文 | 巨潮 荆玉
前有拼多多推出的跨境电商平台TEMU将洗脑广告投放到美国“超级碗”，后有SHEIN希望以640亿美元估值寻求最多30亿美元融资，跨境电商赛道如烈火烹油，热度空前。
在国内人口数量逐渐触顶，国内电商已经进入激烈的存量竞争的大背景下，由速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok构建的“出海四小龙”正在追逐新的业绩增长点，向资本市场讲述新的故事。
相比近期高歌猛进的后起之秀，阿里旗下的速卖通和 Lazada则显得有些不温不火。
速卖通2012年开始跨境零售业务，阿里则在2016年收购了东南亚电商平台Lazada，可以说在跨境电商赛道布局已久，但在巨大的用户基数和现有的业务基本盘之上，阿里的步伐略显蹒跚。
2月下旬，阿里交出去年第四季度（对应2023财年第三季度）的出海成绩单。数据显示，阿里巴巴国际商业板块收入共计约195亿元（折合28亿美元），与去年同期相比增长18%。其中国际零售业务收入146亿元，同比增长26%；国际批发业务收入约为48亿元，与去年同期持平。
本次财报发布正值蒋凡调任海外商业板块一年时间，因此第四季度18%的国际商业板块收入增速也被部分媒体解读为“蒋凡打了一场翻身仗”。
不过，虽然阿里海外商业板块已经有了走出前两年市场低迷的迹象，但仅凭去年四季度的单季度业绩就判断阿里海外业务的拐点似乎仍为时尚早。据最新消息，就在上个月阿里旗下南亚电商平台Daraz Group才刚宣布将裁员11%。
风物长宜放眼量。出征海外一年的蒋凡的确交出一份不错的成绩单，但要改变长达6-10年的经营中形成的陈规与范式，让海外业务这艘大船转身和加速，并不容易。
01 押注国际化
2021年12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，新设中国数字商业和海外数字商业两大板块，分别由戴珊和蒋凡负责。
这是阿里巴巴历史上对国内和海外商业业务做的最大力度的整合——海外业务的优先级被大大提升，对应着实现覆盖全球20亿用户的远大目标。
数据显示，截至2021年12月31日，阿里的海外市场年度活跃消费者总数首次突破3亿，达到3.01亿，远不及国内市场近10亿的年度活跃消费者，距离20亿用户则有着更大的差距。
张勇在内部信中表示，“过去几年，阿里巴巴海外市场增长迅速，但距离成为一家真正意义上的全球化公司，距离在潜力广阔的海外市场有更大作为，我们还有很长的路要走，为此，我们需要形成面向海外市场的整体战略蓝图和组织保障，坚定前行。”
全球化其实一直是阿里的长期战略之一。2014年，阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略，这一战略在2019年调整为全球化、内需、大数据和云计算——两次战略调整中，全球化都位于第一位。
进入2021年时，这一战略也变得更加清晰——随着国内人口数量逐渐触顶，下沉市场的互联网流量红利也逐渐殆尽，国内电商已经进入激烈的存量竞争，出海自然成为了寻找新增量的关键战略。
2019年阿里海外业务布局 来源：第一财经商业数据中心
阿里2月份的最新一季财报也是有力的佐证。财报显示，去年四季度，阿里最为核心的“中国商业”分部收入下滑1%——显然其国内电商业务已经触到了天花板。去年“双11”战报，阿里也并未公布 GMV，只有天猫方面隐晦地表示，2022年天猫“双11”交易规模与2021年持平。
据悉，张勇后来又在多个场合强调，海外市场潜力巨大，将是阿里未来几年的主要增长动力之一。蒋凡则在上任之际提及，当前阿里的海外市场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略——毫无疑问，阿里正在押注海外商业业务成为下一个主要增长点。
阿里对于跨境电商业务其实布局已久。其旗下的速卖通从2010年就开始运营，2012年开始跨境零售业务，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源；电商平台Lazada专注于东南亚，Trendyol是土耳其最大电商平台，Daraz则专注于在巴基斯坦和孟加拉国等南亚国家的运营。
如上前所言，去年第四季度阿里巴巴国际商业板块收入共计约195亿元，已经具备了相当大的体量和发展基础。但硬币的另一面是——船大难掉头，长达6-10年经营中形成的业务模式很难在短时间内得到改进。
