图片来源：图虫创意

中国美妆品牌出海，现在又多了一片草地“草地”。

据晚点LatePost报道，2020年初，字节跳动在日本推出了一款类似于红宝书的产品Lemon8。字节跳动对本段的内部定义是“趣味种草社区”的产品，目前累计下载量已突破百万，而当日活用户数远低于此时，开始向泰国等东南亚市场扩张。

如果你仔细观察Lemon8的标签——“趣味种草社区”，小红书这几年很自然的会想到很多国产美妆品牌“刷屏”的盛况。

实际上，已经有国内美妆品牌在Lemon8在官方账户上注册。例如，珂拉琪COLORKEY官方账号中未发布任何推广内容0在赞美的情况下，COLORKEY关注的话题突破了2K。

Lemon8上COLORKEY相关主题的讨论

（图源：Lemon8）

一棵无心的柳树是一片树荫。甚至有些国内美妆品牌还没开Lemon8官方账号，已经获得了不少话题关注，它并不完美。日记和鲜花已经很“出圈”的品牌。

在Lemon8上，菲鹿儿FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知晓Flowerknows品牌相关的话题有很好的关注度，其中ZEESEA关注的话题特别喜人，已有69.9K。

Lemon8上ZEESEA相关主题的讨论

（图源：Lemon8）

这种相对自然的流动也从侧面得到了解释，这些国内美容品牌在海外市场颇具影响力。根据中国海关总署公布的数据，2021中国美容化妆品和洗护用品出口额达到48.52亿美元，同比增速为14.4%，保持强劲增长。

中国美妆品牌扎堆出海的背后，Lemon8只是一个新的跳板。那么，这些美妆品牌是如何出海的？

本文将对菲律宾鹿进行分析、滋色、橘朵、花知晓、珂拉琪，海中五个相对新兴的美妆品牌，试图找到各自品牌出海的差异和共性。

一、社媒：海美品牌远在天边YouTube，Instagram是最大的“草地”

军事力量没有移动，粮草先行，社交媒体营销是美妆品牌的成长“口粮”。不同国内美妆品牌在不同海外社交媒体的音量，这有很大的不同。在某种程度上，这种差异，也加速了这些出海品牌的分化。

通过对2005年国内五大美容品牌的统计Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官账号粉丝注意情况。可以找到，这些美容品牌在营销渠道的选择上，有若干选择。

注：K代表千，M代表数百万

（数据源：各品牌的主要海外社交媒体官方，截至时间2022年3月27日）

小鹿是国内五大美妆品牌中第一个出海的品牌，其在TikTok从粉丝数量来说，是很惊人的，到目前为止，超过100一万条粉丝。Instagram和Facebook是其“第二根据地”，分别有8.6万和3.346万粉丝，而选择战略放弃Twitter和YouTube。

滋色的“大本营”在Instagram，拥有12.8万德粉丝。互动数据较为可观，评论的内容也基本围绕颜色展开、产品设计等与产品息息相关的话题。此外，Twitter也有3一万多粉丝。相比之下，其TikTok只有5800多粉丝，有点瘦，幸运的是，有一个在首页放置独立站的外链，可以直接跳转到它的独立站。

滋色的TikTok主页

（图片来源：TikTok）

唐朵是五大品牌之一，社交媒体布局相对薄弱的出海玩家。其Instagram有9200众多粉丝，其他社交媒体的布局，或者你还没有开通官方账号，或者就像“划水”。不过，橘朵TikTok外链可以跳转到它Shopee的6网站和天猫。

（图片来源：聚网上商店）

懂花是唯一“全渠道”布局社交媒体品牌，但是还是有一些强调的，围绕Instagram、Twitter和TikTok展开，珂赛特在拉琪的情况也类似。

宝丽来公司，负责向日本出口国内美容品牌CMO Sara曾表示，日本市场上的美容品牌，在流量转化方面，TikTok平台互动率对比Twitter高达5到18倍左右，目前换算可以达到3%到7%。[1]

