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文 | 科技谷说
随着即时零售的火热发展，不少商家入驻即时零售平台，上线外卖业务，有的甚至月入百万，月销万单，但也有部分中小商家在获得订单的同时，也抱怨赚得不多。为何差距会如此之大？
11月11日，央视财经《中国电商年度发展报告》曾关注到一家在北京开了八年的社区超市，这家名为“华欣生活超市”的小店借即时零售实现了线上月销近三万单。媒体的不断曝光让越来越的人看到了即时零售的市场潜力。
事实上，对即时零售，或对电商、外卖行业稍微有一点了解的人都可以自查自算，我们可以在美团外卖上去筛选某个一线以上城市的商超便利TOP3，如果可以达到月均万单以上，月营收就可能近百万。
当然，月销3万单只是凤毛麟角的头部店铺，平台上大部分商超便利店的订单在月销5000单以下，不少甚至低于月销1000单，也就是日均不足34单，这么低的月销量是不可能在平台上赚到大钱的。
中国社会科学院财经战略研究院课题组最新论文称，商户开通外卖后，总销售额会比未开通前整体提升约70%，总订单量会比未开通前整体提升约54%。随着时间的推移，外卖对餐厅总销售额的提升效果仍较为明显。
超市上线外卖平台也是一个道理，即时零售对实体零售是个补充，不是“挤出”和“替代”。如果想入局即时零售就需要认识到，入驻外卖平台并非“躺赚”，即时零售也是有一定门槛的“苦生意”，那些“单王”，都是扎实用心做好商品与服务换来的。
即时零售的两类商户：线下店迁移，专注线上店
现阶段，从对即时零售的投入态度来看，做即时零售的商家主要分类两大类：一类是传统商超便利店的迁移，也就是原本有线下超市便利店的门店，直接把店内商品上架到外卖平台销售；另一类是更多精力放在线上外卖平台，线下门店只是顺带着经营，有的甚至专门经营线上店，完全不做线下生意。
对同一件事情，投入的精力和付出的努力的不同，取得的结果自然不同。对于大多数将线下店迁移至线上的商户而言，只是把线上外卖平台当成是一个增量的销售渠道，不会围绕线上店的建设而投入更多的精力，他们核心营收来源仍是线下门店的客源，线上只是带来额外增收的新渠道。
而对于专注线上店的商户来讲，他们绝大多数营收都来自线上平台，必须要投入全部精力去竞争，通过差异化服务赢得方圆数公里的消费者青睐。
平台是相同的，为何有的店订单多，有的店订单少？在抱怨在外卖平台订单量少之前，先考虑一下自身在即时零售业务拓展方面的投入力度。浙江新闻报道过杭州东站附近有一家开了10年的松鼠便利（红街公寓店），已经上线外卖平台7年了，从最初的一天2-3单到现在的日均600+单，月销可达2万单，其业务重心也早已从线下门店的经营思维转变为线上即时零售店，全身心的投入到线上业务的运营发展之中。
月销2万单，月销售额可达80万，这家松鼠便利，从简单的线下店成功转型为专注线上店的商户。即时零售是个增量机会，但只有用心经营才有效果。那些即时零售订单量高的外卖商家，不仅是洞察消费趋势，而且能够用心做好服务，从细节处寻找商机，持之以恒地做好零售这门苦生意。
即时零售的经营能力：本地供给能力，即时履约能力
今时不同往日，经营态度只是做好即时零售的基础要素之一，如今外卖平台上的竞争与七年前不可同日而语。前几年外卖平台的商超便利店商户较少，竞争不激烈，但用户需求强烈，彼时确实存在躺赚的市场红利。然而，近两年随着即时零售消费模式被更多用户和商户所认可，平台消费用户增多的同时，商户也在快速增加，竞争变得愈发激烈。
如今有越来越多的商户专注线上店的经营，市场需求甚至推动美团发展新业务，鼓励并扶持那些专注线上店的商户。现在的即时零售消费市场不是只有积极的态度就能做的，更重要的是经营能力，电商需要的是选品、控货、议价能力，即时零售则要了解本地特色，有充分的供给和即时履约能力。
