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文 | 市值榜，作者｜武占国，编辑｜贾乐乐
近期，B站UP主停更潮成为热议话题。
而在3月初，B站披露财报时，“B站去年给UP主分了91亿”也登上过热搜。数据显示，去年B站给UP主的激励，同比增长了18%，为什么依旧有大面积的UP主停更？
B站是一个依靠UP主实现内容输出，构建起包括平台、UP主和用户的兴趣社区，在B站十三周年主题演讲上，B站董事长兼CEO陈睿称，“能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”
此次，UP主的停更又会对B站产生什么样的影响？不靠UP主的话，B站还能靠什么？本文将回答这些问题。
01 停更现象背后
近日，B站两位拥有数百万粉丝的UP主，接连发布视频称，视频将暂时停更。此后，又有多位UP主密集公开宣布，视频将暂时停更，一时间“B站UP主发起停更潮”冲上微博热搜。
虽然，B站对媒体的回应是“停更潮”并不准确，但不管怎么说，B站UP主停更并不是少数。据不完全统计，2018年B站第一届的百大UP主中，有将近20%的UP主已经停更。
UP主停更的根本原因是，他们在平台赚不到钱了，或者不那么赚钱了。
一位在B站有近70万粉丝的“一只姜茶茶”UP就发文称：“从21年就开始断断续续地停更，到22年10月彻底不更了。原因很简单，养不活团队。”
众多UP主给的理由是商单没以前好接了，而且平台激励比以前更少了。
B站UP主没以前赚钱了，纷纷选择停更，事实上主要有三个原因，涉及到个人的主动和被动因素，也涉及到B站的主动和被动因素。
第一个原因，宏观经济反复，整体行业广告投放只减不增，广告主花钱更谨慎。
根据CTR数据报告，2022年全年中国广告花费同比下跌11.8％。其中，多类广告渠道的投放都会受到疫情影响，最终导致了广告市场花费的下降。
像国内最大的广告营销公司蓝色光标，去年亏损超过18亿元。
广告行业下降的同时，互联网广告收入也下降了。
报告显示，2022年中国互联网广告收入为5088亿元，比2021年减少347亿元，同比下降6.38%。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。
所以，B站作为长视频平台，不如短视频平台更受广告主的欢迎。很多B站UP主也纷纷表示一两个月到一个季度才能接到一个广告。
第二个原因是，B站调整激励策略，更侧重广告分成和直播分成激励，对于视频播放量的激励在下降。
去年年报，B站年报关于商业化的调整是这样表述的：“2022年，我们的商业化战略专注于提升效率及毛利率，以及减少亏损。我们进一步将直播及广告在内的商业机会与生态进行整合，并将资源集中于我们的核心业务。”
直播收入属于增值服务，年报里，B站将直播收入放到了更高的战略位置：“2022年，我们进一步将直播整合至PUGV生态。此有助吸引更多用户观看直播及吸引更多的创作者成为主播，直播收入比去年增长强劲。同时，2022年，收入分成比例的进一步优化推动直播毛利率改善。”
所以B站对直播和广告业务的支持，已超过对内容的激励。
第三个原因是，很多UP主不愿通过直播变现。
有一位宣布停更的UP主表示：这波停更的UP主都不太喜欢直播，其实直播是目前视频博主中变现最直接的方式。
不管是主动还是被动，B站的这把刀终究是落到了UP主的头上。
02 B站为什么急向UP主动刀？
这是源自B站在盈利和股价两方面的压力。
不可否认，B站的收入一直在增长，从2017年的24.7亿元增长到2022年的219亿元，但收入增速的放缓和亏损扩大、盈利无望，是规模华袍越来越遮不住的羞。
2022年，B站的收入增长勉强保住了两位数，12.98%，而往前推两年，分别是77.03%和61.54%。利润方面，从2019年的亏损12.89亿元，到2022年亏损74.97亿元，净亏损率也一步步从不到20%升到了30%以上。
在业绩以及外部因素的作用之下，B站的股价走上了下坡路：2021年2月，B站美股最高股价达到157.66美元，如今已跌至23美元附近；B站在香港上市后3个月股价达到1052港元，如今股价已跌至170港元附近，市值蒸发超过3000亿港元。
压力之下，2021年年底，陈睿给B站定了两个小目标：2023年实现4亿MAU（月活用户人数）、2024年实现盈亏平衡。更注重DAU（日活用户人数）能给公司带来的销售转化。
面对2024年实现盈亏平衡的目标，B站有两个方向，一个降本，一个创收。
目前B站的收入分别来自移动游戏、增值服务、广告和电商及其他四个部分，其中游戏是B站的传统业务。
