中新网上海新闻12月21日电(记者李佳佳)“现在下单，本宫再加送一盒面膜”“娘娘大气”……伴随着这一声声熟悉的宫廷用语，佰草集延禧宫在今年双十一电商大促期间战况喜人，不仅直播间一夜刷屏，创下102.2万人的观看人次峰值，“宫中”的各个人物也一跃成为炙手可热的“网红”。

沉浸式卖货、主播人设建构、矩阵式传播……回溯佰草集延禧宫抖音直播的成功关键词，可以说它走出的每一步都掐准了当下年轻消费者的命门。

近日，中新网记者就采访了上海家化首席数字官张晓娟、星大陆董事长聂犁，听他们揭秘佰草集延禧宫直播爆红背后的商业密码。

搭建主播人设直抵年轻群体

作为一个具有中草药配方体系以及科技创新产品研发形象的品牌，佰草集天然拥有“略显严肃”的调性，可是它们的目标人群却是年龄在18-35岁的一二线知性女性，如何才能以生动的形式平衡其中的矛盾，架设起直达目标客户内心情感的桥梁，从而产生意识上的链接呢？

在众多电商平台中，佰草集选择了抖音。张晓娟说，抖音是年轻消费者聚集的阵地之一，我们在抖音上做的内容号跟传统的直播号是不一样的，我们希望通过内容的创作传递出产品的理念和品牌的价值观，“内容号的目标很清晰，就是要有好内容，我们选择从宫廷剧的场景去尝试，值得庆幸的是还挺成功”。

星大陆的团队抓住了年轻女性喜欢看剧的特征，通过巨量引擎的人群工具，精准导流，选择了延禧宫这个方向。佰草集洞察到，延禧宫作为一个架空的、以清朝化为背景的IP，具有历史纵深感，和品牌国货调性相比较有着极高的相关联度。所以，佰草集决定用延禧宫这个IP包装直播间。

在佰草集延禧宫孵化过程中，每一个深受用户喜爱的人物都出自5个“实验室”中。每一个人物IP的构建和层次搭建，都需要经过反复多轮的测试，最后才能够加入直播间。聂犁说，自今年6月拿到这个项目之后，就把佰草集的品牌放进了星大陆的九维场里面进行拆解，“最终我们发现要做的第一步并不是先去做它的销售目标，而是先把这个品牌在消费者心中的心智重新建立起来”。于是，一个架空的、以清朝为背景的、有着历史众生感的IP延禧宫脱颖而出，“因为它跟佰草集的国货属性有着非常高的相关联度”。

“我们和上海家化合作的佰草集延禧宫是一个共创的项目，不管是服化道还是直播间的声音系统，都是通过星大陆的五个实验室通力完成”，聂犁说。其中第一个实验室是佰草集宇宙构建的实验室，它会在整个项目导入的时候，完整地搭建整体世界观、背景框架，包括后续项目推进策略、内容持续生产逻辑都将在这里诞生。整体策略制定完成之后，人物角色实验室便登场了。在这里，团队会对人物皮肤、逻辑、声音系统进行新的设定，再进入下一个科技实验室，直播间搭建会用到很多科技建模的部分，便是如此诞生的。接着，来到声音实验室，每个角色和场景都有各自匹配的声音系统。以上所有步骤完成之后，最后会进入“缝合实验室”，把之前所有的工作进行一个完成缝合和搭建，最终呈现出直播间用户看到的效果。在科技的助力下，聂犁很有自信地让消费者期待：“五个实验室的共同制作，可以确保直播间输出的内容达到电影级别的观看体验，相信后续的效果会更好。”

“追剧式”沉浸带货颠覆传统模式

“54321，上链接”，可以说直播界的风口吹了多久，这句耳熟能详的话术就用了多久，时间一长，难免给人审美疲劳之感。

其实，在当前电商领域，直播虽然已是各个品牌卖货的主流手段，但方式大同小异，无非是以低价、福利等传统通用话术来吸引消费者。显然，太过于雷同化的语言和促销战很容易让用户出戏，失去购物激情。

对此，星大陆的团队为佰草集量身订制了一套区别与其他直播间的带货话术，并且火速“出圈”，比如备受好评的龙嬷嬷常常爆出金句：“人之初，性本善，骗人的买卖咱不干”，不仅朗朗上口有记忆点，还拉近了与用户之间的距离。

蹲守佰草集延禧宫直播间的消费者应该都能发现，在延禧宫里，主播们每一句话都和剧情、场景息息相关，他们呈现给粉丝的都是真实的一面。因此，各个维度的黏连也很紧密，让直播间模式有了价格战之外的其他可能性。

佰草集方面表示，愿意把真实的情绪和粉丝共享，粉丝自然也会给予一些真实的回应。记者看到，在其中的一期直播中，娘娘的前男友出镜，娘娘告诉粉丝要远离“渣男”，努力工作。这样的方式能够让用户在每次观看的时候，除了感受到欢乐，还能获得一种和朋友在一起相互鼓舞的力量。