这五个品牌最大的共同点是，几乎都是选择战略放弃YouTube。背后的逻辑也很好理解，就像在中国，很少有美妆品牌愿意在优酷上投入大量的精力和时间。和快节奏UCG（用户生成的内容）平台往往更受美妆品牌欢迎，也更容易“种草”。

二、渠道：标配Shopee，独立站之间是有区别的，线下市场是秘密武器

在海洋市场的选择上，东南亚市场是这五个品牌的标配。根据研究咨询公司 Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列为全球化妆品行业的重点发展地区“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中包括印度尼西亚、菲律宾、泰国的增长潜力达到120%以上。

除了橙花，其他四个品牌几乎都选择了日本。此外，色彩也布局了美国市场。全部的，每个品牌的销售渠道和风格都有不小的差异。

就亚马逊网站布局而言，菲鹿儿、滋色、拉琪在亚马逊日本站有装饰品牌旗舰店，而且都投放了现场广告。要知道车站里的花是不做广告的，没有开品牌旗舰店。唐朵没有入驻亚马逊日本站。

滋色、菲鹿儿、拉琪亚马逊日本旗舰店页面

（图源：亚马逊日本站）

此外，五个品牌都入驻了Shopee。值得一提的是，鹿的百万TikTok粉丝账号通过Linktree（一个简单的社交营销工具），直接链接到Lazada、Whatsapp、Shopee。

就独立车站布局而言，五个品牌的表现不一样。ZBANX创始人何谷在接受雨果跨界采访时生动地描述了独立站，“独立站是一个孤岛，没有钓鱼能力不要轻易上岛”。

唐朵是五大品牌之一最谨慎的，没有独立的车站布局。得知华和上了一个独立电视台的当，并且针对日本做了一系列的优化。鹿独立站首页主打变色龙眼线液，并支持5货币支付方式。每个订单都满了49都是美元，大概是4一款眼线液的价格。

在四大品牌的独立站中，唯一的一个2022年2独立站点的月总访问量超过5万的品牌是紫色。Similarweb数据显示...，zeeseacosmetics.com在2022年2每月的访问量是5.2万次，较1环比下降39.99%，平均访问持续时间为1分49秒。

独立站流量

（数据源：Similarweb）

具体数据方面，Zise独立站的跳跃率是67.94%，远高于SHEIN栖霞美妆独立站SHEGLAM31.12%的跳跃率，总浏览人数约为SHEGLAM三分之一。独立电台PC端44.04%流量来自搜索，33.07%从独立网址直接输入。而Google Trends数据显示...菲鹿儿和滋色过去12个月在Google网络搜索的受欢迎程度领先于其他三个品牌。

过去12个月，五个美容品牌都在Google网络搜索的流行

（数据源：GoogleTrends）

在线渠道方面，已经定居日本的松本伊藤也很接近 2000 家门店，完成基础线上线下渠道的销售闭环。“当我们进入日本社交媒体进行网络营销时，松本伊藤注意到了我们，后来他们主动找我们合作，我们只用了一个月的时间就建立了长期的合作关系，这是非日系品牌中合作最快的”。

紫色营销总监何继才曾大力青睐海外线下市场[2]，“不管是日本还是欧洲还是美国，线下比例大概占了 80%，电子商务仅占 20%。线下是一个非常大的市场，欧洲我们预计年底也会入驻线下欧洲和北美地区都会是我们重点去做的市场。”

三、溯源：品牌成长的莫比乌斯环

美容品牌的定位和起源，会极大地影响品牌的产品和供应链、销售渠道、推广模式。在品牌中成功度过0到1舞台后，在快速成长阶段，这些因素又会相互影响，它们共同形成一个正增长的莫比乌斯环。

