文|砺石商业评论 刘学辉
近日，有媒体爆出腾讯创始人马化腾在内部员工大会上的一个讲话，在舆论界引起轩然大波。
在这个讲话中，马化腾对公司的多个业务表示了不满，其中尤其对他一直较为关心的腾讯新闻进行了点名批评，“过去很多人说，你们腾讯大厦楼顶的Logo都还是腾讯网（腾讯新闻）的标志，可能砍掉这个业务么？我告诉团队，有可能。”
马化腾还表示，如果腾讯新闻不能自负盈亏，甚至还有很多问题的话，那留给腾讯新闻的时间也就不多了。他认为团队需要强而有力的变化，否则“继续这样做下去没有意义，整个腾讯新闻砍掉都可以”。
马化腾的点名批评，让腾讯新闻成为近些天商业媒体的讨论热点，这势必让腾讯新闻的整个团队进一步如芒在背，如鲠在喉，压力倍增。那么，腾讯新闻在未来到底应该何去何从，如何完成自救呢？
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作为一位新媒体从业者，笔者一直对中国网络媒体的发展保持着密切关注。
其中，中国网络媒体最辉煌的时期是2008年北京奥运会前后，那时也正是中国PC互联网的巅峰期，腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻、网易新闻与凤凰新闻5大新闻门户网站在原创内容上争奇斗艳。
但随着移动互联网时代的到来，这一局面被彻底改变，先是新浪微博与微信公众号分流了大量传统新闻门户网站与App的用户与流量，之后又是今日头条、趣头条与一点资讯等移动端自媒体聚合App的崛起，彻底让传统的新闻门户网站与移动App没有了市场，这也导致各个新闻门户都开始无心真实严肃的原创内容，而是效仿今日头条模式，走向机器推荐的自媒体聚合之路。
不过在转型早期，腾讯新闻算是对精品原创内容最为坚守的一家企业，其在精品原创内容上的投入一度远胜其他几家昔日同行。尤其在笔者较为关注的财经与科技报道领域，腾讯新闻旗下的《棱镜》《深网》《财约你》与《一线》等栏目，在行业内有着不错的影响力与口碑。
2018年的时候，笔者还曾在《全面复盘腾讯》的文章中，给予腾讯新闻对精品原创内容的坚守给予高度肯定。但让笔者失望的是，在这之后不久，腾讯新闻的业务动作便开始出现重大走形，其在精品原创内容上的投入越来越小，例如上述提到的几个栏目的内容质量不断下滑，行业影响力也日渐衰退，而腾讯新闻App上的内容也越来越标题党与低俗化，没有任何新闻价值。当时，笔者曾对腾讯内部的相关朋友进行了一些建议，但均没有给予重视。后来的结果证明，腾讯新闻的这次转型以完败而告终。
首先，腾讯新闻简单的模仿今日头条模式，不可能超越今日头条，相反因为丢失了自己的精品原创内容优势，也就没有了任何的差异化，这导致腾讯新闻的用户、流量与营收持续下滑。
其次，因为内容品质的严重下滑，腾讯新闻不仅丢失了过去十几年来之不易的业界影响力与口碑，还曾多次因不当内容而给腾讯公司的整体品牌带来负面影响。
再次，腾讯新闻的收入虽然严重下滑，但成本与费用投入依然庞大，最终导致腾讯新闻这个老牌业务陷入亏损的泥潭。
上述一系列糟糕表现，最终引来了马化腾的严重不满，以及对腾讯新闻组织与人事的大幅调整。
先是2021年4月，长期担任腾讯新闻负责人的陈菊红被调离，由没有任何媒体经验的王诗沐接任。王诗沐接任后，腾讯新闻进一步今日头条化，一方面加强机器算法推荐，另一方面继续削减精品原创内容投入，“新闻”媒体变得更加有名无实。
在王诗沐对腾讯新闻的调整无果后，腾讯新闻的负责人于2022年5月又由何毅进接任，其同时还兼任腾讯网总编辑，向公司副总裁曾宇汇报。
何毅进于2012年加入腾讯公司，先后担任过腾讯视频产品技术部副总经理、腾讯在线视频副总裁、腾讯在线视频会员业务部总经理等职务。从其履历来看，何毅进也没有任何的新闻媒体经验，而其直接领导曾宇更是技术出身，同样缺乏新闻媒体经验。
在何毅进接管腾讯新闻近半年后，除了App的首页界面有了一些美观与简化外，其内核依然没有本质变化，还是以新闻之名行自媒体内容聚合之实，各个频道充斥着大量劣质内容。另外，何毅进还进一步对腾讯新闻的原创内容团队进行精简，内容品质进一步下滑。
不过在马化腾的此次内部讲话中，其对腾讯新闻最近的一些变化还是给予了肯定，他表示，“我跟jonathan（何毅进，腾讯新闻负责人）也提了很高的要求，动作必须要到位，果然很快10月份就扭亏为盈了”。
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腾讯新闻虽然在短期内扭亏为盈，但这主要得益于裁员等降本举措，其业务实质尚未发生真正的变化。要想找到正确的解决路径，腾讯新闻的管理团队还需要真正认识到腾讯新闻的真实问题。
复盘腾讯新闻的由盛及衰，笔者认为其核心根源是没能很好地匹配时代趋势的变化，而是一直在错误的战略上挣扎。
首先，腾讯新闻对新闻资讯类App的未来机会形成了误判，其一直还存在着打造独立超级App的幻想。
事实上，当微信、微博与今日头条出现后，属于新闻资讯类App的时代就已经过去。而腾讯新闻的所有核心策略都还是围绕维持住一个日活亿级规模的超级App出发，无疑是南辕北辙。错误的方向选择，导致了其一系列业务动作的走形。
