作者 | 钟升

编辑 | 小白

在去年，国家的反垄断大棒终于打到互联网公司了。

这些罚款分别由阿里和美团支付2019年和2020年销售额4%和3%，足以让两家公司感到肉疼，尤其是美团，公司2020年净利率只有4%。

大洋彼岸的互联网公司也小心翼翼地在监管大棒下继续垄断。更有如Meta Platforms(FB.US)还有亚马逊(AMZN.US)“起来反抗”游说政府，在2020几年后美国政府游说支出排名前两位的公司。

美国互联网上最大的企业，谷歌-A(GOOGL.US)，最近，美国司法部和几个州的检察官提起了几起反垄断诉讼，包括网络搜索，网络广告领域的垄断。

（来源：Reuters）

欧洲委员会也对谷歌展开了长达十多年的反垄断调查，在2017~20192007年对谷歌的累计罚款95亿美元。

虽然谷歌收到的罚款绝对值比阿里和美团多几倍，但与谷歌快速增长的收入相比，只拿这个三年营业额2.3%。

（来源：公司历年年报）

谷歌收入来自2016从那以后，它一直在高速增长，2021年是因为疫情“结束”、经济复苏，高达41%。

谷歌的业务其实并不复杂，根据收入分类，谷歌的业务可以快速分为：

支撑公司庞大的业务，仍然，仍然Google Search、Gmail、YouTube自有网站的广告收入等，在2021年达1,778亿美元；此外，谷歌的合作伙伴网站广告带来了317亿美元，广告总收入占总收入的比例81.3%。

（来源：公司2021年年报）

谷歌硬件和服务业务收入280亿美元，收入对收入的比率11%，主要为Pixel和各种硬件、相关服务和YouTube高级成员和YouTube TV会员；GCP这项业务的收入约占7.5%，2021在中产生的收入是192亿美元。

剩下Other Bets业务里，谷歌投资的那些Waymo、Wing Aviation等等，营收贡献太小，本文不讨论。

两者都是数字广告巨头，FB评估坍落度，谷歌是最前沿的

在全球范围内，谷歌和Facebook在2019这些年大约代表31%和20%在线广告收入的市场份额。

谷歌的广告收入在2020和2021分别晋升两年9%和43%，Facebook也升职了21%和37%。可以说，这两家公司是互联网广告服务的半壁江山。

（来源：T4）

但Facebook近年来丑闻不断，比如英国的剑桥分析（Cambridge Analytica）加拿大数据公司AIQ合作利用Facebook提供的5,00010，000个用户数据的影响2016英国在1997年就英国退出欧盟问题举行全民公决，这是不争的事实。

甚至2016在1997年的美国总统选举中，英国剑桥也有分析利用Facebook用户干预选举的阴影。

Facebook声誉随后急转直下，创始人扎克·伯克去年收获了“年度恶人”称号。

对Facebook有兴趣可以去风云君的看看《股票价格暴跌40%，当选“年度恶人”，用完为止，元宇宙还是要烧钱的10年：扎克伯格将采取Facebook去哪里？｜独家重量级》。

（注册时代，用的是市值APP）

Google当时还被指操纵搜索词自动联想功能影响用户意见，但该消息随即被谷歌否认，并指出是客观技术原因，谷歌也得到了大量内部和外部技术人员的支持，让谷歌的声誉不要在这场风波中受损。

巨头的“克制”

在2021年，谷歌超越80%收入来源于广告收入，其中58%从谷歌搜索和其他谷歌网站（包括map、Gmail等谷歌网站），11%来自于YouTube视频中的广告，12%在合作伙伴网站上投放广告。

（来源：公司历年年报）

谷歌网站的主要流量入口仍然是谷歌的老业务：搜索引擎。

谷歌的广告主要是基于简单词汇的搜索广告，谷歌称之为Performance Advertising。

全世界，谷歌搜索引擎在20202000年，按搜索查询量计算，它占据了10%的市场份额.92%。百度集团-SW(09888.HK)（BIDU.O）只占不到2%的市场。两个搜索引擎的搜索量差距有几十倍。