滋色、橘朵、花知晓、拉琪等国内美妆品牌大多以国内市场为出发点，后来辐射海外市场。做外贸工厂起家的菲鹿则相反，是中国最早的跨境美妆卖家之一。

在供应链中，五个品牌都采用外包的模式。在美容产业链中，品牌的毛利率最高，可达60%—80%。根据全国化妆品备案网的数据...，五大品牌代工厂中，和完美日记合作的代工厂有三家——柯美诗、莹特丽、上海陈震。[3]很多国内外一线品牌也是这三家化妆品代工厂的合作伙伴。

（数据源：国家化妆品备案网）

鹿客联合创始人方星接受媒体采访，介绍过度品牌的成长路径[4]。

“2013年成立化妆品类出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展，但当时只是单纯的供应链输出和产品输出；在积累了成熟的供应链和与海外大牌代工的经验后，2016在1996年建立了自己的品牌——菲鹿儿。随着中国女孩海涛将品牌带回中国，菲儿为国内市场开通了淘宝、天猫店，目前，该公司已经在许多化妆品品牌类别中站稳了脚跟”。

就飞鹿儿的用户画像而言，方说，“Deer的早期用户是学生、新一代的白领工人。随着用户和品牌的共同成长，品牌也随之改变。价格方面，涨价，从早期开始39元/平移到79元/盘；用户定位方面：随着用户年龄的增长，扩展至已婚人群。”

这样的成长路径和用户定位，让飞路儿在国内市场的用户画像非常清晰，“学生款”它仍然是第三位的关键字相关性的Tik Tok内容。“学生”相关标签并未出现在其他四个品牌的前十大内容关键词中。

鹿的Tik Tok内容关键词相关性排名

注：数据取自大量的算法，基于对Tik Tok内容的分析，检索时间是2022年3月14日—3月20日。

（数据源：算术）

如果你进一步关注，每个品牌按年龄划分“潜在用户”人群的肖像。你可以看到，这五个品牌在国内市场的用户画像都是相对的“年轻”。尤其是在圣罗兰的背景下，这种差异与产品定价和品牌综合调性密切相关。

注：数据取自大量的算法，基于对Tik Tok内容的分析，检索时间是2022年3月14-3月20日。

（数据源：算术/制图：雨果跨境）

根据算术的数据显示...，识花“潜在用户”中，18-2360岁人口的比例高达55.76%，在圣罗兰等6个品牌中排名第一。

据华智联合创始人杨子峰介绍，15—25是知道主旋律的用户的年龄段，占比70%；25—35岁的用户可能占30%左右[5]。“有不同的年龄梯度，因为女人多多少少都有一颗少女心。”从这个层面来说，识花品牌定位、产品形式、用户画像，三者已经成为一个整体。

识花小红书官方笔记

（图源：小红书）

四、尾声

嗅到了真相，似乎意识到了，被形势迷住了。在流量为王的时代，不少人试图探寻一劳永逸的增长法则。但是，每个品牌的成长路径都与当时的行业环境有关、品牌战略、现金流等情况息息相关。

2016-2021年间，新兴美妆品牌在国内市场崛起的一个重要条件是电商渗透率的快速提升和“种草”平台的繁荣。方说，“当时，国外护肤美容化妆品的比例3:7，中国恰恰相反。2018之前基本没有化妆的概念，直到2020比起护肤，一年的化妆量还不到一半，所以行业的天花板很高”。

而现在，对于相对成熟的国内美妆品牌来说，与其在国内继续“内卷”，不如把“种子”遍布世界各地，这可能是个不错的选择。

（文/雨果跨境 董昕毅 游敏芳）

参考数据：

[1]聚美丽Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界

[2]光明公司｜美妆品牌「滋色」日本出海的决策逻辑：国产内容营销出海是降维打击

[3]增长黑箱Growthbox｜12000完美日记的全面解读：从组织结构到增长战略

[4]金融涂鸦｜鹿的联合创始人：化妆品行业天花板高，但是公司的天花板可能比较低

[5]国家商业日报｜建筑壁垒美差异化，花卉意识方正：原创设计是核心竞争力