众所周知，宋代的经济是极其发达的，据统计，宋代的GDP占到了全球的50%。宋朝的综合国力不论从质量还是数量上来看，都当之无愧是当时世界上的超级大国。提起宋代的经济，最引人注目的便是资本主义萌芽的出现，在宋代宽松的政策之下，商人不再受到歧视，农民也没有了户籍制，可以自主选择去留地，社会中原本固有的等级与阶层亦变得松动。司马光曾说：“走卒类士服，农夫蹑丝履”。今天，本文将从商业意识的崛起和文化消费主体的下移两个方面，来谈谈宋代的都市消费。
一、商业意识的崛起
宋代的商业意识是其他朝代所无法比拟的，上至朝廷，下至普通商人，宋人仿佛有着天生的经商天赋。朝廷不仅让商人们在自己的土地上进行商业贸易，还积极地为商人们拓展海外市场，和其他国家联络，开展贸易，寻找商机。这样一来，不仅能够为商人们拓宽经商渠道，更能促进城市消费，增加税收，真可谓是一举多得。
1、通行世界的海上商队
在中国古代唐、宋、明三朝的海运是尤为发达的，与唐、明两朝海运的不同之处在于宋朝的海运背后有着强有力的支撑--政府。宋朝专门设立了一个名为“市舶司”的机构，来专管核对每年的对外贸易收入。据史料记载，南宋时每年光是海外贸易上交的税收就约为200万贯，占整个国家财政年收入的1%-5%。海上贸易离不开船只作为介质，宋朝的海上贸易和造船业相辅相成，造船业的发达促进了海上贸易的繁荣，海上贸易的繁荣反过来激励造船业的发展。
2、注重商品的宣传与明显的商标意识：
自觉的商业广告
庄绰曾在《鸡肋编》中说：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。
可见商业的发达使宋朝人产生了明显的广告自觉。在《清明上河图》中展现出来的广告有几十个，这表明在当时繁华的城市中，商业广告已经随处可见。
宋代的酒店业，尤其重视做广告。比如在《容宅续笔》中就说不论是都城还是郡县，只要是酒店，门口必定会用彩布做成大帘来吸引食客们的注意力。《东京梦华录》中也载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，这里的“彩楼欢门”指的是用竹木与彩布搭建起来的门楼，是当时酒店业广泛流行的广告装饰，而且越是高级的酒店，彩楼欢门越是豪华。
明确的商标意识
北宋时期，山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜板，是中国最早的商标。一份商标，仅需一块铜板便可以很好的宣传商品，提高商品的销售量，足以体现出宋商的商业意识。此外，在《梦梁录》中还提到了像是“赵太丞家”医馆、“双葫芦眼药铺”、“黄尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”等具有商标性质的招牌。
新闻小报的商品化
从北宋末开始，汴梁的市场上已经出现了商品化的报纸，《靖康要录》载：“凌晨有卖朝报者”，值得一提的是，这里的“朝报”并不是官方出版的，而是假托机关报之名，行民间经营者与进奏官吏勾搭之实。我国古代的报纸起源于唐代，在当时被称为“报状”，意为官方发布的文书，具有政府公报的性质。南宋时期开始流行被称为“小报”的民间报纸，临安城内还有专门的报摊，在十一世纪中期也就是宋英宗时期，还出现了由民间经营的印刷报纸。
二、文化消费主体的下移
宋代随着农工商并重政策的发展，社会各阶层在“夺利争名之为钱”的求富心理的影响之下，不再鄙夷金钱，市民文化消费主体在生产中积累的物质基础，掀起了市民文化消费活动的热潮，也自觉地促进了文化消费主体的下移。
可以说图书成为一种产业，是从宋代开始的。在宋代以前，市面上几乎是没有书店的，在发生了从书写时代到印刷时代的飞跃之后，书籍开始成为了寻常商品。在《东京梦华录》中载：“皆是幞头、腰带、书籍、冠朵铺席”，可见当时有很多书店。
三、都市消费
说完了宋人的商业意识与宋朝消费主体的下移，我们再来谈谈宋代的都市消费，其实，宋代的都市消费大致上就是受到了上述两个方面的影响，首先，在海上商队与商业广告的影响之下，市场交易从种类到范围都逐渐扩大起来，其次，随着消费主体的下移，各个阶层的人都十分注重文化娱乐消费，越来越多的宋人开始进入到勾栏瓦舍之中放松娱乐身心。
