武陵观察网 财经 观察|今年要新开300家门店,屈臣氏中国能否重返青春?

观察|今年要新开300家门店,屈臣氏中国能否重返青春?

在电商零售与新式美妆集合店等多重夹击下,屈臣氏这艘在中国行驶了三十余年的“大船”正寻求转型。

5月30日,屈臣氏中国行政总裁高宏达在屈臣氏O+O生态峰会上宣布,今年屈臣氏要开出300家新店,瞄准一线城市,同时继续投资O+O(即线上加线下)零售模式,上架更多受年轻消费者欢迎的产品。

屈臣氏中国行政总裁高宏达

瞄准一线市场,争取大学生群体

“所有人都盯着下沉市场,但想在中国占领市场份额,必须要瞄准一线城市。”高宏达在峰会上宣布,今年屈臣氏的拓店目标是300家,目前已经开出了近40家新店,但正对此前的战略进行微调,重新规划对一线城市与低线城市的投资。

高宏达强调线下门店能给顾客提供的感官体验,“我真的认为这是一个机会。”对此,高宏达提出屈臣氏要招募更多BA(美容顾问),并提供更多培训,让美容顾问转向所谓的“客户关怀大使”,提供包括皮肤测试等服务。

“当我们只有线下实体门店,而我们对消费者不够了解的时候,消费者来到屈臣氏,我们能做的就是最大程度加强转化率,尽可能让消费者买更多(商品)。”屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇在峰会上解释称,线上线下融合的O+O生态下,企业能够知道消费者是谁、在什么时候可能会需要什么产品。

据聂薇介绍,O+O生态强调的是线下提供好的服务体验,与线上整合后提升品牌的运营效率。

转型的背后,或许是屈臣氏放下身段,想重新“年轻”。

大学生是屈臣氏今年想争取的重要消费群体。聂薇表示,接下来屈臣氏将聚焦学校3公里以内的门店,这些门店覆盖了1500万名大学生。实际上,屈臣氏在峰会上多次强调,今后在选品上将提供“超值”的价格,并且上架的产品和品牌要受年轻消费者欢迎。

高宏达指出,O+O平台也有利于孵化新品牌、将它们带入中国市场,“有很多朋友想进入中国市场,但这个市场很复杂,新品牌进入市场的成本也很高。”高宏达向峰会现场的品牌商抛出绣球,鼓励品牌方上线屈臣氏的平台或与屈臣氏合作开发产品,并保证在其平台独家销售。

在聂薇看来,屈臣氏在2016年在数字平台尝试少量布局,在2018年进入更多线上平台,但到2023年,线上、线下渠道打通已经是大趋势了。

聂薇强调屈臣氏多年积累的消费者优势,“我们有超6000万付费会员,每年有2亿购买者,但我们看到的是170亿个标签,平均一个消费者身上有85个标签。”

资深连锁产业专家文志宏认为,屈臣氏的O+O模式是顺应全渠道的大势,“在我看来,所有零售业未来必然是全渠道的,也就是线上线下融合。”但文志宏也指出,在全渠道的环境下,屈臣氏不仅要面对传统零售商丝芙兰、新兴美妆集合店的竞争,同时还处于直播、电商等渠道的包围,“屈臣氏面临的挑战还是不小的,但它自有品牌的能力较强,这是一个确定的优势。”

屈臣氏能否重返青春?

实际上,O+O或许是屈臣氏在疫情、电商零售与新式美妆集合店多重夹击下的主动转型。

1989年,香港长江和记实业旗下的屈臣氏在北京开出内地第一家门店。屈臣氏用了约16年,在内地市场开出第100家店,此后数年几乎以每年扩张100家门店的速度在内地市场扩张。2011年,屈臣氏在内地门店突破1000家。此后,屈臣氏加速在内地市场“跑马圈地”,到2014年,屈臣氏已在内地市场开出超2000家门店。

2014年是屈臣氏中国的一个分水岭。

在内地市场高歌猛进的屈臣氏,一度依靠线下渠道的优势掌握产品上架的话语权,品牌竞相入驻,成为当时的零售霸主。

2014年3月,李嘉诚以大大低于市场预估的低价将屈臣氏24.95%的股权出售给新加坡国家主权基金淡马锡,套现440亿港元。

此后,屈臣氏继续在内地高速扩张,但在电商崛起的背景下,靠拓店“躺着”赚钱的时代一去不返。

2015年,屈臣氏中国的同店销售额同比(较上年同期)下滑5.1%,下一年,屈臣氏中国的营收首次出现负增长,约为209亿港元,同比下滑4%。

中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示,2015年,我国网络零售交易额达到3.88万亿元。同时,阿里系和京东形成双强格局,占据了中国网络零售九成以上的市场份额。

在电商零售如火如荼地发展时,屈臣氏中国仍在延续此前数年屡试不爽的拓店策略。2016年至2018年,屈臣氏中国的门店数量分别为2929家、3271家与3608家,同期营收增速分别为-4%、4%与10%。

此时,一批新式美妆集合店悄然进入美妆零售市场。据KK集团最新招股书,2019年,美妆零售品牌“调色师”成立,短短两年GMV(商品交易总额)已达11亿元,GMV复合增长率高达642.8%,市场占有率达1.3%。招股书显示,2021年,丝芙兰在中国的GMV约22亿元,市场占有率约2.5%,而屈臣氏中国同期GMV约124亿元,市场占有率约14%。

中国前5大美妆专卖品牌情况 来源:KK集团招股书

尽管美妆零售霸主的地位仍无人能撼动,但屈臣氏中国这艘“大船”似乎在疫情、电商与新玩家的夹击下有些颠簸。

2019年开始,屈臣氏中国的营收增速放缓,为3%,到2020年营收骤降19%至199.84亿港元。2021年,屈臣氏中国业绩迎来反弹,同比增长14%至227.7亿港元,但2022年屈臣氏中国的营收同比下降23%至175.79亿港元。

屈臣氏的门店网络也在近几年里首次收缩。2021年,屈臣氏中国的门店达到4179家的顶峰,较2020年仅增加64家,到2022年,屈臣氏中国的门店首次负增长,大幅减少了343家,为3836家。

文志宏认为,屈臣氏不管是在产品创新,还是营销方式的创新,节奏都比较慢,就会显得比较保守,“它跟现在的年轻人在美妆消费方面的需求,双方的节拍好像没有完全对上来。”

实际上,屈臣氏在2020年就推出过O+O模式。如今,屈臣氏在三年后召开峰会提出升级O+O生态,并在峰会的第二天,也就是5月31日,面向品牌商、合作方召开闭门会议。

屈臣氏将讲出什么样的新故事来重返青春,仍有待检验。

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