图片来源@视觉中国
的三季度财报，吸引了不少眼球。
有两个数据很值得关注，首先是第三季度总收入74.71亿元，较去年同期仍有1.5%下滑，但也基本追平；截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超千万，这也是会员数两个季度之后重回1亿+。
图片来自（NASDAQ:IQ）2022Q3财报
之所以画圈上述数据，是因为前两个季度连续的营收、会员数同比下滑，有不少声音认为，盈利是靠“节流”而没能实现“开源”。这些数据的突破，或许是三季度财报最值得关注的部分。
这是一个比较接近理想状态下，长视频平台健康发展的数据模型。在此基础上，连续三个季度保持运营盈利，对于行业也有着比较正面的意义。
爱奇艺的表现其实在预料之内。财报涉及的7-9月，堪称长视频平台狂欢期，暑期整个市场热度节节攀升，出现了多部口碑热度双高的爆款剧集。
作为独立上市的长视频平台，业绩对于行业是颇具代表性的。内容的出圈，让第三季度成为对于长视频平台的普遍利好期，如今的财报进一步证明了这种热度利好对于平台发展的现实价值。
市场的疑问或许在于，这种内容利好能否成为市场常态？盈利之后，们还是需要让人看到继续增长的空间和可能性，这也是为什么在此前招商会上，特别强调了下半年将加大内容投入和市场投入。
在健康发展的方向上，长视频平台刚刚迈出一小步。
长视频生意，不能只算经济账
自去年10月以来，策略调整，把发展目标从追求市场份额转变为追求利润。而市场接收到的大部分信息，都是的“节流”动作，包括裁减项目和制作工作室，以及行业侧目的裁员。
这让的盈利有了争议，毕竟如果需要靠缩减业务和开支来实现，那么很可能也意味着掐断营收来源，以及扼杀未来的可能性。过往两个季度的营收同比下滑，似乎在印证这种猜测。
但需要看到，首先是今年一季度、二季度，市场确实处于一个相对较冷的状态；其次是宣布二次提价之后，出现会员用户震荡也在情理之中。
同时，降低成本是过往十年烧掉1000亿之后，长视频平台调转船头的必然选择，是给行业纠偏的平台刚需；这一动作也推动着制作端从流量思维转向内容思维，从平台健康发展的角度更具有着天然的正确性。
所以从去年底开始，各平台在财报中都在把“亏损收窄”当作一个关键词，阿里三季报中，就提到了优酷本季度亏损“连续第六个季度同比有所收窄”。
图片截取自阿里巴巴2022年九月底止季度财报
反过来说，如果平台数据回归健康的代价，是营收的节节下滑，未尝不是一种本末倒置，毕竟财政健康的价值是能够维持公司的运营能力，而运营的根本目的是发展。
今年二季度，营收来源里只有会员服务收入保持了增长，从平均每个用户身上获得的收入同比增长8%，但同期的会员数同比流失90万；而用户愿意多花钱的前提是，平台能够提供相匹配的服务。
应该认可的是，无论还是其他平台，在这个调整期让我们看到了改变的魄力，以及当下对于行业的影响力。但这种改变也是一种赌博，如果没有内容供给侧的快速跟上，进入成本与营收交替下滑的负增长陷阱，反而会加速行业的发展困境。
在这个层面上，三季度财报透露的行业利好，有较大的正面意义。
犀牛君此前分析过，今年暑期剧集市场的特点在于，并未出现某个平台一家独大的领跑局面，而是各家都有代表作品，也都能形成较好的用户反馈。所以一家的数据表现对其他平台也有较大的参考价值。
其中爱奇艺比较突出的是8月初开播的《苍兰诀》，而财报电话会上，龚宇就特别提到“进入8月，消费意愿回升、内容上线，公司加强内容投入和市场投入，拉动会员数量上涨”，可以认为是《苍兰诀》这部热门剧对平台的提振效果。
财报会提到热播剧对三季度业绩的贡献，期间剧集《苍兰诀》和《罚罪》站内热度值破万，而平台自2018年推出热度值标准以来仅有6部破万剧集；此外还有《天才基本法》《请君》、综艺《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》等热门。
