史记记载，姬昌继位之时，已经成为“西伯”——西土诸侯之长，即“公季（季历）卒，子昌立，是为西伯”，后来崇侯虎谗言时说“西伯积善累德，诸侯皆向之，将不利于帝。”
由此推算，姬周获得“西伯”之称，必然是在季历之时，但问题是，史书记载季历仅被文丁封为“牧师”，不久后就被文丁囚杀。在商人眼里，姬周应该还是落后的游牧部族，故而封其为“牧师”。
既然如此，姬昌的“西伯”之称从何而来？商人与周人的甲骨文改写认知，“西伯”之称应为周人虚构。
史书记载，周代公侯伯子男五等爵中，伯爵排在第三位。而在殷墟甲骨文上，的确存在一群称“伯”的势力。于是，近代以来很多学者都认为甲骨文中的“伯”是爵称。
但问题是：如果“伯”是爵称，那么商朝有些势力称“伯”可以理解，但为何也称敌对势力为“伯”或“某方伯”，同时“某方”下属的族群首领也称“某伯”？如此岂非乱套？
现代学者通过对甲骨文中称“伯”势力的全面梳理，发现称“伯”者是指商朝境内与境外的非殷商宗室的地方族群首领，而不是爵称。换言之，只要是非商宗室的部落首领，都可能被商人称之为伯。
更为重要的是，甲骨文中从未出现过“西伯”、“南伯”之类的职务。以西方诸侯之长的西伯等来看，必是商朝倚重之重臣，理当会在甲骨文上出现，但实际上没有出现过类似职务。当然，不排除晚商商王特意为姬周设置了“西伯”职位。
至于商王宗室的地方首领，则称之为“侯”。所谓“侯”，本义是哨所里的一支箭，因此具有侦查哨与担任卫戍任务的侯国两层含义。古人称侦察兵为“斥候”，渊源就在于此。
在关中地区，商朝有一个崇国，现代考古证实在老牛坡遗址，甲骨文上称其武丁时的首领为“崇侯虎”。按照传统解读，西伯为西部诸侯之长，岂非姬昌还能管崇国，而这显然不可能。
正常来说，沟通先王、天帝等，与他们订立甲骨文契约，获得他们的旨意等，属于商王特有的权力，绝对不容他人染指。如果其他人也能沟通商先王，商王地位必然就会受到威胁。
但在周原遗址，考古却发现了一批甲骨文卜辞，背后反映出姬昌可能也想沟通天帝等人，当时已经心存反商思想了。或许，姬昌担心被人发现，故而其中很多卜辞都是“微雕”，需要放大镜才能看清。
更为重要的是，在周原多片甲骨文上，都记载了纣王对姬昌的册封情况（囗字属于空缺字），其中一条相对完整的卜辞为“贞：王其拜佑大甲，册周方伯？口惟足，丕于受有佑。”其他还有一些卜辞上也有与“册周方伯”有关的问卜。
显然，这是姬昌模仿纣王占卜，想要从中找到与历代商王、天帝等沟通的办法。纣王计划册封姬昌为“周方伯”，将姬周册封为正式的方国，如此重大事件，自然需要卜问，然后举行相关祭祀仪式，姬昌亲眼目睹之后，回国重现当日卜问，希望找到与鬼神沟通之法。
总之，纣王册封姬昌的称号，不叫“西伯”，而是“周方伯”，即承认姬周是商朝正式的一个西方小邦，仅此而已。另外，纣王册封姬昌，必然是在姬昌去殷都之后，崇侯虎告密之后，因此史记等从一开始就称呼姬昌为“西伯”，只能说错上加错。
问题在于，既然纣王仅册封姬昌为“周方伯”，为何史书上却变成了“西伯”？
原因有二：一方面可能是周人自我吹嘘，因为西土其他部族并不知道实情，周人这么说有助于树立周国在西土的权威，最终以讹传讹被记录了下来；一方面可能是后人记录这段历史时，以周代情况想象过去，同时还有一些吹嘘姬昌的成分。
言而总之，只能说历史是胜利者的宣言吧，周朝取代了商朝，“周方伯”自然也就可以吹成“周西伯”。
