武陵观察网 财经 抖音留不住头部主播?东方甄选进军淘宝直播,俞敏洪亲自带队

抖音留不住头部主播?东方甄选进军淘宝直播,俞敏洪亲自带队

在抖音店铺被关、APP营业额创新高后,东方甄选有了新动作:进军淘宝。

8月24日,东方甄选宣布,将于8月29日(周二)开启淘宝直播首秀,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队,带领旗下主播在淘宝开启全天直播。

不过,澎湃新闻记者获悉,东方甄选的“当家花旦”董宇辉并不会在淘宝亮相,本次参加的主播团队包括顿顿、YOYO、中灿、冬冬等。东方甄选对此次淘宝首秀寄予厚望,将其取名为“东方盘淘会”,目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优,且充满文化特色的直播间。

据记者搜索多家招聘平台信息显示,东方甄选已经开始为淘宝直播“招兵买马”,其招聘信息新增不少淘宝直播相关岗位,包括选品师、商务经理、视觉设计师等。

从罗永浩到东方甄选,为何集体入淘?

据公开资料,此次东方甄选将为淘宝带来超过60款自营产品,其中10余款为全网销量破100万单的爆品,还将带来自营产品全场88折优惠。同时,东方甄选还将在淘宝首秀期间发布2款新品。其中一款为网友期待已久、配料表更简单的螺蛳粉,另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版。

为何选择进军淘宝?东方甄选相关负责人告诉澎湃新闻记者,未来公司计划多平台发展,将在抖音、淘宝、自有APP同时加大力度。

实际上,此次东方甄选进军淘宝并不让人意外。有知情人士告诉澎湃新闻记者,东方甄选和淘宝的合作,已经商谈接近一年时间。早在去年9月,就有传言称,东方甄选将参与当年的淘宝双11直播活动。在网传截图中,东方甄选淘宝旗舰店客服曾表示:“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”

俞敏洪 视觉中国 资料图

不过,当时俞敏洪公开否认了东方甄选“脱抖入淘”的传闻,并称其为“无稽之谈”。俞敏洪在微信公众号发文表示:“这两周,新东方又爆出了一些新闻。其中一件,是各种媒体报道,我和东方甄选会从抖音,转移到天猫平台上去。”

“起因是10月31日,我应新东方考研业务部门的邀请,要去淘宝的旗舰店做一场面对大学生的演讲。这一演讲,被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移,这当然基本上属于无稽之谈。我每年都会在淘宝上和大学生进行交流,今年也和往年一样,并不是什么特殊的安排。”

东方甄选试图脱离抖音也不是新鲜事。此前东方甄选被抖音关店事件,一度成为舆论关注焦点,不少消费者因此从抖音转战东方甄选APP。截止至7月29日,东方甄选APP单日销售额达到3500万元,创下新高。开启促销4天内,东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

值得注意的是,抖音曾经遭遇头部主播的“出逃浪潮”。去年双十一期间,包括罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN官宣转战淘宝,一度掀起双11“直播江湖”的剧变。

为何众多抖音头部主播都会选择去淘宝发展?谈到被淘宝“挖角”的心路历程,罗永浩所在的直播公司“交个朋友”CEO黄贺曾告诉澎湃新闻记者,如果能去淘宝发展,相当于多一个平台,无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝主动来邀请时,双方几乎是一拍即合,毫不犹豫地同意了。

而淘宝给到的“诚意”,也让黄贺相当满意。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量扶持,甚至连开屏广告都送给我们,宣传力度已经给足了。当然,我们也不会和李佳琦对标,毕竟我们从未想过要当‘一哥’,和他也比不了。”去年10月24日开播当天,“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝,直播不到10天后,总粉丝量迅速突破800万大关。

而东方甄选内部人士向记者透露,此次进驻淘宝也得到了相当力度的扶持,包括百万红包雨、千万补贴等,淘宝的全货盘供应链将给东方甄选提供有利帮助,丰富东方甄选的货源供给。

抖音留不住头部主播?

外界对超级主播的认知,往往和平台绑定,而抖音主播的大规模外流,似乎显得有些反常。

“抖音主播受到流量算法机制影响,(小主播)成名机会更多,而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播,李佳琦依然保持较高的水准,可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音,主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向记者坦言。 

在他看来,之所以会出现大主播流失的情况,是因为抖音电商刚起步的时候,需要头部主播来创造影响力,而等中腰部主播被吸引不断入局后,头部主播的使命也完成了,需要更多中小主播不断发力,因此对头部主播的扶持力度会不如以往。

此前另一位抖音头部商家曾告诉记者,抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈,因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容,才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝,就会不断拥有流量。

另外,抖音电商的算法和流量机制在外界看来也略显神秘。抖音商家“衬衫老罗”告诉澎湃新闻记者,抖音电商的分发机制是根据数据决定的,包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等,这是一个去中心化的系统,只能摸索背后的机制,无法人为干涉视频播放量。

值得注意的是,对于头部主播的跨平台流动,抖音电商曾作出公开回应,“互联网是一个非常开放的市场,在互联互通的环境下,我们很平常心地看待这种情况。”抖音电商副总裁木青曾告诉澎湃新闻记者。

对于大主播的跨平台流动,木青曾表示,达人也好,商家也好,最终选择是看成长空间和长期价值,抖音的目标是让不同类别的达人,在全域兴趣电商的更多场景下,更多创造价值,服务用户。 

“抖音更多将流量集中在平台手中,因此头部主播经常出现变动。”另一位业内人士向记者透露,在快手平台上,头部主播拥有自己的私域流量,成为快手的头部主播后,更容易获得固定的粉丝和受众。

互联互通,多平台发展成趋势

对于东方甄选此次进军淘宝,投资者普遍表达乐观态度。

国泰君安发布研报称,东方甄选2023年重新确立跨平台战略,有望开启规模增长新阶段。研报指出,抖音新主播迭代周期缩短,单一平台经营风险增加。东方甄选公司内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量,首次覆盖,给予“增持”评级。 

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者,现在直播电商都在尝试“去大主播”化,头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。 

“中小主播来到台前,加上店播的争夺,直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的,没有薇娅,会有其他人出现。在愈加互联互通的时代,各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡,跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”莫岱青坦言。

“全渠道发展本就是东方甄选既定的战略目标,此次进军淘宝也并不意外。”百联咨询创始人庄帅告诉澎湃新闻记者,“我认为东方甄选在电商业务的战略一直很清晰,无论在销售额、利润,还是组织建设和人才方面都取得了很好的成绩。直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展,东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长。需要平衡好不同平台之间的竞争关系和利益诉求,服务好不同平台的消费者,继续保持稳健的发展态势。”

截至24日收盘,东方甄选(01797.HK)报收43.05港元,涨10.53%。

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