为吸引更多商家入驻，京东进一步降低了商家入驻门槛。
1月4日，京东面向各类商家发布“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策，加大对商家的扶持力度，为商家减负增收。
京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人韩瑞表示：“2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不断扩展新的开店模式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的经营效率，为更多中小微商家提供全链条服务，实现长期稳定增长。”
2023年1月1日起，京东针对个人商家开放入驻通道，自然人可以注册“京东小店”（京东小店是针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），仅需身份证和手机号，就可通过京东APP、京麦APP、京东招商小程序、京东招商微信公众号等移动端便捷操作店铺注册，最快10分钟成功开店。
第一财经记者亲测，成为京东商家仅需要身份信息和人脸识别即可。在京东招商小程序的主页面，点击“商家开店”选项上传个人身份信息，以及选择经营者身份和经营类别，就可以注册成为商家，全程不超过5分钟。
除了放开商家入驻门槛，京东本次还提供了多项帮扶措施。据第一财经了解，“京东小店”大部分类目新商家可享长达90天的“0元试运营”政策，期间无需缴纳保证金；“京东小店”所有商家也无需缴纳平台使用费，约60%的类目商家还可享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。
4月1日起，“0元试运营”政策也将普及到大部分开设企业店铺的新商家，开设企业店铺的POP标准商家也将无需缴纳平台使用费，更多类目的企业店铺将采取阶梯保证金标准。
在物流服务方面，1月4日起至今年3月31日，京东物流为开设企业店铺的新商家提供入仓优惠政策，即新签京东物流的商家前3个月可享受周转90天内仓储和入库费用减免、京东配送5折的优惠权益。
韩瑞表示，截至2022年三季度末，京东零售已连续7个季度取得第三方商家数量20%以上的同比增长。
对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对第一财经记者表示，京东推进C2C是正确的选择，过去京东的侧重点是自营，自营虽然通过供应链控制提高了品质的稳定性，但其平台的复用率太低，这就导致京东作为中间渠道成本过高，进而导致京东电商商品报价较其他平台更高。而推进C2C业务，可以提高京东电商平台的复用率，提高销售规模，也能让京东背后的供应链物流提高复用率，增加订单的同时，也让平台成为一个中间渠道。但推进C2C过程中也存在需要平衡的地方，过去京东自营为主，如今自营和第三方平台之间的关系如何平衡，流量资源是均匀赋予还是有侧重点的厚此薄彼成为了新问题。所以，京东未来的重点是平衡自营和第三方电商平台业务之间的关系。
而京东此举，也会让电商之间的竞争升级。盘和林表示，阿里和拼多多有自营业务，但主要以平台代理为主，资产较轻。如今京东也发展类似的模式，由于针对的是同一批商家，可能会分走部分流量，只不过目前京东在个人商家方面尚未积累足够的经验。过去京东的用户很少接触个人商家，多是自营品类。这种转变对于京东来说，是机遇开拓，也是一种潜在风险。
在“二选一”时代结束后，京东一直在积极吸引商家。
2021年2月7日，国务院反垄断委员会印发了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（下称“《指南》”）。《指南》提及，反垄断执法机构应当坚持、保护市场公平竞争、依法科学高效监管、激发创新创造活力和维护各方合法利益等四项原则对平台经济领域开展反垄断监管。在2020年11月10日，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见。该征求意见稿旨在预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，明确拟将“二选一”定义为滥用市场支配地位、构成限定交易行为。
在2021年第二季度财报会议上，对于电商行业“二选一”问题，时任京东零售集团CEO的徐雷表示，“从今年年初开始陆续有一些‘二选一’的品牌回归京东，包括星巴克和雅诗兰黛。”徐雷同时表示针对已经回归或者新加入的品牌，会提供不同层级的商家支持计划帮助品牌发展。
不少中小商家此前也对第一财经记者透露，正在计划入驻京东。运动品牌速尔电商负责人聂伟对第一财经记者表示，京东自营的仓储和配送是吸引品牌入驻的关键，能弥补品牌自己仓库布局的不足。同时，京东的用户与其他电商平台存在差异，也是吸引品牌入驻的要素。
对于平台而言，当下的重点还是如何吸引商家。盘和林表示，随着“二选一”时代的结束，个人商家可以入驻多个平台，但大多数个人商家没有精力照顾多个平台，会选择性入驻。虽然入驻买家数量的确是竞争焦点，但从竞争看，真正吸引商家的不是费用，而是流量。国内电商的核心关键是产品的性价比，而保持高性价比需要平台减少对商家的抽佣，同时增加流量，以规模来摊薄平台运营成本。过去几年京东在渠道和供应链上投入很多，不过没有重视服务个人商家，所以这些设施能不能服务商家，是未来京东需要考虑的重点。