其次，腾讯新闻对微信平台这个近在咫尺的大好机会熟视无睹。
近些年，以门户网站和移动App为核心的新闻媒体形式虽然已经改变，但并不意味着新闻媒体的机会丧失，其只是换了一些新的形式存在。在各种新的形式中，最具价值的要属微信公众号，其为新闻媒体提供了更低成本，更高效率，触达用户更广的一条全新通路，且单用户价值要远超传统媒体形式。
例如，澎湃新闻、界面新闻、36氪、虎嗅等很多新媒体都是因为在微信公众平台的深耕而实现了用户、流量与商业价值的倍增，PC网站与移动App反而只是成为一个装饰性的门面，已经没有太大的真实价值。
作为距离微信公众平台最近的一家新闻媒体，腾讯新闻却始终顽固地坚持着传统新闻门户网站与App的思维定势不变，而几乎完全忽视了对微信平台的借力。这导致无论是腾讯新闻这一主品牌，还是腾讯财经、腾讯科技、腾讯汽车、腾讯体育与腾讯娱乐等子品牌的公众号用户与流量规模，都在微信生态内表现平平。
即使微信一度为腾讯新闻开设了一个专门的推送入口，但腾讯新闻只是将其作为给移动端App导流的一个渠道，且每天推送着与腾讯品牌形象严重不符的低俗内容。假设这个宝贵的入口给到其他某一家独立的新闻媒体，其至少可以创造出百亿级的市场价值。
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虽然浪费了太长的时间与太多的机会，但笔者认为腾讯新闻依然还存在逆转的可能。一方面其拥有借力微信这个“金矿”平台的最大便利性，另一方面其在精品原创内容领域的基础底蕴也还在。
不过这需要腾讯新闻正视当下的行业现实，放弃再造一个独立超级App的幻想，而是理性地回归到新闻媒体的本质，回归当下新媒体环境的现实。
首先，腾讯新闻要聚焦微信生态，深耕精品原创内容，通过腾讯新闻、腾讯财经、腾讯科技、腾讯汽车、腾讯娱乐等一系列公众号与视频号矩阵，在微信生态内建立起自己用户与流量的基本盘。
其次，腾讯新闻要从一个独立的新闻媒体出发，跳出腾讯生态的束缚，充分利用百度、字节跳动、快手与B站等所有能够有效触达用户的通路，扩大流量、影响力与口碑。
再次，腾讯新闻要深刻理解当下新媒体的商业化路径，与腾讯广告的品牌广告团队建立深度协同，形成内容与商业化的闭环。腾讯新闻在衔接大企业的品牌广告上有着天然的优势，其可以成为腾讯广告体系极为重要的一环。
最后，腾讯新闻App可以保留，但一定要做轻，基于自己的原创内容和精选优质媒体内容的聚合，打造一个以口碑与影响力见长的精品新闻资讯App，彻底放弃那些没有真实用户价值的标题党与低俗内容。
总的来看，笔者建议腾讯新闻的核心策略便是要回归“新闻媒体”本质。执行这样的策略，腾讯新闻需要的不是一个技术或产品领域的负责人，而是一个懂新闻，懂内容，懂新媒体商业化，并且对微信公众号、视频号、微博、抖音与快手等新媒体现状具有深刻理解的掌舵者。如果腾讯新闻继续逆时代背景，还是固守在再造一个超级App的思维定势中，注定是无法成功的。
如果完成了上述重整，在用户价值层面，腾讯新闻至少还可以为用户提供当下极为难的专业新闻资讯与深度报道；在产业价值层面，腾讯新闻的回归，可以让失落已久的中国新闻产业界，再迎回一个重磅选手；在社会价值层面，一个专业、严肃的腾讯新闻，将是腾讯践行科技向善使命的重要支撑；在商业价值层面，腾讯新闻依然可以为腾讯贡献可观的媒体广告收入，同时也可以成为腾讯广告体系中连接大品牌的一个重要桥梁，商业价值至少应该数倍于澎湃、界面等新闻媒体。
除了上述回归新闻媒体本质，充分拥抱微信平台的战略选择之外，腾讯新闻还有一条可选之路，就是放弃大而全的综合新闻门户定位，寻求在财经、汽车等核心垂直领域的专业纵深突破。我们可以看到，虽然腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻、网易新闻与凤凰新闻等综合新闻门户的发展都不尽如人意，但在财经与汽车领域却分别还有东方财富网与汽车之家两个用户规模与商业价值都极为可观的垂类App。
对应到腾讯新闻，便是其旗下的腾讯财经与腾讯汽车。不过在垂直领域要想有所突破，还需要腾讯财经与腾讯汽车除了提供基础的新闻资讯，还必须能够像汽车之家与东方财富网一样，提供满足用户选股、买股、选车与买车需求的工具型功能，这对当前的腾讯新闻团队将是更大的挑战。
将军赶路，莫追小兔。在财经、汽车垂类领域的纵深发展，虽然是一条可选路径，但从腾讯整体战略来看并不是好的选择。因为对于当下已拥有数千亿年营收规模的腾讯来说，再打造一个汽车之家与东方财富网的意义已经不大。再说，腾讯在汽车领域已经还有一个尚待重整提升的易车网。
而回归新闻媒体本质，充分挖掘微信生态红利，对于当前的腾讯新闻来说是唯一可行路径。但对于腾讯公司，再期待腾讯新闻成为腾讯重要的收入点与利润点也已无可能，如果其能够自负盈亏或实现微利，同时在用户价值、产业价值与社会价值方面为腾讯的品牌价值有所助力，便是一个理想的结果了。
如果腾讯新闻无法实现盈利，并且还长期成为有损腾讯品牌的负资产，纵使马化腾再有所不舍，从理性上也只能对其忍痛割爱了。
