一位主播在直播销售美妆产品。新华社发
消费者在海南海口免税店选购商品。新华社发
电商“直播带货”助力村民销售枇杷等农产品。新华社发
深圳南山科技园站点快递小哥在分拣快递。新华社发
喧闹的直播间里，各种商品琳琅满目，成交的订单数据不断刷新……日常用品、农产品、特色小吃、培训课程等走进直播间，网络直播为各行各业带来新的发展机遇。直播电商的快速发展，让消费更加快捷便利，为商品打开更广销路。但与此同时，直播带货背后的乱象也屡见不鲜，“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、价格虚高等问题困扰着广大消费者。
今年的政府工作报告指出，大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。最高人民法院工作报告指出，规范直播带货、付费点播等新业态新模式，保护创新经营，惩处非法逐利。
进一步规范网络直播等新业态，是推动平台经济健康发展的重要一环。面对消费者关注的问题，如何加强对直播平台的监管，构建让消费者放心的直播购物环境，推动直播行业持续健康发展？对此，记者进行了采访调研。
直播“翻车”不断，消费者权益受损引担忧
李先生收到在一个直播间购买的车厘子后，悔得肠子都青了，“收到的只有直播间展示的一半大小，而且坏了近一半，真是糟心。”
现在，很多消费者都有过观看直播后跟风购物的经历，与李先生有过类似遭遇的人不在少数。近日，一家网红直播间销售的婴幼儿润肤霜，在宣传中提到的产品数据没有来源，属于虚假广告，被监管部门罚款56430元。有的养生类账号更是涉嫌违法“行医”，标着“初级农产品”的药材被夸大为能治多种疾病的“神药”。“水军”刷单、数据造假、虚假砍价也是常见“手段”，有的直播间互动观众中“真人”不足十分之一。
近几年，明星和网红主播带货“翻车”事件频出——深陷“燕窝门”的主播辛巴，被质疑面膜造假的戚薇，销售三无产品的疯狂小杨哥，明星售卖假酒、假货、劣质产品，甚至是无生产许可证的产品……
李先生觉得，消费者出于信任才去购买明星和网红代言的产品，然而带货主播并未事先把好产品质量关，对自己所带的货品也未必了解，只能一次次透支消费者的信任。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。
总体来看，问题主要分为几类：一是夸大虚假宣传，包括夸大产品性能、人气流量造假、产品质量缺陷等；二是货不对板，以次充好，甚至售卖假货，欺骗消费者；三是消费者售后维权困难，主播不接受退货，和商家互相“踢皮球”等问题。
中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚对记者表示，这些直播电商乱象，使消费者不能获得关于商品的准确信息，破坏了消费者的知情权。夸大商品的性能、功能导致消费者对商品的认知混乱，甚至损害消费者的身心健康。错误的价格体系，以及直播间的违规使用极限词，也极大影响了消费者的购买决策。
他进一步举例说，很多主播为了吸引粉丝购买，经常使用诸如“顶级”“最佳”之类的话术，而根据广告法的规定，这属于违规使用极限词。广告法明确，滥用极限词的广告可能属于虚假广告。
“电商直播发展的底层逻辑还是基于消费者的信任。”中国政法大学法治与可持续发展中心执行主任郝作成说道，“增强消费者信心，是扩大内需的核心。消费者对电商有信心，才能真正发挥电商在提升交易效率、扩大交易规模、保障交易安全方面的优势，才会真正提升电商流量和交易规模，实现共赢。”
只有加强管理，治理乱象，保护消费者权益，才能促进直播电商等新业态健康有序发展，而这，也考验着监管的智慧。
监管执法加力，净化网络消费环境
不久前，成都某宠物食品有限公司因涉嫌价格欺诈收到了来自市场监管部门的处罚决定书。原来，该公司在某短视频平台的直播间，因利用虚假价格诱导消费者而被举报。“说是优惠打折，但根据调查的销售记录，他们从未以所标明的原价销售过，也就是先提价再打折。消费者享有对产品真实价格的知情权，这种行为容易让人误解，属虚假宣传。”执法人员说道。