这些内容除了带动了会员数的提升，也让三季度内容分发收入达到7.3亿元人民币，同比增长16%，如出品的《天才基本法》就在央视八套同步播出。
而其他收入达13亿元，同比增长27%，财报解释这部分收入“主要归因于第三方合作产生的收入”，或可参考的是今年7月爱奇艺与抖音达成合作，而热门内容显然可以刺激更多短视频创作者的二创热情。
内容就是长视频平台的生命线。爱奇艺的特殊性在于更加强力的“节流”措施，而无论是从提振整个行业的平台影响力，还是推动平台健康发展的角度，今年第三季度的成功都有着更长期的影响。
走过十年，长视频行业其实仍然处于一个相当前期的阶段。跟快消品不同的是，好内容作为平台的产品，不只需要刺激用户当下的消费欲望，更重要的服务是提供消费过后的体验，培养用户的消费习惯和品牌认同。
盈利不能只算经济账，能够长期实现这个指标所指向的能力，是持续满足用户的内容需求，而这种需求是极难指标化和量化的。对于长视频平台，考验才刚刚开始。
三季度之后，长视频平台的下一个门槛
财报显示，三季度爱奇艺营收成本为57亿元，上季度为52亿元。其中，三季度内容成本支出43亿元，同比下降了18%，但环比增加了12%。
内容成本有所增加，尤其是在行业普遍认为盈利得益于“节流”的情况下，或许意味着长视频平台调整的一个新阶段。
这与方面“加大内容投入和市场投入”的说法是一致的。三季度的业绩，已经印证了内容热度对于平台的提振作用，接下来平台在保持收支情况可控情况下，会尽可能放大头部内容投入，从而提升内容出现爆款概率的基数。
此前几个月乃至更久，各平台整体发力降本增效，解决的是平台生态健康与否的问题，切掉赘肉和囊肿之后，仍然要回到内容竞争的根本赛道上来。这也形成了各平台新的竞合关系，保持对供给侧和需求侧的共性态度，把行业做大做好，是下一步发展的前提。
而寻求的效果，就是能进一步复制“2022年三季度”的成功。
如今两个多月过去，从10月的《昆仑神宫》《炽道》《唐朝诡事录》《芳心荡漾》，再到近期《点燃我，温暖你》《爱的二八定律》和《卿卿日常》等剧，各个阶段还是有讨论度较高的头部剧集，尤其是近期《点燃我，温暖你》《卿卿日常》分别在优酷和爱奇艺热度破万。
需要指出的是，这种热度一定程度上受益于暑期市场带来的温度。同时，除了两部破万剧之外，其他剧集的口碑还是存在较大的争议，从传播上来看似乎也没能实现更深层次的破圈。
应该认为，观众在暑期因为感受到行业制作升级的惊喜、并带动的观剧热情，已经进入了冷却期，并开始以新的审美要求评价内容。而对于长视频平台来说，这或许戳中了降本增效的短期问题。
对于平台和制作方来说，打造精品是需要经验和时间沉淀的，而“感觉像精品”其实是比较容易做到的。
这种改变用户也有所感知，比如偶像剧中出镜的年轻角色有更出色的颜值，也更强调选角的匹配度；又比如寻求话题性和价值认同，从内容到营销方向都强调用户共情感；包括要求主要角色“原声”出演，无论效果如何，用心程度都能获得用户认同。
但从行业纠偏的角度，这些动作或许还是治标不治本。目前剧集的主要问题仍然在于剧本层面的薄弱，如《谢谢你医生》《爱的二八定律》这样市场期待很高的作品，却都因为人设问题招致争议。“感觉像精品”的内容，也只能换来“感觉有热度”的效果。
当然也要认同，内容改变还是需要时间的，要尊重制作规律，给好剧本好故事留出时间。但对于目前的长视频平台，时间会变得越来越紧张。
爱奇艺第三季度的在线广告服务依然表现不佳，收入12亿元，同比下降25%，延续了二季度的数据表现，外部经济环境仍然在持续恶化；同时，来自短视频、直播等新娱乐形式的用户争夺，长视频平台除了优质内容以外，也很难拿出其他护城河。
或许长视频行业走在一条健康的路径上，但接下来每一步该怎么走，都是一种考验。财务改善的长视频平台，还远没到松口气的时候。