B站早期的收入大部分来自于游戏，但B站对待游戏的态度是矛盾的。既想摘掉这顶帽子、探索多元化经营，又想靠游戏挣钱。几年时间里，B站一是加码游戏自研力度，二是加大游戏投资，但整体的增速远低于增值服务和广告收入。
2018年，B站游戏业务收入为29.36亿元，到 2022年游戏业务收入也只有50.21亿元。
增值服务和广告收入的增长是几十倍，也是未来收入增长的重点。
如上文所言，大环境因素以及短视频的竞争，让广告收入的增长不确定性增强，长期主义恐怕无暇顾及。
增值服务包括打赏收入和大会员付费收入。2022年，B站增值服务收入为87亿元，比2021年的69亿元，增长25.7%。
打不过就加入，所以B站的收入分成向视频UP主明显倾斜。这也意味着B站的定位有所改变，从以品牌形象、高粘性，在长周期中获取回报，到偏好带货类等短期高转化的平台。
相比于在艰难的环境下增收，降本就简单粗暴地多了。
收入分成是B站营业成本的重要组成，按照2022年的数据，比重占到了一半，占总收入的比重也达到了41.5%，减少激励的降本效果更加立竿见影。
2018年1月B站推出的“bilibili创作激励计划”，该计划会根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据对视频流量价值进行评估，并按照规则给予UP主现金奖励。
2021年5月，B站对创作激励计划做出调整，引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。这是事实上就是B站的降本手段之一。
除了降低视频UP主的激励，B站还有其他的降本动作。
第一，人员优化，俗称“裁员”。
去年，B站有过两次大规模裁员的传闻，分别主站运营中心、游戏、直播、海外业务和OGV等多个部门。
第二，持续缩减销售及营销开支，即市场推广费用。
财报显示，B站在2022年用于销售及营销上的费用为49.2亿元，而2021年则是花了57.9亿元，同比下降了15%，不仅是绝对数值减少，占收入的比重也在下降，主要原因就在于“2022年的推广支出减少”。
03 不靠UP主，B站还能靠什么？
从数据上看，B站的UP主已有见顶的态势。
2022年，B站拥有370万月均活跃UP主，比去年增长45.2%。UP主增加的同时，内容投稿量月均达到1470万条视频，创历史新高。
虽然2022年，整体月活UP主在增加，但是分季度看，2022年一季度，B站月活UP主一度达到380万。如今到年末已降至370万，二季度月活跃UP主甚至一度减少至360万，这是B站历史上的第一次。
内容创作者停更可能并非只发生在B站，但B站所受的影响更大。
从业务上看，UP主是B站上最重要的内容产出力量，UP主停更减少好的内容，进而可能会影响到用户的黏性、付费意愿甚至是数量。
上文提到，活跃UP主的数量在2022年第一季度达到高峰，B站的付费渗透率（月活付费用户/活跃用户）也是在2022年Q1达到9.26%的高峰，之后就回到了8.6%左右，到第四季度，付费用户环比减少了40万人。
从投资人的视角来看，看好B站的长期逻辑一致都是用户归属感强、单个付费用户月收入（ARPPU），比如2017年，B站的ARPPU值高达164元，如果能够线性外推，B站将非常有想象空间，盈利也不是问题。
随着用户规模的扩大，ARPPU值下降是正常的，关键在于寻找之间的平衡点。有好的内容才有可能实现帕累托最优。
失去了好的UP主，原本的投资逻辑也就不成立了。
当然，好的内容不一定只有UP主能创造，比如UP主当前发力的OGV（专业机构生产内容）、自制剧。
现在，B站的OGV质量并不稳定，《风犬少年的天空》播放量口碑都不错，《三悦有了新工作》则口碑不错播放欠佳，动画《三体》可以说是一败涂地。
市值榜此前的文章《B站OGV，正在考验陈睿的耐心》提到，B站OGV作品往往既没有一线顶流明星助阵，又没有流量的助推，完全靠贴近年轻人的IP和节目形式，让用户和UP主为爱发电，破圈也就是比较“随缘”。
再加上自制内容方面，各平台在OGV内容的竞争已经步入了“深海”，B站OGV面临着很大的挑战。
B站的OGV起初的目的是为了与PUGV（专业用户生产的内容）协同，到现在UP主二创也是B站OGV破圈的重要传播力量。
头部UP主的停更如果演变为大面积UP主的停更，小而美的内容成为爆款就更难了。诚然，B站也可以换个思路，花大力气，在全网营销、在热搜上挂着，但又不太符合当前降本增效的策略。
B站上一次所站的分叉口，一边是社区氛围，一边是用户规模。有走掉或者不再忠诚的用户，也会有新的用户进来，新旧交替，从商业的角度来看，B站部分解决了“圈地自嗨”的问题，有牺牲也有所得。
现在，B站又一次站到了分叉口，有离开的UP主，也会有新的UP主加入，比如擅长短视频的、直播带货的用户。这一次的牺牲值不值得，不能确定，但能确定的是，换回的已经不是最初想要的。
参考资料：
