看他起高楼，看他宴宾客，看他楼塌了，网红品牌虎头局渣打饼行的突然暴雷让人唏嘘不已，想当初还是众星捧月，单店估值近亿元，而今却无情的被资本所抛弃。
曾经陪你看月亮的小甜甜瞬间就成了牛夫人，正应了杰伦的那句歌词：爱像一阵风 吹完它就走。
其实对于很多长沙老口子来说，虎头局、墨茉点心局这些网红品牌也许根本就没听说过，它的爆火仅限于抖音、小红书等平台。
80后的长沙满哥小王表示除了在抖音经常刷到，现实中对这两个品牌并没有多少认知。
2019年，虎头局开出首家门店，一年后就拿到了来自红杉、IDG、挑战者创投的Pre-A轮融资。半年后再次完成了5000万美元的A轮融资，估值被炒到了20亿。
同年墨茉点心局成立，开张之前风投的天使投资款就打过来了。创始人只是做学徒学了二十多天，就把点心店开了起来。一年后获得B+轮融资，估值就涨了500倍了。
这就是国潮网红品牌们的开挂之路。众圈的从业者们怕是只有一个感觉：这帮人疯了。
继上一个互联网+风口之后，资金又一窝蜂的涌向了新消费品赛道，是资金太饥渴还是太看好品牌创始人，我们不得而知。
互联网神话后时代
曾几何时，互联网+的风吹得那是呼呼作响，VC、PE们挥舞着钞票的金箍棒一路向西，他们高喊“互联网是个筐，什么都能往里装”。
网约车、共享单车、团购、在线教育、社交、外卖、旅游等行业无不被资本裹挟着一起飞，毕竟行业爆发式的增长有可能在短时间内带来几十倍甚至上百倍的回报。
随着字节跳动、快手、拼多多、滴滴这些巨头的做大做强，行业格局形成，互联网的红利期进入尾声，资本们也快速瞄准了下一个窗口。
2018年以来，新消费如火如荼地吸引着资本的涌入。他们用投资互联网的逻辑来投资新消费赛道，通过烧钱抢夺流量，进而争夺市场。
借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，从资金进入到完成上市，两三年的时间就让资本们赚的盆满钵满。
接着资本打造出多个消费第一股：“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司……
这种示范效应使得热钱迅速涌入并在2021年达到高潮，2021年新消费市场出现610起投资事件，合计交易金额约1195.67亿元，涉及咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙等细分赛道。
资本袭来，满地黄金：2000万元一个面铺，1亿元一个面包店；有人想成为中国“迪士尼”，有人要3年门店超瑞幸。
Z世代的新消费
要说资本们何以急不可耐的杀入新消费赛道，关键还是看到了Z世代这个群体的潜在爆发力。
所谓的新消费“新”在何处？是将传统消费品牌互联网化、线上化，更细致地适应Z世代消费人群的偏好和审美。
当70后80后还在拼命佛系、反内卷的时候，Z 世代（1995年至2009年出生的人群）已经成长起来。
他们从小就沉浸在数字技术中，在文化上更加自信，不盲目崇拜国外大品牌，对国潮国风更感兴趣。
他们这一代伴随着微信、B站、小红书、抖音等新媒介与社交平台长大，二次元、电竞、萌宠、潮玩、餐饮、新茶饮等领域的消费是他们表达自我的方式。
他们更加追求品质型消费与个性化消费，更在意品牌的文化、创意、情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。
他们还带动了潮流，盲盒、国风、网络综艺等圈层文化由他们影响到其他年龄段的消费者。
以茶颜悦色、文和友为代表的一批网红品牌走红后，资本们似乎抓到了新消费的脉搏。
通过社交媒体平台、明星、KOL、热点话题营销以及IP联名跨界等营销活动拥抱年轻消费者，打入不同的新消费圈层，抓住新人群需求，通过新的传播模式创造消费潮流。
点亮消费个性、创造新消费主题，推动用户以老带新、圈层口碑分享、社交式裂变传播等都成为新消费传播的重要推手。
颜值即正义
