是相当有限。
和东南亚相比，日本、欧洲大型企业更集中，企业付费意愿自然也更高。不过新的问题就出现了——微软、谷歌、Salseforce等巨头云集，竞争十分惨烈。
在疫情爆发后，谷歌从微软挖来前Office产品主管 Javier Soltero担任副总裁，负责统筹Gmail、Google Docs、Google Drive等一系列办公产品发展。在2020年之后，Google Chat、Meet、Duo等产品也加入谷歌的在线办公项目，开始在全球加速扩张。
微软旗下的Teams表现更加强势，截止2021年底其全球月活已经超过2.7亿。在去年10月的微软Ignite技术大会上，CEO纳德拉还宣布和思科半导体达成合作，加强在硬件开发方面的实力。Salseforce则斥277亿美元重金收购了Slack，向微软和谷歌发起挑战。
将目光放回本文的主角飞书身上。这已经不是飞书第一次筹谋出海，此前的扩张计划甚至更加激进。早在2021年12月，飞书海外版Lark就被爆制定商业化目标，计划在5年内实现60亿元的营收。不过和当时制定的另一个目标——千万月活一样，60亿的营收如今看来也是遥遥无期。
过去一年，中国互联网、科技企业的出海热情达到巅峰，当中当然不乏成功者：拼多多推出的Temu登顶北美iOS端下载榜，欢聚集团旗下的多款社交、短视频应用也在东南亚、中东市场赚得盆满钵满。不过出海的失意者也不少：阿里重金押注的Lazada持续亏损，腾讯投资的Shoppe也走到大裁员的地步。
出海固然有可能带来新机遇，但绝不是万能良药。飞书能否抵御滔天巨浪，成功跃进大洋彼岸，还要看自身的造化和努力。
写在最后
从高层的动态和公开发言也不难看出，飞书的商业化焦虑从去年下半年开始变得愈发明显。
负责飞书旗下所有产品商业化开发的首席商业管林婵在去年9月出席“第四届中国母基金峰会暨第三届鹭江创投论坛”活动时，就一再强调工具的杠杆价值、企业使用数字化工具的作用和飞书的个性化定制新功能。
“在企业或组织中，工具会改变每个人的工作方式。数字化浪潮来了，飞书就是组织搏击浪头的船桨。”
在过往的公开讲话中，我们很少看到飞书高层如此简单直接地推销产品。吸引更多客户，尤其是传统行业、企业进驻，是飞书当前的目标。而这一切努力，都在为商业化服务。
国内业务盈利遥遥无期，出海能否为飞书带来新转机还是未知之数。对于飞书来说，往后的路依然充满荆棘。