1、喜爱舶来品的宋人
根据《诸藩志》的记载，南宋时期形成了通向日本、高丽、东南亚、印度、波斯等地的“海上丝绸之路”。正如我们所知，绝大部分宋人的生活是十分富裕的，他们已经不再满足于使用本朝所生产的商品，转而将目光转向了那些漂洋过海来到大宋的“洋货”，并以能拥有一件来自别国的工艺品为荣。这里我们主要来聊聊宋朝与日本之间的贸易往来，商船赴日所载的货物有锦、绫、等丝织品，还有瓷器、药材、香料、书籍、文房用具等。
这些东西在日本都属于稀罕物品，售价非常高。宋商的使命可不仅在于将货物拉去日本，他们还要购进日货运回国内运输。购进的日本商品主要有水银、硫磺、木材、工艺品、日本刀等，日本的工艺品是很精美的，比如水晶、木念珠、屏风、日本扇等，都很受宋人的喜爱。其中，欧阳修还曾作《日本刀歌》来赞美日本刀，文曰：“鱼皮装贴香木鞘，黄白间杂鍮与铜”，可见其制作技术之精，当时一把精巧的日本刀，能够价值“百金”。
2、对“名牌”的追求
宋代工商业者注重宣传品牌的原因最初是为了将自家的商品与其他同类产品区分开来，如宋代湖州出产的一些铜镜上，会刻有制镜的商铺名号。到后来，在消费主义与奢侈之风的影响下，宋朝的消费者们也开始有了追求名牌商品的意识。如在《梦梁录》中记载：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”，可见宋人在消费时十分看重产品的质量与商家的信誉。也正是因为人们对品牌的追求与猎奇心理，许多商铺的名称都十分有个性，比如在《清明上河图》中出现的“朱骷髅茶坊”、“大街车儿茶肆”、“蒋检阅茶肆”等等，这些名字很酷的商标名称，很能吸引食客的眼球。
3、文化娱乐消费
广义上的文化指人类创造的物质财富和精神财富的总和，上文我们已经提到了传统意义上以出版读物为主的智力型文化消费，那么接下来再来聊聊消遣和娱乐型的文化消费。一般来讲，智力型的文化消费是属于文化消费中的较高层次，换言之，主体是要接受过一定程度文化教育的人。但是享受型的文化消费不同，它只对消费者的物质财富有要求。
在物质环境逐渐优越起来之后，宋人开始通过休闲娱乐来放松身心，提高生活质量。宋代歌舞百戏形式繁多，据粗略统计，其种类可达一百多种左右，舞榭戏台的分布也十分广泛，史料中写：“新声巧笑于柳陌花衢，按管弦于茶坊酒肆。”从城市到乡村，从酒楼到茶坊，都是可供文娱活动的场所。据《东京梦华录》载：“街南桑家瓦子，近北则中瓦，次里瓦，其中大小勾栏五十余座”，可见勾栏伎艺在市俗中的受欢迎程度，此外，书中还记载了瓦舍“不以风雨寒暑，诸棚看人，日日如是”的兴盛情况。
据《东京梦华录》载，宫城外“当街水饭、熬肉、干脯”，这大概就是宋代的“美食一条街”，在《清明上河图》中，汴京街上随处可见贩卖小吃的摊子。有些路边摊上还会挂着“香饮子”的招牌，宋人是以喝饮料为时尚的，市场上也出售有各式各样的饮料，《东京梦华录》说，汴梁城的街头巷口都有叫卖饮品的人，到了六月时节，还会有人售卖“冰雪凉水”与“荔枝膏”，可见宋人生活之惬意。
而且宋代是没有夜禁的，也就是说宋人在晚上也可以外出娱乐购物，夜市的大行其道极大的方便了宋人的生活，也为更多朝九晚五的工作者们创造了消费的机会，促进了都市消费。《梦梁录》中说：“杭州大街，买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀”足见当时市坊之中夜晚的热闹景象。
四、总结
通过上文对宋代都市消费的介绍，我们更加全面的认识到了那个商业盛世，看到了宋代经济的盛况，也看到了宋人的生活质量。大宋立国三百多年，社会环境相对安定，人们追求物质生活与精神生活的本能被迸发出来，一发不可收拾。
从通行世界的海上商队，到日渐流行的广告自觉，大宋的市场经济就在崛起的商业意识的影响之下欣欣向荣地发展起来。俗话说，发展才是硬道理，如果没有雄厚的经济实力作为支撑，宋代的都市消费必然不会是这样一片繁荣的局面。说回到现在，我们又有什么理由不为了自己与国家更好的未来而努力呢？
参考文献：
1、《东京梦华录》
2、《中国古代经济制度史》
3、《宋：现代的拂晓时辰》
