双十一迎来了里程碑式的第11年，“三巨头”不再寂寞，抖快平台强势加入，纷纷开启各自的“双11时间”，直播、秒杀、满减与抢红包……依然是熟悉的年度大促氛围，平台折扣力度也再创新高。但不同的是，今年消费者的购物车里，装下了更多的理性。
消费市场1-9月的“购物车”，更能清晰反映出不同赛道的冷热变化。国家统计局数据显示，今年1-9月，粮油及食品、饮料、文化办公用品，分别较去年同期增长9.1%、6.9%、6.8%。相较之下，同期服装/鞋帽/针纺织品、化妆品、家具，同比出现不同程度下滑。
人们依然在“买买买”，但更多花在吃、喝、用，更少用于穿衣、打扮。消费需求的快速变化，也改变了一批创业者刚刚绘制的远大蓝图。尤其是对那些近两年新涌现的品牌来说，这可能是比“创业”本身更大的挑战。
粮草弹药也不及去年充足。相比去年的壕掷，投资人眼下更关注“性价比”，出手频次明显更低，估值也给的更谨慎。就连二级市场里的贵州茅台也未能幸免，价值面临重估。唯一能确定的是，消费市场更多了些不确定性。
但仍有一批人逆势创造了可观的增长：
走平价路线、以“雪王”出圈的蜜雪冰城，创造了远超餐饮同行的净利润；
瑞幸走出财务造假阴云，门店数保持高增长，并完成对星巴克的反超；
押宝大单品策略的珀莱雅，在前三季度大盘下滑的情况下，营收和利润实现逾三成增长；
东方甄选一夜之间走火全国，重新扶起了新东方的股价；
来自瑞士小众运动品牌昂跑，过去一段时间在中国市场跑赢了一众大牌；
二手奢侈品的循环经济之轮，依然在快速转动……
赛道领头羊们的成功，尽管多数时候不具备可复制性，但确实为那些依然选择坚守在消费市场的从业者们，注入了一剂强心剂，以及在消费行为日趋个性化的当下，指出了一条行业的可能演进方向。
不确定之下，更需要“确定性方向”
在不同阶段如何选择适合的终端渠道，是多数消费品牌伴随业务发展始终的共性难题。
一方面，我们面对的是颗粒度足够小的细分市场，无论是商超、CVS、夫妻老婆店或者特通渠道，还是平台电商、私域渠道或者内容电商。庞大的用户基础下，任何一个不起眼的渠道，都可能诞生上亿元、甚至独角兽级别的新势力——如果能乘上消费升级快车，又是另一种增长景象。
但移动互联网变革驱动下，渠道变革速度太快，部分渠道红利的窗口期，是按年、半年、甚至季度来计算。
尽管这种说法并非绝对，但实际的情况可能确实有如此迹象。尤其是对于经历过平台电商大战，以及“拼多多式”崛起的创业者来说，面对爆发式的新渠道，会有更多经验与敏感度。
过去这短暂的十个月，仍有一些关于渠道的确定性变化：线上化进程进一步提速。根据国家统计局，今年1-9月，实物商品网上零售额同比增长高达6.1%，而同期整体社会消费品零售总额、限额以上实体店商品零售额分别同比增长0.7%、2.3%。
直播带货从边缘走向主流。不仅仅是形式的创新，也为一些过去图文详情页无法承载的品类，打开了新的业务上升通道。诸如近两年快速增长的智能小家电、美妆护肤以及预制菜，如今已经扎堆涌入大小直播间。
直播的繁荣，推动了抖音本地生活仅用上半年GMV超过了去年全年既定目标。根据Statistic预测，直播电商占中国线上购物比例将从2018年的1.5%增长至2023年的24.3%。
相比于线上，实体品牌和零售商更多了些不确定性。在36氪此前一系列调研中，我们从全国各地、各个领域的创业者们，听到的一类声音是：在疫情持续影响下，年初既定的开店节奏，会有一定程度的放缓。
不过，疫情未改变的是，消费是中国经济的长期增长引擎。从前三季度的GDP构成来看，最终消费支出拉动GDP增长1.2%，高于同期资本形成总额、货物和服务净出口分别拉动的GDP增长0.8%、1%的表现。
在这个全球最大的消费潜力市场，仍有不少金矿有待进一步开采。
适者，方能生存
被动或者主动，消费创业者们在快速经历一次完整的周期。
一个消费品牌的成功，离不开多种关键要素，包括市场精准定位、技术或者供应链的优势以及优秀的组织体系，但在过去一年，更集中体现是，对外部市场环境的快速响应。
易于看到的是，变化在普遍发生：喜茶、奈雪一方面继续在探索零售化第二曲线，同时也以全线产品降价的形式，吸引潜在的新客；蜜雪冰城在茶饮主业之外，过去一年在主战场忙着在咖啡赛道复刻下一个“蜜雪”的可能；拼多多走出国门，则把SHEIN当做学习对象……
以及，尽管普遍认为消费投融资遇冷，但一些“硬核创业者”仍在不断吸引投资人的关注，让3D打印食物、细胞肉、抗衰制品等各类前沿技术，在消费市场有了更快速落地的可能，基于1小时生活圈为代表的社区经济，也在经历着新一波的繁荣。
户外运动市场是今年的另一道靓丽的风景线，人们更高频地走出户外，解锁了飞盘、露营、徒步、路冲、自行车等一系列新的生活方式，并通过小红书、B站等在网上传播开来，并带火了蕉下、始祖鸟等昔日被贴上“小众”标签的品牌。
疫情的影响带来的另一种更普遍的经营思路转变是，相比于对于用户规模、交易总额、渠道点位数的高增长的追求，过去一段时间，如何更好地控制成本，是一门新的学问。
站在2022年末，如何更好的生存，是每个希望长青品牌尤其需要考虑和解决的问题。毕竟，我们不能只是经过周期，而应该努力穿越周期，践行真正的长期主义。
这一切，同时也是36氪在消费市场长期探讨和关注的重点方向，并在不断通过丰富内容矩阵、全网分发渠道，让更多的人听到那些活跃在一线的消费弄潮者们的声音。
“适者生存”，也是今年「WISE2022新经济之王-新消费峰会」的主题。在经历过去年的高歌猛进，以及消费投资趋于理性的双重背景下，我们同样好奇和关心的是，消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。
11月30日，杭州洲际酒店。36氪将继续为消费领域从业者们搭建沟通交流的舞台，并邀请20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等，共同参与到一场行业的“生存”探讨，为消费市场的新增长拨云去雾。
事实上，作为36氪在消费领域的重磅活动IP，「WISEx消费行业峰会」已经成为行业碰撞观点、探寻行业风向、寻找潜在商机的压轴戏。在过去三年间，汇聚超过百位来自平台方、消费品牌、投资机构、行业专家等组成的重磅嘉宾，实现超过3亿次的全网曝光。
今年的峰会，有一些老面孔，但同时也有更多的新面孔。其中最特殊的一点可能是，他们刚刚从一场大仗中走出来。总有人能穿越周期，这一次我们一起见证。
以下为「WISE2022新经济之王-新消费峰会」首批嘉宾阵容：
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