以美团为代表的即时零售平台，其原本是以餐饮外卖为核心业务，所以要懂得外卖平台的爆品、满减、折扣、套餐、免配、好评、赠品等基础的外卖玩法。与此同时，外卖平台从餐饮向快消百货拓展时，单店的SKU从几十个发展到几千个，这就需要增加一些传统电商的运营手段，例如关键词优化、超级爆品引流、平台广告投流、竞对定价锚定、商品标题优化，以及最主要的商品供应链等运营能力。
电商是中心化流量分发模式，资金充足的品牌，可以获得更大的流量倾斜，卖出更多商品。美团、饿了么等平台做的即时零售业务，是平台基于位置匹配本地门店和消费者，门店对平台的议价权更高，只要附近有人就有单。前者瞄准计划性需求，后者满足即时性需求。一处水源供全球相对简单，不同区域、场景下的临时需求，则要复杂许多。
即时零售商户需要扎根本地，充分了解平台的产品功能，还要具备线上和线下双重经验，综合运用即时零售平台提供的两种基础能力，即线上流量和大数据，以及线下庞大高效的配送团队。就即时零售这门生意来说，消费者获得了确定性，商家经营却多了不确定性，要做好随机应变的准备。
即时零售的认知格局：从追求单品利润，到考虑全盘需求
想以在美团上开店的方式入局即时零售消费市场，除了能力需要跟得上，市场的认知格局也要跟得上。传统的线下开店生意，都是每销售一件商品赚一笔钱，而即时零售的生意并非如此。
为了促进进店用户下单转化，专业一些的即时零售店铺都会设置0.01元的爆品来刺激用户消费，例如0.01元的养乐多、可乐等等。此外，随着竞争愈发激烈，为了吸引更多用户进店，越来越多的商户会设置9.9元的起送价格，而每单的骑手配送费用要在7元左右。
也就是说如果用户下单金额只有9.9元且购买了0.01元的爆品，算是骑手配送费用，商户最终的亏损金额有可能会超过10元。这就会出现卖的越多，亏的越多的情况，这是只有传统线下超市经营思维的商户难以理解和接受的。
在外卖平台开店做即时零售业务，不再是考虑单件商品、单笔订单的盈亏问题，而是要考虑每个月的整体销售额，算每月的最终利润能力。这就需要商户跳出传统的线下开店思维，从全渠道运营的视角考虑用户的需求。
首先要意识到，线上开店的客源是基于周边3~5公里范围的消费者，如何在竞争中脱颖而出，抓住有限客户群体？这个问题想清楚，就基本迎刃而解了。谁能为用户提供更优质的服务，更高效的消费转化，谁就能获得更多的消费者订单。
通常来说，线下店迁移而来的商户普遍在意的是每单都要保证利润，所以总单量做不大，每个月2000-3000单已经是非常好的成绩。而专注线上店的商户，他们追求的是月单量规模，会去主动适应平台规则和要求，宁可部分订单亏钱来换平台流量，以月销总单量的规模能力赚钱。认知决定了运营策略，所以不要抱怨在即时零售平台开店没单，月销300单跟月销3万单，认知格局的差距是非常大的。
即时零售的选品方向：急用户所急，想用户所想
前一个部分提到了选品问题，这个问题需要展开讨论一下。如果以为线下店迁移线上就能做好即时零售，这个想法是非常天真的。线下店的选品策略还是围绕门店能卖哪些产品做进货选择，然后把门店已有的商品直接搬到线上外卖平台去卖，所以一般这类店铺的SKU在2000个上下。
但这2000个SKU中，多数的都是品牌快消品，与其他商户的选品重合度非常高，用户在外卖平台购买时，就会有很多店铺可以选择，存在商品同质化严重的问题，而且为了保证每件商品的利润，单品定价往往会比其他专注线上店的商户价格高一点，用户自然会在其他店下单。以2000多个快消标品SKU做即时零售，门店订单量是很难上涨的。