然而，两家公司以各自的搜索引擎为核心的业务群所创造的广告收入相差仅约10倍。

2020年，谷歌的广告收入是1,041亿美元。百度网站的广告收入大概是102亿美元。

导致这种差距的因素太多了，就算写10所有的话不能总是讨论。

但冯云军只想指出一点：恰好是谷歌的克制，没有过多挤压短期利益，让公司一直保持良好的口碑，只有这样，公司才能继续长期快速发展。

所以不难理解，为什么所有市值的研究报告几乎都是免费的，让很多用户受不了，已经要求老板收费了……老板怎么面对自己8000亿身家，还是摆了摆手，不能服从。

观察谷歌的克制，这里需要介绍一个公式：

对于搜索广告发布者如谷歌，CPM越高，通过广告赚的钱就越多。所以找到症结所在，提高coverage、depth、CTR和CPC，那么广告收入自然上升。

提高coverage和depth最简单，该公司本身可以为出现的每个搜索页面设置广告，另外，让每个页面多展示几个广告。

提高CTR和CPC稍微复杂一点，因为分别通过用户和广告主。而是把广告放在用户方便的地方，增加用户误触广告的概率也可以提高CTR嘛。然后让广告主通过不受控的竞价系统来提升自己CPC，广告收入也能快速增长。

这是不是让人觉得很熟悉？哈哈哈哈哈哈，你知道的～

但谷歌并没有通过展示大量广告来牺牲用户体验，我没有累死自己，榨取广告商的每一滴预算，而是着眼于长期的可持续发展。

谷歌严格控制coverage和depth：三分之二的搜索页面没有广告，只有出现广告的页面1~3广告空间。这意味着当用户使用谷歌提供的大部分服务时，根本没有广告。

另外，谷歌也有一套“广义第二价格”广告竞价系统，但最终CPC近年来一直在下降，仅在2021今年有所改善，主要是因为广告主对广告位的需求激增，导致竞价激烈。

（来源：公司历年年报）

谷歌广告收入增长的核心驱动力是广告点击量的增长。目前，网民总数的复合增长率仅为7%，但谷歌广告点击量的复合高达44%，谷歌显然依赖于股票用户，通过举起公式中唯一剩下的一个CTR。

所以谷歌选择了一种不断降低单价的方式，收入增长靠数量之路；并且随着CTR上升，广告商从广告中得到什么ROI增加。

可以说，与谷歌广告商双赢。

YouTube扩张也是毛利率降低的原因

搜索广告CPC从2017年至2021这一年的累计跌幅接近58%，虽然可以吸引更多的广告商，但公司付出的代价是近年来毛利率持续下降，在2021年随着CPC仅略微上升到59%。

（来源：公司历年年报）

运营成本可以分为流量获取成本（TAC）和其他运营成本。

TAC广告收入的百分比比过去几年要小，仅在21%~23%在之间转换，说明谷歌正在降低CPC它还可以逐年减少支付给流量提供商的费用。

（来源：公司历年年报）

其他运营成本包括与公司几乎所有业务相关的成本，相对于总营收来说，比较合适。近年来，其他经营成本的比例迅速增加，从2016年的20.3%提升至2020年的28.5%，在2021几年只是因为CPC并下降到25.4%。

（来源：公司历年年报）

内容获取成本是其他运营成本的主要部分，也随着YouTube业务一起快速增长。

YouTube是近年来广告收入增长最快的业务，从2018来自谷歌服务的独立报告2021年来，CAGR高达37.3%。同期，谷歌搜索和谷歌网络合作伙伴的广告收入仅增长了10%20.4%和16.6%。

特别是YouTube Premium以及YouTube TV付费会员已经加入了2021长到2,000万名/月。

此外，由于Tik Tok在短视频热的带动下，谷歌也2020年9六月在印度开始YouTube Shorts，于2021年3六月登陆美国。

截止到12月底，YouTube Shorts日均播放量达到了150亿，已经成为Tik Tok强劲的对手。

AI它已经被用于搜索和广告

除了广告，谷歌的另一大身份标签是科技公司，现在，最先进的技术之一是：人工智能（AI）。

但是大多数人都听说过谷歌的AlphaGo在2016年4:1击败人类围棋冠军李世石，我几乎没听说过谷歌AI的其他应用。

主要原因是AI它不像普通的消费电子产品那么简单，AI提升的水平不像CPU它非常直观，您可以在几分钟内测量性能。

但事实上，谷歌已经把AI带来了科技和人文的十字路口，将AI用于公司的产品和服务。

它包含在2019年10本月在谷歌搜索中使用BERT算法，让搜索结果更自然、更直观。

当谷歌搜索能够更准确地了解用户的需求，广告更贴合用户需求，用户不会对广告太反感。重视用户体验的谷歌，从某种意义上说，广告已经成为提供给用户的一种服务。

BERT刚上线的时候也是拍的10%的英文查询，到目前为止，我可以承担谷歌的所有英文查询。在2020在如此困难的情况下，公司的广告点击率还在19%提升，BERT也起到了一定的作用。

