作为快手营收增长的重要引擎，线上营销服务（广告）业务承载着包括探索内容变现、提升电商综合货币化率在内的多重价值。
3月29日发布的快手Q4及全年业绩数据显示，四季度，快手广告收入达到151亿元，同比增长14％，实现近三个季度以来的增速新高，超越彭博市场一致预期的9.5％。全年，线上营销服务收入达490亿元，占年度总体营收的52.1％。
受主营业务收入稳健增长以及运营效率持续提升驱动，快手国内业务在经营层面实现全年盈利，2022年经营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。
当天晚间举行的业绩电话会上，快手CEO程一笑透露，伴随着宏观经济逐步复苏，以及四季度电商大促等营销活动的拉动，平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长，其中快消、食品饮料等行业表现突出。通过短视频和直播的双开策略，提高广告主转化效果，短视频广告收入占比也持续提升。品牌广告方面，借助重要营销节点和自建招商项目，以及品牌相关产品能力的迭代，Q4品牌广告收入同比增长超20％。
展望未来，快手将通过商业化流量持续提效、商业化产品能力建设和服务升级等举措，进一步提升快手流量对商业客户的价值。同时，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。
一些新兴内容形态与产品应用场景的出现，给快手带来了新的商业机会。
2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部年播放量破亿的作品，商业合作模式也不断丰富。今年春节，淘特App定制9部快手短剧助力其年货节的推广；唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。此外，快手迅猛增长的搜索流量也已经开始商业化，去年四季度，平均每月有近4亿的用户使用快手搜索，经测算，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍。
“我们会探索如何通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路ROI。”程一笑表示。
在2022年的线上广告“寒季”里，快手取得近15％的年比增长，超越市场平均增速，期内活跃广告主数量保持稳健增长，进一步获取市场份额。
程一笑在分析中称，预计从23年下半年开始，整体在线广告市场将出现较明显的反弹。
瑞银等行业分析观点认为，广告主的投放意愿恢复，相较于宏观经济复苏往往会延迟一个季度，但这一时间差正是投资者布局的理想点位，以快手等为代表的、具备效果广告优势的平台仍将是本轮复苏趋势中的首选标的。
来源：金融界