“即时零售”中的“即时”，表面上看是强调时效性，而深层次是用户的应急需求。不同的人应急需求也五花八门，养狗的人和钓鱼的人应急需求就不一样。商户需要急用户所急，深入不同的人群，不同的场景，挖掘细枝末节的潜在消费需求，久而久之SKU的数量会不断增长，前面提到的杭州东站旁的松鼠便利经过多年的积累已有6500+的SKU，这才足以支撑日均600多单的购买需求。
一家成熟的即时零售店铺的选品需要日积月累的经验，不断根据趋势、季节洞察需求，尽可能多地拓展商品种类，同时需要熟悉周边居民需求，提供差异化的商品和服务，更及时地售卖特色商品，包括时令蔬菜或是节日用品。
例如杭州进入深秋时节桂花飘香，桂花酿、桂花糕就是热卖商品；而刚刚过去的圣诞节，也需要商户提前准备一些圣诞商品；如今已进入寒冬，御寒的商品不能少，甚至北方外出需要冲锋衣防风，南方居家需要毛毯防寒，这些地区差异也要考虑到。
此外，平台会根据整体的运营节奏定期组织一些促销活动，例如美团闪购最近举行的“年货节”对商户销售商品就有一定选品上架要求。平台日常还会与一些大品牌进行联合营销，商户若有活动商品并报名参加平台活动，就会获得流量支持和红包补贴。此外，美团闪购的后台有“经营指导”功能，会提供门店周边用户的“搜索词分析”，商户可以根据热搜词有针对性的及时扩品补货。
即时零售的经营姿态：对用户贴心一点，对骑手友好一点
即时零售的经营姿态与纯线下店也不同，更接近电商店铺一点，需要更亲切细致的对待用户，甚至有过之而无不及。例如，用户买卫生巾送红糖姜茶，买瓶装啤酒送开瓶器，买成人用品使用保密包装，买冰饮酒水配置冰袋保温，如果提供生鲜食品需要有预处理环节，若销售电子产品需要帮用户联系安装保修服务等，这些都是一家优质即时零售店铺的标配经营手段。
这么做目的是从细节处给用户提供优质的服务体验，吸引用户复购。即时零售有局域限制，服务的是店铺周边的社区居民，不是一锤子买卖，要争取长久地留住每位顾客，而线上电商零售是无限市场，面对的是全网消费者，流失一些用户他们并不在意。
市场特性决定了做即时零售的服务态度要做到比电商更友好，通过提供更细致周到的服务，提高转化率和复购率。前面我们提到，即时零售的获客成本非常高，9.9元的订单有爆品还免配送费，目的就是希望这些用户二次消费的时候，单笔订单金额可以更高一些，赚长期的消费收益。
此外，与经营电商还有一点不同之处，就是对待配送人员的态度上。传统电商的发货只需要把商品打包好交给物流公司即可，但即时零售可不只是这些。
举一个简单的例子，外卖平台是不允许销售香烟的，一般有用户提出带一包香烟的需求时，都需要由骑手来代买，如果不能处理好与骑手的关系，骑手拒绝代买香烟，用户很有可能会申请退款或者给差评。而我们知道，在很多县城夫妻店，烟酒销售可能是一天收入的大头。
另外，如果商户选择的不是平台提供的专送服务，而是选择自配送，用的是第三方的众包骑手，这样的话，骑手有权自主选择是否接单，如果商户对所有骑手的态度都很恶劣，骑手就会拒接商家的配送订单，到时候订单配送不出去，或者配送效率低，直接导致用户体验不佳，退单差评增多，店铺得不偿失。
做即时零售，不仅要对用户贴心一点，还要对骑手友好一点，因为除了“本地供给”，即时零售另一大要素是“即时物流”。商家不但要线上接客，还要专门关注线上订单的拣货、配送，想办法提高周转率、争取骑手资源。在平时，给骑手送瓶饮料，递一支香烟，甚至给熟识的骑手发一个红包都是正常的，这样在订单高峰期时，骑手才会更倾向选择接店里的配送单。近日骑手资源紧张，店家自己开车送外卖的新闻，也屡见不鲜。
即时零售的选址装修：开店选址是技术活，门店装修是算术题
