引言
医药、烟酒、高新技术产品生产等为主的企业由于其庞大的销售网络、繁复的销售流通环节，以及销售链条上参差的管理水平，难以及时、准确的获取其产品的实际流向情况。随着互联网的发展与民众消费习惯改变，新兴的电商渠道更加剧了传统生产行业企业对于其产品流向管控的难度。
电商渠道的数据准确性不但切实关系到对于电商平台给予商业奖励的效果，更有可能影响公司对于电商渠道布局的经营决策。公司需要建立获取真实、准确的流向数据的能力，以合理、具有竞争力的商业奖励方案激活电商渠道网络的潜力，并支持其后续的经营决策。
电商渠道的业务场景划分
根据电商平台是否参与购销链条（是否参与货权转移）、是否参与返点政策、以及其下游性质等，可以将电商渠道分为自营、平台两种模式，以及B2B、B2C、O2O三个业务场景。在不同的模式以及场景中，电商平台所扮演的角色不同。
自营模式下：
B2B: 自营模式B2B业务中，电商作为经销商的角色为销售终端提供商品。
B2C: 自营模式B2C业务中，电商作为销售终端的角色为消费者提供商品。
平台模式下：
B2B: 平台模式B2B业务中，电商提供ToB商城服务，为经销商提供线上销售平台，为销售终端提供线上进货渠道。
B2C: 平台模式B2B业务中，电商提供ToC商城服务，为销售终端提供线上销售渠道，为消费者提供线上购买渠道。
O2O: O2O业务中，电商平台为线下门店提供门店库存药品线上展示与订货服务，为消费者/提供线上线下相结合的购买体验。
电商渠道流向审计的挑战、机遇与可能性
电商渠道对企业的流向审计工作带来了新的挑战，包括：
电商渠道商业模式多样复杂，对业务理解提出更高要求：
电商平台作为货品线上销售的主要载体，其本身具备包括自营、平台模式，以及B2B、B2C、O2O等在内多样的业务条线。
对于不同的业务模式以及条线，其销售数据带有各自特点，企业需深入了解其运营逻辑方能高效开展相关的审计工作。
明细数据可能包含个人信息，需审慎处理：
我国的个人信息保护政策愈发健全，在《电子商务法》、《网络数据安全管理条例》等政策的约束下，超必要范围收集并分析平台用户的信息可能造成合规风险。
企业应与电商平台就数据的收集及分析相关程序与标准达成一致意见。在合规的前提下，尽可能为企业提供详细、全面的销售数据。
尚未明确的管理界面对流向追踪造成困难：
电商渠道的多种业务模式与场景，使得货物的流向串联/并联了包括生产商企业、电商平台、经销商、次级经销商、平台自营店、品牌旗舰店、线下门店等在内的多个参与方。
对于货品流向的调查不但需要生产商企业内部多个部门的协作，更需审计部门协调电商平台、经销商、销售终端等多方面的配合。
互联网独特的销售规则造成统计差异:
折扣、满减、满赠等层出不穷的互联网促销手段在促进了平台销售量的同时，颠覆了传统的销售概念。其滞后核算的特点以及各方对GMV（商品交易总额）等核算口径的分歧，经常导致企业与电商平台对于销售数据的统计结果差异，更进一步造成销售渠道销售的计量、计价困难。
与此同时，电商渠道对企业的流向审计工作也提供了更多机遇与可能性：
数据的集中管理提升了自动核查的效率与效果：
相较于其他企业，电商平台信息化水平更高，业务与数据的结合也更加紧密。同时，出于自身运营维护以及交易管理的需要，电商的原始交易信息鲜少被人为干预，易于调取与整合。在对于电商渠道的流向审计工作过程中，自动化的核查方法往往能够助力企业更快、更准确的完成核查工作。
海量数据为企业分析市场提供更多维度：
借助电商平台已积累的海量市场数据，企业可以通过多维度的数据分析，获取更完整、更可靠、更明细的市场终端信息，了解市场生态，及时掌握市场趋势，便于计划市场决策，提高运营效率，实现降本增效、提升市场竞争力的目的。
电商渠道流向审计对企业的价值提升
电商渠道流向审计对于企业来说存在多个重要价值：
销售网络把控能力的提升：
准确的电商渠道销售数据提升了企业对于销售网络的把控能力，据此制定的合理而具有竞争性的商业奖励能够充分调动电商渠道网络能动性，助力企业进一步拓展销售规模。
合理保证数据链条完整准确：
审视企业多年经营管理活动中已搭建的流向数据链条，提升现有的流向数据管理机制的有效性。电商渠道数据亦可作为辅助参考信息，验证传统渠道流向数据的完整与准确。
支持电商渠道销售布局：
企业可以通过准确的终端数据深入了解市场情况，加深企业对于其电商渠道销售网络的了解，并据此推进企业在电商渠道领域的布局与调整。同时增加企业在面对市场突发事件时的风险应对能力。
结语
随着互联网的发展与民众消费习惯改变，新兴的电商渠道运营对企业的管控能力提出了新的考验。电商渠道审计能够增强了企业对产品销售实物流以及数据流的深入理解，助力企业更好地掌握电商渠道网络，切实提高经营决策效率。
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