但是，这么好的算法，但是谷歌会BERT开源了，风云对此只能评论：有格局！

随后，微软(MSFT.US)快速将BERT适用于自己的搜索引擎Bing。百度还将BERT中国语境下的优化，命名优化的算法ERNIE，一对卡通人物是好朋友。

（BERT和ERNIE）

除了谷歌BERT在算法之外，另外，还在开发中MUM，Pathway等。按CEO Sundar Pichai用语言来说：“MUM可以应用于75种语言，比BERT还要强1000倍”。

这些AI算法不会凭空出现，相反，谷歌每年投入数百亿美元用于研发，而且还在快速上升，它和钱一起被扔掉了。

谷歌在2021每年的R&D费用是316亿美元，R&D人员的数量相对较多2020晋升年份11%，还有新的工资支出35亿美元。

（来源：公司历年年报）

当然，这就像攀登珠穆朗玛峰，没有明确正确的目标，投入同样的金钱和精力，不一定能获得同样的成就。

GCP剑指AWS，但是没有用

云基础设施和平台服务（IaaS和PaaS）行业集中度高，全球市场前三名58%的市场份额。

根据Gartner（IT.N）云基础架构和平台服务的魔力象限，亚马逊(AMZN.US)的AWS、微软的Azure还有谷歌的GCP所有人都被归类为领导者，在2021它在2005年第一季度被占领58%的市场份额。

（来源：Gartner）

GCP这是公司发展最快的业务，在2018开始作为一个独立的企业进行报道。由2018年的58十亿美元增加到2021年的192亿美元，4年的CAGR高达48.7%。

（来源：公司历年年报）

如此高的增长率并没有给GCP市场地位带来了太多的变化，GCP市场份额仅来自2018年的6%提升至2021年的7%。而且GCP是三家中唯一还在亏损运营的平台，然而，营业利润率是2021年已晋升为16%。

在看到盈利的潜力后，还是对谷歌云服务这块大蛋糕感兴趣，而且对GCP增长的逻辑和广告服务一样：薄利多销。

在第四季度财报会议上，CFO Ruth Porat称“该公司仍将对云服务设施进行激进投资，营业利润率也应该受益于规模的增加”。

该公司依赖于大量的数据中心、服务器等固定资产为用户提供搜索、视频观看服务，云计算服务的新增固定资产也是对现有资产的补充。

但是根据Gartner的评价，GCP平台体验不好，售后满意度低，而且通过打折促销吸引的用户，在价格上涨后也可能会流失。

未来GCP想要超越Azure和AWS还有很长的路要走。

回归股东禁忌“心软”

说了这么多，最后，我想重操旧业，看看谷歌的财务表现是如何变化的。

总体来看，公司利润水平保持相对稳定，2017年净利率下降主要是因为当年的税改法案12月球正式着陆，并对部分海外收入和关联方支付征收新税，当年企业所得税实际税率达到56%。

（来源：公司历年年报）

科技型企业的一个特点就是公司持有的现金数量巨大，谷歌也不例外。但近年来公司现金和短期证券占总资产的比重呈下降趋势，从52%降低至2021年的39%。

而且，近年来，公司的固定资产投资也水涨船高：2018年份是一个明显的分界点，固定资产增长了20%40%。

固定资产周转率近年来也在下降，受公司固定资产快速扩张的拖累，也是公司。是GCP商业非常重视业绩。

就股东回报而言，公司主要采用较为灵活的股票回购方式。虽然不是用苹果(AAPL.US)近年来疯狂的股东回报率，但谷歌从不回报股东“心软”。

从2016年到2021年，公司用于回购股票的累积现金1,174亿美元，同期自由现金流量的核算55%。

谷歌几乎在全球在线广告市场占据垄断地位。目前收到的反垄断调查和之前收到的反垄断罚款，滥用垄断地位肯定是有原因的。

但是谷歌真的是无辜的“科技+公司”两个词。科技前进，就是勇攀高峰，不是盯着你正在看的东西。

谷歌搜索的新算法开发出来后，旧算法对其他搜索引擎开源，确保自己的技术领先地位，让其他用户也享受到科技带来的好处。公司的使命“整合全球信息，供公众使用，让人受益”尽情展现吧。

希望中国能出现一家类似谷歌的科技公司，一个有使命感的公司出现了。

共勉！

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