最后，控制成本，提高效率很重要。当常规手段很难进一步提高利润时，商家需积极探索新模式。比如换租更偏僻的门面，单独开辟一个区域作为拣货、发货的仓库等。
前面我们提到，线下店迁移的商户销售的主要是店内已有的商品，若是这类商户在即时零售平台发展的很好，像前面提到的松鼠便利，其店内的陈列布局就需要作出调整，因为SKU数量提升了，原本为了方便用户店内选购的空间会被压缩，以便堆放更多的商品。
大家都知道线下开店最大的成本就是房租成本，所以有一些线下店迁移的商户在尝到了即时零售的甜头之后，选择放弃原来的沿街店铺，在附近选择房租成本更低的位置开店，专门做线上生意，这样可以节省一大笔房租成本。开店的人知道，省下来的就是赚到的。
我们知道，实体零售是个薄利多销的生意，赚的是商品周转的钱。线上和线下分开盘货、拣货，也大大提高了周转率。线下要待客和收银，还得一家家招呼，不能同时做几家生意。线上经营更流程化，对着订单打包商品，再按照小票打印顺序排好，等骑手来拿就行了。服务员更好上手，单位时间处理的订单也更多，事半功倍。
需要强调的是，有人会认为做纯线上的即时零售店房租成本更低，而且基本没有店内装修可以省不少开店成本，这么想的话只对了一半。因为成本投入的大小需要看产出的效果，如果是完全没有线下开店经验，想直接开一家专注线上的即时零售店铺需要注意的问题有很多。
例如，选址时，表面上看找到了一个店租非常低的位置，但实际你的主要客群在2-3公里之外的话，店租虽然低了，但平均每单的配送成本会高出1-2元，如此一来订单越多，整体配送成本就越高，而且平均每单的配送时间会被拉长，以致影响用户体验，还不如选择房租更高但离用户更近的位置。
还有装修问题，纯线上的即时零售门店不需要过多的花哨装修，但货架高度要多高，货架深度多宽，货架间距多大，货架动线怎么走等问题都需要提前规划，因为会涉及到商品摆放和库存管理，以及开店后的拣货效率问题。
赚钱机会还有，但躺赚已是不可能的了，即时零售竞争愈发激烈
以上内容，句句实言，都是已经在美团等即时零售平台扎根的一线的运营人员的干货分享，其中还有非常多的运营细节无法在这一篇内容中详述。
现在美团等即时零售平台上的竞争越来越激烈，早已不能躺赚了，但也不是没机会，只是对团队能力要求更高。美团等平台会给出针对性的选品建议、帮助配备骑手团队，不过最终还需要商户自己去做落地执行。
目前的即时零售消费市场还处于初期发展阶段，还有非常多的潜在机会。越来越多年轻用户已经养成叫外卖的生活习惯，越来越多的家庭主妇习惯了线上买菜的便捷性，即时零售的发展趋势已是不可逆的，可以预见的是：
1.随着用户规模不断增加，越来越多商家入驻即时零售平台，即时零售成为实体门店增收的新路径。
2.即时零售服务的是社区居民，一旦服务好居民，就能形成稳定的客流和订单，成为细水长流的生意。
3.即时零售的红利不在流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求，这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心，从细节处寻找商机，少量多次获利。
4.实体门店做好即时零售的关键，是追随本地消费者的脚步，及时提供差异化的商品和服务。因此，原本就开在社区，熟悉周边环境的夫妻店，做即时零售更有优势。
5. 扎根本地、拥有线上和线下双重经验，能够满足本地消费者多样化需求，全时段、全品类运营的商家，最有可能抓住这波红利。
做即时零售，说难也不难，说简单也不简单。随着时间的推移，竞争门槛不断提高，市场红利的窗口期越来越小，早期入局的即时零售商家竞争日益激烈，对后来的入局者要求越来越高。看过这篇内容之后，做不做即时零售，怎么做即时零售需要有自己的预期和预判。
