香港贸发局经贸研究早前举办网上研讨会“开展中东欧电子商贸业务”，邀请专家剖析波兰的电商市场格局和发展潜力，并分享进军当地市场的技巧。的确，在疫情下，电子商务成为环球百业的主要销售渠道，然而，中东欧民众在需求和消费习惯方面与亚洲人不尽相同，香港企业计划循电商途径开拓中东欧市场前，要先了解当地的电商市场格局和最新发展，方能决胜千里。
中东欧泛指波罗的海、巴尔干半岛和中欧地区的16个国家，人口逾1亿，2022年本地生产总值逾2万亿美元，最大经济体为波兰、罗马尼亚、捷克和匈牙利。按2022年贸易数据计，匈牙利、波兰和捷克是香港在中东欧主要的商品贸易伙伴，双边贸易额突破80亿美元，较2017年增长约两成，主要进出口产品是电讯设备、电脑及半导体。
俄乌冲突为中东欧经济前景增添阴霾，地缘政治风险削弱了区内的消费需求，令经济增长放缓，惟当地经济在艰难环境下仍保持韧性，市场普遍对中东欧长远经济发展前景依然乐观，加上通胀显著回落，预计区内今明两年可望录得不俗的经济增长。
在欧洲电子商务市场方面，去年欧洲电子商务报告指出，欧洲B2C（企业对消费者）电子商务市场在2017至2021年间持续活跃，营业额由4520亿欧元增长至7180亿欧元，当中以中东欧市场的增长最为显著，在整体电商营业额的占比高见12%。
要在中东欧市场脱颖而出，港商宜按当地消费者的习惯和喜好，以手机应用程式宣传，并提供个人化和可持续消费等增值服务。
就互联网用户而言，除东欧（75%）及南欧（86%）之外，欧洲整体的互联网渗透率逾九成，使用互联网的人越多，热衷于网购的电商用户往往越多。虽然欧洲网购用户数量仍以电商市场发展较成熟的西欧和北欧占最多，中东欧的互联网和电商用户人数在过去数年也持续增长，为港商以电子商务方式开拓欧洲市场，提供了理想的切入点。
网购占零售额料升至20%
电商消费趋势方面，最受中东欧民众欢迎的网购产品包括电子产品、衣服和鞋类产品。2021年中东欧电商占该整体零售额约15%，较2016年增9个百分点，预计2026年升至20%，反映网购已成常态，当中以波兰和捷克在网购和电子商务份额的增长最为突出。
港商若有意进军中东欧电商市场，要在芸芸众多竞争者中脱颖而出，必先了解当地民众的消费习性和喜好。
（香港贸易发展局）