近年来，监管不断加力，法律法规不断完善，既压实平台责任，也规范主播行为。如《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理划分，要求依法查处网络直播营销违法行为。《网络主播行为规范》明确指出，网络主播不得存在“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”行为，不得“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”等。
郝作成认为，在直播电商运营中，强化平台责任是重点。“针对直播宣传、产品质量、售后服务三个环节，平台作为产品宣传和交易的入口，首先要把好产品、直播间运营者和主播准入关，要按照要求筛选、核实和公示资质，同时在平台服务中加强对商家、直播人员和直播机构的引导和监督。”
近日，最高人民法院民一庭庭长陈宜芳表示，最高人民法院明确，直播带货商品损害消费者权益，直播平台不能提供直播间真实信息要担责。司法解释明确规定，直播平台无法提供直播间运营者真实信息和有效联系方式时，承担先付责任；针对产品实际销售者辨识不清的情况，直播间运营者要证明已经尽了标明义务。
从各直播平台规则来看，相关保障措施正在逐年完善。如抖音电商重构商家新手村规则，对新入驻商家进行重点管控，目前累计拦截超8.4万个高风险商家。快手电商与200余个品牌合作共建了假货知识特征库，2022年实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家。
目前，规范电商行为的相关法律体系已较为完善，加强执法和监管成为关键。对监管部门而言，建立消费者投诉举报处理机制、开展专项整治行动都是有效手段。
近年来，市场监管部门持续完善网络交易监管制度体系，加强网络交易监管执法，组织开展“百家电商平台点亮”行动，引导平台和商户“亮照”“亮证”“亮规则”；组织开展2022网络市场监管专项行动，整治“三无”外卖、“三假”直播等乱象，对不良商家形成有力震慑。此外，网信、市场监管、广电、公安等部门加强信息共享，深化监管联动，形成治理合力。
多方协同共治，促进平台经济有序发展
主播口中的“原价”有多大可信度？近日，抖音电商发布关于创作者“价格优惠虚假”的处罚公示，对超5000名电商作者在商品价格方面弄虚作假的违规行为进行处罚。公告显示，受罚作者存在宣传售价与商品实际售卖价格不一致、宣传商品时存在现场与品牌方“砍价”“加赠”等演戏行为、夸大商品原价或参考价、虚假承诺价保服务等行为，严重影响消费者购物体验及平台公平竞争环境。
“我们建立了相对完善的质量评估体系，对于商品品质做更为前置的评价，帮助好商品被引入和发现；另外，对‘三无’‘劣质’‘虚假宣传’等底线问题采取零容忍态度。”某电商平台负责人介绍说。
监管加力和平台自治，都是净化网络消费环境的重要方面，而不同规模的电商平台对从业者和经营者的治理力度却仍存在差距。
规范、监管、治理、自治，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境满足消费者美好生活需要。专家提出，直播电商在经济发展中发挥了积极作用，要明确发展与规范并举的态度，鼓励支持具有正向社会价值的商家发展，释放正面信号，重塑消费者信任。对此，政府监管部门、消费者协会、行业协会、商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等各方都要发挥力量，协同共治。
郝作成指出，相关部门除了事后监管处罚外，也要在事前和事中加强引导，组织协调电商直播机构、平台、行业协会等共同制订服务标准和指南，共建纠纷解决机制。要提升投诉举报处理效率和能力，加大直播人员培训力度，提升直播质量。
“直播平台应担负起主播培训职责以及全程序的监察监管责任，主播应担负起社会公民道德责任和职业责任。直播方需对宣传内容负责，商家厂家需对货品质量负责。”全国政协委员、首都经济贸易大学文化与传播学院副院长郭媛媛说。
郭媛媛表示，在网络主播的职业定位方面，应建立健全直播行业职业认证制度，明确主播职业准入门槛，开展职业培训，加强主播职业规范化，进一步明确主播法律边界及责任，加强对主播语言行为的规范性引导。
李勇坚还强调了发挥数字技术在净化网络消费环境中的作用，比如，鼓励平台利用AI技术对直播间进行动态监测，平台对直播间里主播言行进行存证；通过大数据技术对主播进行分级分类监管；利用人工智能技术，对可能存在的损害消费者权益的行为进行预警。