很多80后的口头禅是“好看有什么用？能当饭吃吗？”是的，对于Z世代来说，好看就是能当饭吃的。
Z世代的年轻人物质生活富足，独生子女偏多，得到了更多长辈的关爱，因此他们更崇尚个性，追求新鲜和流行的事物，关注自我且喜爱高“颜值”。
根据《Z世代消费态度洞察报告》的数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。
极简风、少女心、ins风等高颜值的风格成为网红产品的爆款标签。越来越多的品牌与产品也是积极的响应Z世代的“颜值需求”。
茶颜悦色花重金获得《千里江山图》等名画的使用权，公众号、小程序、微博等社交媒体统一风格，欢快活泼、清新可人的手绘漫画使茶颜悦色的形象更加饱满。
在门店装修、店内布局上，融入书籍典著等个性摆饰，并巧妙运用小桥流水、桃花竹林等古风意象，借鉴传统，内涵隽永。
“起于颜值，兴于细节，久于文化。”品牌传播的实质是传播文化，博大精深的中国文化正是Z世代们认可的文化力量。
消费即社交
“等等，朋友圈先吃！”
调研数据显示，超7成的Z世代会在消费前做线上攻略，看评价反馈、测评、比价。
根据攻略消费后再在网上记录自己的经历并与人互动：喝奶茶发个朋友圈、打卡新饭馆去小红书repo笔记、看完电影在豆瓣写个影评……
虽然宅男宅女们不爱出门，追剧、撸铁、烹饪、插花，自得其乐，但是他们也同样有社交需求，只是社交形式更加多变了。
他们的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，他们的消费动机与渠道多来自于社交，有了消费就等同于他们手持某个社交圈的“门票”。
“你在三次元灯红酒绿，我在二次元狂放不羁。有人一起逛街，有人一起打游戏，有人一起穿汉服。
Z世代群体的圈层文化将一群对某个领域有相同爱好的人群聚在一起，他们彼此交流感想，构建友谊。
众多的圈层带动消费潮流，在互联网社交机制与种草文化的推动下，热门圈层呈几何状增长。
数据显示，疫情前的2019年汉服销售额达45亿，实现318.5%的增速，86.9%的购买者都是Z世代。
也许他们真正缺乏的从来不是来自流水线的网红爆款，而是一颗让自己融入社会、进入圈子、缓解焦虑、自信社交的“灵药”。
成也排队，败也排队
3月末的周末，严彤来到北京市朝阳区合生汇购物中心，打算买点墨茉点心局的爆款产品麻薯。
进入商城，她惊讶地发现这里几乎不需要排队了，和她在大众点评、小红书等软件上看到的“一小时排队”大相径庭。
家住青年路的王晓几年前在大悦城花了75块钱在号称蛋糕界“爱马仕”的LADY M买了一块蛋糕，今年再去大悦城闲逛时才发现这家店早已经关店了。
诸如此类的现象层出不穷：墨茉点心局门前的队伍不见了、完美日记卖不动了、海伦司的酒吸引力下降了、喜茶和奈雪的茶开始降价……
曾经排队被赋予重大意义：壮观的排队场景被不断记录、转发、分享，让某某店铺估值过亿，让无数年轻人把吃到XX奶茶、XX点心作为生活乐趣的重要参数。
事实上相当一部分人是被网络的潮水推向了网红店，害怕被说“老土”不得不完成一场朋友圈的“朝拜之旅”。
2017年就有媒体爆料广州、重庆、成都、南京、长沙等城市的网红店铺存在雇“托”排队，制造店铺人气旺盛的假象。
2018年，《三湘都市报》记者揭露内幕：人力资源公司与商家谈好费用，提供信息给黄牛，黄牛把消息发到兼职群，接单的大学生排队买奶茶、点心，顺便赚点零花钱。
事实上近两年很多的网红品牌都只是红在网络，很多消费者在消费之后大喊失望。
网红店的宿命成了一个轮回：排队、种草、发朋友圈、无人排队、消亡。
还来不及成为经典，就已成为过去。网红的标签像一个“诅咒”，成也排队，败也排队。
消费品的核心是复购和利润，在短暂的火爆之后，很多新消费品牌的颓势开始显露出来:融资频次降低、品牌业绩下降、爆品越来越少，行业玩家狂奔的故事减少，出逃、倒闭的现象增多。
在已经入冬的细分赛道，有玩家被迫淘汰出局；在已成红海的赛道，内卷竞争愈发白热化，新消费造富神话正在逐渐归于平静。