聂犁也告诉记者，在跟粉丝的互动里，也创造了一种新的直播形式——共创。“我们经常会在上一场直播的过程中，收集粉丝给我们提出一些创意和他们想要看到的下一场内容，实时地把这些内容加入到下一场的直播里面。比如说我们的那位哈娘娘，他的名字就是由粉丝起的，他以前并不叫这个名字，但是因为他的形象比较二，所以粉丝就给起了一个名字叫哈士奇，我们就在下一场的时候把这个人物的名字改成了哈士奇妃。现在这个角色非常火爆，大家都很喜欢。”

沉浸式卖货的魅力还体现在，佰草集延禧宫与其他主打卖货的直播间不同，这里主打剧情。在这里，主播的身份会被淡化，每一个人都是沉浸在剧情中的演员，他们的首要任务是演好自己的戏。一旦直播间人气开始下滑就进行剧情表演，等到流量起势后再穿插带货，如此节奏能够提升用户的停留时间，进而有了“催更”“追剧”等一些列动作。

人货场理论中，人不再代表主播和粉丝，而是演员和观众。货的关系也开始转变，从强行植入的吆喝硬广变成了频繁互动，你来我往。

多维度布局打通品效销合一

随着兴趣电商的崛起，越来越多的品牌把经营和营销重心倾斜到了抖音上。而在生意场景下，如何建立高效的营销策略，让品牌走向用户，张晓娟给出了答案。

张晓娟分析道，纵观目前的市场，媒体环境越来越复杂，信息呈现碎片化甚至粉尘化状态。在这样的媒体环境当中，品牌需要找到最合适的平台，以及最合适的时机，跟年轻消费者去做最有效的沟通。抖音日活已达到六亿，它不仅仅是一个销售渠道，更是品牌建设以及消费者心智养成的平台。

佰草集延禧宫之所以能够顺利“出圈”，主要得益于它密切积极地拥抱了抖音大环境，在美妆品牌领域发力，构造了垂直类达人、成分党、美容专家等达人矩阵，持续发酵内容。

另外，佰草集在抖音的布局不仅是种草，还有多维度地承接，以及用户精细化运营，这个毋庸置疑是非常重要的。巨量云图下的5a资产人群积累和转化，在佰草集整体数字化转型战略当中占了很重要的一个份额，团队会投入相当的人力和成本去进行精细化运营。

张晓娟说，佰草集并不是把抖音光看成是一个销售渠道，它也是一个品牌建设以及消费者心智养成的平台。“我们在抖音上面有品效销一体的布局，比如延禧宫就是一个创新尝试，当然它还在探索阶段，我们希望用一个非常生动的形式或者叫场景化的方式走进年轻消费者的心里，用他们喜欢的方式与他们沟通，而且是快速地沟通，这个效率也有很大的提升。”

当佰草集转战抖音之后，它更多的是思考，怎样的产品能够导流进更多的用户？“如何用好一个内容平台，做好内容和品的差异化，然后才能让所有的渠道都能够收益，而不只是一个挪移，线上线下的挪移。”张晓娟认为，必须要符合抖音平台上年轻消费者的需求，于是团队开始定制化选品。 “一旦有了爆品，之后我们也会根据不同渠道消费者的差异性去做套装组合，围绕这两个爆品或者单品根据人群的特征，捆绑其他不一样的产品，这样能够做到线上线下的连带以及差异化。”

据了解，前期开播前，佰草集做了大量研究，大到研究整个行业，小到研究品类里的单个货品的其他品类，通过巨量引擎的工具做了很多数据研究，最终选出能够满足抖音消费者需求和兴趣的大单品产品，再作为重点内容去宣传和投入广告引流。 除此之外，佰草集还围绕大单品将线上和线下的套装产品做了区别，没有任何冲突，反而形成了一个很强的互补关系。线下以尊贵品套装的礼盒装为主，而线上则更贴合年轻人的喜好。自从延禧宫爆红之后，线下购买直播间套装的用户也增加了很多，反馈积极正向，也促进了购买。这是一个很好的例子。

尽管团队预想过直播间会走红，但没想过会红得这么快，可以说现在的成绩远远超出了预想他们想象。在这么火的情况下，年轻消费者的审美疲劳周期，包括他对创新期待的周期将越来越短。张晓娟对此直言，如果佰草集不做持续创新的话，之前吸收的粉丝也可能就此流失。

在管理层面，张晓娟说，在近一年的数字化转型过程中，上海家化树立起了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的发展路径。“一个中心”即是以消费者为中心；“两个基本点”即是要用最优的成本去进行用户的获取，又要在获取用户之后将用户的价值发挥到最大化。“三个助推器”就是既要实现品牌的全域化，又要把运营做到数字化，还要实现数字的资产化。而在这一过程中，抖音无疑扮演了非常重要的角色。

这场佰草集延禧宫的幕后操盘手的对话不仅首次揭秘了网红直播间的爆红密码，也揭秘了任何爆红的背后都有一支部队和精心的准备的行业现状。

无论直播行业走向何方，或许一个能能够在品牌的独特风格、人货场的深度融合、战略战术行动力上都具备过硬能力的团队，才是品牌在赛道中脱颖而出的真正“密码”。