在今年的抖音电商生态大会上,抖音电商交出了年度“成绩单”。
5月16日,抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年抖音电商GMV(成交额)增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
在电商整体“内卷”、爆发“价格战”的当下,在外界看来,抖音电商的增长相当迅猛。
“一年前,我们判断货架场景的增长空间很大,现在看起来这个判断很正确,我们也相信未来它将有更大的增长空间,一切才刚刚开始。”在接受澎湃新闻记者采访时,魏雯雯谈到对未来电商GMV增长的信心。
增长来源:“货架电商”成拉动引擎
值得注意的是,2021年,在抖音电商首届生态大会上,时任电商总裁康泽宇曾经把抖音定义为“兴趣电商”:在兴趣电商场景下,消费者的需求并不明确,抖音电商要做的,就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。
这也意味着,抖音电商起初的逻辑是“内容电商”而非类似淘宝、京东的“货架电商”,这也一度是抖音电商与其他电商平台最大的区别。从去年开始,抖音宣布正式发力货架电商。
谈到入局货架电商的初衷,魏雯雯认为是用户需求决定的,“在抖音的内容场景中,用户看到内容并且激发了购买兴趣,如果后期还需要到店铺搜索,就必须做好货架电商来承接用户需求,这背后有很大的生意空间,如果不做的话,相当于只给用户提供了一半的电商体验。”
货架电商给抖音电商的整体GMV带来快速增长:数据显示,货架场景GMV在抖音平台GMV占比超30%。目前有56%的商家,货架场景的GMV占比超过了5成。从商品曝光PV(浏览量)来看,当前内容场景的占比是56%,货架场景占比已经快速增长达到了44%。
“过去大家会想当然地认为,抖音的流量都在内容场景,货架场不大。但事实证明,如今货架场景已经真正变成一个新流量引擎。”魏雯雯告诉澎湃新闻记者。她表示,未来货架电商GMV将占整体GMV至少50%。
如何留住“罗永浩们”
去年双11期间,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝,引发外界舆论广泛关注。
“互联网是一个非常开放的市场,在互联互通的环境下,我们很平常心地看待这种情况。”对此,抖音电商副总裁木青向记者回应称。
在GMV快速增长背后,抖音电商的算法和流量机制也一直处于争议之中。抖音商家“衬衫老罗”告诉澎湃新闻记者,抖音电商的分发机制是根据数据决定的,包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等,这是一个去中心化的系统,只能摸索背后的机制,无法人为干涉视频播放量。
此前另一位抖音头部商家曾告诉记者,抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈,因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容,才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝,就会不断拥有流量。
在直播行业人士看来,之所以会出现大主播流失的情况,是因为抖音电商刚起步的时候,需要头部主播来创造影响力,而等中腰部主播被吸引不断入局后,头部主播的使命也完成了,需要更多中小主播不断发力,因此对头部主播的扶持力度会不如以往。
对于大主播的跨平台流动,木青表示,达人也好,商家也好,最终选择是看成长空间和长期价值,抖音的目标是让不同类别的达人,在全域兴趣电商的更多场景下,更多创造价值,服务用户。
谈到对商家的扶持策略,木青透露,今年抖音电商将为商家经营提供四大扶持,尤其在平台佣金上有较大优惠力度。其中,抖音推出商品卡免佣活动,预计全年为商家节省百亿现金,在达人经营上,推出“橱窗经营返现”政策,对符合相关要求的作者橱窗订单所产生的佣金收入进行返还。
未来发展:看好“图文”,线上线下联动
对于抖音电商未来的发展路径,魏雯雯重点提到了图文电商带来的机会。
“最近半年多我们看到,即使是在抖音这样一个短视频为主的平台上,消费者对图文依然有着大量的消费需求,尤其是在一些需要快速决策的场景,图文传递信息的效率很高。”她援引数据称,最近两个月以来,挂车图文的浏览量和GMV明显上升。
此外,她提到,今年可能尝试通过售后服务的延伸,比如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商;同时将尝试线上线下联动,将线下场景纳入电商场景。
值得注意的是,近期电商“价格战”趋势明显,京东在今年上线“百亿补贴”频道对标拼多多,而抖音早就开始了在下沉市场的布局。去年抖音曾推出“9块9特价”频道,主要销售使用率较高的消费品,与拼多多的“9块9特卖”有诸多相似之处。
谈到对低价竞争的看法,现场电商负责人并未给出明确表态。木青称,用户对商品价格需求不同,只要是优价好物,都会做相应的支持。