文/ 陶力 易佳颖
该怎么定义现在的淘宝和天猫？
5月20日，在一年一度的天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊给出了答案。她在介绍淘宝天猫未来的战略和变化时，提出一个重要的战略选择，即从交易走向消费，坚定对内容赛道投资。
而淘宝的内容赛道，重点就是逛逛和直播。不同于一般的种草平台的是，交易起家的阿里坚持围绕驱动用户的消费决策进行设计和摸索，在淘宝端内形成从发现到种草到购买到分享的全链路。
在戴珊看来，逛逛、直播作为一种全新的方式，已经成为推荐和搜索的必要补充。两者有效的结合，才能帮助用户消费决策简单、商家经营产出有提升。淘宝天猫做逛逛、直播等内容化建设不是目的，只是一种手段。
“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”
戴珊进一步表示，淘系的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。
“留”量时代
“过去一年，用户数、商家数、生意额的三方同步增长，证明了我们依然是更受消费者喜爱的主消费入口，依然是给商家生意带来确定性增长的主阵地。”戴珊还强调了两组数据，一是24岁以下人群以及45岁以上人群占比快速提升，二是付费会员规模也在快速提升，“88VIP会员以及省钱月卡会员合计超过5000万，其中88VIP会员的ARPU值达到大盘平均值的8倍之多。”
另据戴珊介绍道，商家数也突破千万，其中天猫GMV过亿商家数达到1000多家。考虑到淘宝天猫本身的体量，以及疫情等造成的客观影响，这可以说是一个相当不错的成绩。
但成绩背后，不可回避的是我国互联网的渗透率已接近饱和状态。随着互联网人口红利殆尽，电商平台将进入了存量争夺的阶段。“过去二十年，我们充分享受到了中国的人口红利，但这个红利正在消失。”对此，戴珊指出，在面对市场的不确定性时，10亿AAC就是阿里最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。
实际上，自2016年上线淘宝直播后，淘宝就不再只是一个琳琅满目的货架。自2020年末将买家秀社区改版升级为“逛逛”后，继续深耕内容种草，截止2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值已经突破5000万。在商品种草方面，去年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量高达250亿次。淘宝直播也已成长为淘宝天猫平台上规模化的用户交易场景。更直接的是，淘宝的slogan也已从“淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧！”。
截至目前，淘宝直播已经成为淘系交易增量的主要来源之一。过去一年，平台的累计观看用户数增长超过了6000万，同时消费者在直播的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。
店播常态化
毫无疑问，直播将是未来在市场上非常主流的模式。“淘宝直播分为达人直播和商家店播，在过去几年我们的关注点大部分都在达人直播，尤其是头部直播上，对商家店播的重视度不足，但我相信，商家店播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色。”戴珊断言道。
品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。
“一个用户从公域进入到飞利浦的直播间，他可能没有发生购买，但可能成为了直播间的粉丝。之后，我们依然可以通过各种渠道去触达这一群已经和品牌产生了交互的兴趣用户。”飞利浦大中华区健康生活业务电商营销负责人Crystal指出，品牌自播间吸引到的公域流量会因为直播间的产品和内容沉淀为品牌的兴趣用户。
飞利浦品牌从2018年在淘宝直播开启品牌自播间，到目前已拥有10个以上的直播间，预计到年底将会有20个左右。据淘宝直播2021年度报告显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%，报告还显示新品牌开播，商家自播渗透率等关键数据持续呈快速增长趋势。
“内容电商的下半场已经进入到专业赛道的竞争，新的流量的窗口已经开启。”淘宝直播事业群总经理道放表示，2022年淘宝直播将更加的聚焦核心的关键词，精耕提效、价值跃迁，帮助商家实现精细化运营、提升经营效率 、扩大产出和找到新的价值，包括品牌影响力的价值、人群的增量价值、效率提升的价值，实现品牌的品效跃迁。
流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。而这与淘宝天猫的内容化建设也可谓是不谋而合。戴珊强调道，“淘宝天猫做逛逛、直播等内容化建设，绝不是平台的目的，而只是一种方式。我们欢迎商家们充分发挥你们在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容能力和优势，在平台的内容化建设中，建立消费者信任，做到从种草到消费全链路覆盖和服务，让10亿消费者有事没事都来淘宝APP逛一逛。”
全链路打通
随着淘宝内容生态的逐步完善，带来的是内容与消费的转化链路的缩短。数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在逛逛浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。
“今天在互联网人口众多，而且时长变得更长的情况下，通过互联网的技术手段，通过新产品的创造和更超越用户认知的服务，进而形成更多的用户忠诚。”淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪指出，这样的一个正循环，最终形成客户的终身价值，正在成为企业经营上的核心生命力。
于商家而言，通过种草与消费者达成的沟通是十分深度而有效的，这也成为有效流量转化的新通路。老板电器旗下新创立的台式厨电新品牌大厨就在品牌自播间做起了美食教学，每周固定的“15分钟周末快手菜”直播间专题活动，让消费者对产品有更直观的体验。
“淘宝直播间有店铺作为稳定的输入窗口，成交稳定，且消费人群精准。其次，高客单的产品明显在淘宝直播卖得更好，用户接受度是最高的。”大厨品牌负责人表示，在2022年也会针对不同人群，做更多直播间内容方面的尝试，比如面向孕妈宝妈推出“简易月子餐”菜谱，针对忙碌上班族推出“懒人饭菜”，还能为健身人群准备减脂餐食谱。
品牌商一方面可以在淘宝端内完成商品从种草到拔草的全过程，营销更加精准、可量化。另一方面，通过对内容的运营，商家对新品、新趋势以及消费者产品体验有了新的获取方式，帮助商家更加了解消费者。
道放介绍道，在过去的一年中，淘宝直播为超过 6亿 消费者提供“边看边买”的消费体验。直播以其高效沟通快速转化的特征，帮助超过6000家品牌直播间会员的成交贡献增长超100%，去年在直播渠道帮助品牌积累1.2亿会员。有4000多个新品牌实现了500%的增长。超过4000个品类在直播发展增速超过30%。
用户停留的时长成为了真正意义上的电商流量池，逛逛、直播等作为淘宝内容中心化阵地，已然在这其中扛起了淘宝流量增长大旗。更好逛了。包括专业主播在内的各类专业内容生产者，所构成的淘宝天猫内容生态，在增加可看性的同时，更重要的是帮助消费者降低消费决策难度。不论是对于逛逛还是直播来说，围绕驱动用户的消费决策所设计的专业内容都是与其他平台相比的差异化竞争优势。
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