相较前三年，今年的化妆品市场开始活泛起来了。据国家统计局发布的零售数据，1-2月化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这也是据去年7月之后首次的正增长。
其中，据淘系数据显示，2023年1月份和2月份，化妆品线上主要渠道整体销售额合计226.20亿元和307.70亿元。也就是说在1-2月656亿元的大盘中，线上占据超80%的市场份额。
在线上渠道，电商直播是不可忽视的重要渠道，已经越来越被消费者所接受。作为直播电商大平台之一的快手，已经在扮演着美妆销售的重要角色。
据快手美妆数据，从2022年一季度到四季度，美妆GMV同比增长了245%。单场美妆直播GMV超千万的有300场，平均每1.2天就有一场销售超千万的美妆直播发生。达人年度成交额破亿有40人，品牌年度成交额破亿有60个。
这些数字的背后，是品牌对市场的期待。日前，《2023快手美妆行业趋势报告》（以下简称《报告》）出炉，从中不难发现，美妆的一些趋势变化。而哪些品牌将在2022年脱颖而出，哪些爆品将在2023年爆发？2023年快手美妆行业将呈现出哪些变化？
短视频在成为人们休闲模式的同时，也正是改变人们的购物方式。在美妆整体增长的过程中，去年快手的美妆内容及电商类消费用户都在迅速增长。
《报告》显示，2022年快手日均有超过1.4亿用户观看美妆个护类视频，同比增长18.5%。其中，在护肤、彩妆、个护等细分领域，用户规模均持续提升，日均用户量分别超7600万、4000万、7500万。
2022年快手护肤GMVTOP100 品牌占据护肤品类总GMV的57.6%，头部效应明显，但头部品牌中，其中既有后、雪花秀等国际品牌，韩熙贞、谷雨等国内新锐品牌，也有朵拉朵尚、黛莱皙等快品牌，各类优质护肤品牌都在共享快手平台红利。
在细分品类方面，面部护肤品类依旧遥遥领先，2022年快手美妆个护品类中，面部护肤GMV占比最高，接近60%，同时增长势头强劲。彩妆、美发护发、身体护理等紧随其后，男士个护清洁、口腔护理、男士面部护肤等品类呈现出高速增长态势，是值得发掘的潜力赛道。
此外，从关键词上看，“成分主义”、“国潮美妆”、“功效优先”、“男颜崛起” 成为美妆用户消费四大新趋势，消费者选购美妆产品不再仅仅追求性价比，而是对健康养护、审美共鸣、产品创新、抗老抗皱等有了更为精细的关注与诉求。
据《报告》称，过去一年在彩妆品类上，粉底/气垫类商品大幅领先，其次为隔离霜、口红。同时，快手用户对自然裸妆投入了更多关注，进一步带动了素颜霜、蜜粉/散粉等商品的销售增长。随着用户关注精致妆感，对妆容的追求更为立体、多元化，给予了彩妆细分商品更多机会。
未来，彩妆品牌同样有着充分的爆发机遇，相较于过去“女为悦己者容”，当下女性更为注重自我感受与体验，追求更为标新立异的表达，同时，男性对彩妆的关注也在崛起。
从品牌格局来看，国产品牌在快手平台表现强势，占据半壁江山，根植于快手生态的快品牌更是发展迅猛，另外产业带商家也在摩拳擦掌冲刺优质快品牌，在大搞快品牌、大搞品牌的推动下，快手美妆品牌发展呈现“你追我赶”的竞争态势。
2月，快手电商美妆行业运营负责人邹继安（业内人称“九安”）走马上任，提出了一系列打造美妆销售增长点的方案。其中，主要的改革点将是在供给侧和转化侧两端发力。
九安表示，此前快手更多是在“人”的维度做运营，比如让一个美妆达人卖到更高的GMV，但他销售的不一定是美妆类的产品，针对这样的问题快手今年有个巨大的转变，就是从运营“人”转向运营“货”，回归到行业本质的货品、品牌、品类的视角。
其次从供给侧品类维度来看，今年快手会关美妆目前有哪些品类有高速增长机会，例如：假发、防晒、男士护肤品等新品类，招募新的优质供给，同时在前端给予更多流量。
“在供给侧品牌维度，如果发现某个价位、某一品类缺少某个品牌，我们就会定向邀请这样的品牌加入，或者对于已经进入但销售欠佳的品牌给予一定的激励和扶持；还有供给侧单品维度，美妆行业很多商家都是单品战略或大单品战略，以前在人的视角下很难做出单品的露出，但在新的架构下我们就可以帮助品牌，用种草跟拔草相结合的逻辑把大单品战略做好”，九安说道。
而在转化端，流量分三个维度。第一个维度是把快手不是美妆兴趣用户的转变成美妆兴趣用户；第二是把已是美妆兴趣用户的转变成美妆购买用户；第三是把美妆的购买用户转变成复购用户。
同时，据九安透露，今年将会在自播、达人分销、营销几个维度，对美妆品牌有不同的扶持。
首先，在自播间维度，快手将公布一个“川流计划”，针对一些此前分销体量较大的品牌，在品牌们开启店播且数据稳定后，平台会根据此前他们合作达人的用户画像，在全域流量中搜索匹配适合这个品牌的流量，免费奖励给他的品牌自播间，帮助其更快提升。
其次，每个月都有相关的活动来激励品牌拉高自播间成交，达到一定目标的品牌，平台会通过磁力金牛给予流量支持，或其它的一些补贴。
在达播维度上，今年增长的空间非常大，一方面是官方下场给到商达撮合；二是今年官方会在一些特殊节点组织特殊活动，当达人带着某个品牌达到一定标准就可以享受现金类或金牛类支持，促使品牌跟达人促成原本达不成的合作；三是平台我们会用产品化的方式让好产品触达海量快手分销达人，提升产品增量。
在营销种草维度方面，平台会把用户导入到品牌自播或达播当中，让优质内容在全链路中能更精准触达品牌目标用户。同时，在用户运营和营销上，快手平台还有超级品牌日、超级品类日、超级单品日等IP，帮助品牌实现品效合一。