02 大象难转身
2021年蒋凡正式接管阿里海外业务时，速卖通和Lazada某些程度上都处在发展的瓶颈期，面临各自的困境和挑战，蒋凡上任后也分别作出了大刀阔斧的“变革”。不过其实际变革的效果，目前仍然存疑。
速卖通方面，由于采取像淘宝一样的平台模式，速卖通虽然覆盖了超过200个国家，但业务版图分散，多而不强。根据阿里2021年底在投资者日公布的数据，速卖通与在东南亚6个国家经营的Lazada相比，GMV略高，月活跃用户数反倒更低。
由于海外的物流等电商基础设施水平良莠不齐，平台型跨境电商的物流成本占比较高、物流送货时间较长、链路非常长且不可控，容易出现丢单问题。这导致速卖通的客户体验较差，用户鲜少在速卖通上下高价订单。
据悉，速卖通上卖得好的一直是饰品、假发等轻小件商品，客单价也一般在10美元上下，远低于SHEIN的75美元的平均客单价。跨境电商卖家田摩西告诉巨潮，长期发展下，速卖通逐渐成为了低客单价的买家和买家的聚集地，其在用户心中已然形成了“低价低质日常商品平台”的印象。无论是业绩增长还是资本估值，想象空间都很有限。
蒋凡也深知速卖通的短板与痼疾。上任之后，其将速卖通的用户体验和供给端质量改善放在了核心地位，采取的一系列举措包括：在资源上优先扶持海外仓商家，上线了AEMall，对优质供给进行分层，还开发了重点国家的独立应用。
去年12月，速卖通推出了类自营的“全托管”新业务，在全国30多个重点城市产业带召开了近100场招商会，并将其视为2023年速卖通的头等大事。在“全托管”服务下，商家只需要供货给速卖通，速卖通平台来负责运营、定价、物流、售后服务等其他环节。与此前的“小平台”模式相比，平台对于交易链条的介入更深，可以提升消费者体验。
根据阿里最新的对外表态，韩国消费者在速卖通购物时，基本可以3-5天收货，在西班牙也可以实现8-10日达，比以往有较大提升。
理想状态下，消费者体验提升能够提高复购率和购买高价高质量商品的意愿，从而反哺商家的订单量和订单质量，从而实现一个正向循环。
只是这个过程却并非如想象中那么简单。速卖通覆盖了超过200个国家，无论是建立海外仓还是国内集运仓，都需要规模效应，否则很难降低物流成本。
对于卖家来说，海外仓或者“全托管”意味着更高的成本。如果该服务不能为其带来更高的客单价和复购率，那么商家入驻的积极性也会下降。
用户心智的改变也是个长期的过程。田摩西告诉巨潮，“全托管”只能覆盖部分国家、部分卖家的商品，如果用户五次下单只买到一次全托管的优质商品，那么用户对速卖通的印象还是“低价低质”。相比拼多多旗下的TEMU从零开始塑造用户心智，显然想要改变现有用户的心智更加困难。
Lazada方面则是巅峰已逝，且面临着激烈的竞争。
由于2018年Lazada的停滞整顿，对手Shopee捕捉到了战机，通过超低客单价策略和适应东南亚各国的本土化运营，成功实现了对Lazada的赶超。根据iPrice的数据，到2020年三季度，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是Lazada的4倍以上。
2022年Shopee经历了大规模的裁员收缩，这给了Lazada以调整和反击的机会。上任后的蒋凡对 Lazada 的管理层进行了密集调整，经营策略也围绕着东南亚的本地化展开，不过Lazada仍未重回巅峰。据机构Similarwed发布的2023年1月份东南亚各电商平台访问量数据，Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，而Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。
且东南亚电商市场还在不断涌入新玩家。近日TikTok Shop 正式宣布在东南亚上线商城；唯品会也在今年1月正式宣布征战东南亚市场，东南亚电商市场的竞争愈发激烈。在很多分析人士看来，目前东南亚电商市场的头部玩家并未显示绝对优势，仍有可能孕育新的头部玩家。作为老二的Lazada无疑面临着巨大的竞争压力。
03 写在最后
2021年SHEIN的成功为国内跨境出口电商行业开辟了一种全新的模式，它既让国内的电商巨头们看到了跨境电商行业的巨大潜力和可能路径，也让跨境电商赛道前所未有地“卷”了起来。
考虑到跨境电商业务重要的战略地位，和各大互联网巨头不菲的实力，这场跨境电商大战必定将是一场新的“诸神之战”。在这场战争中，亚马逊和阿里这种巨头企业是被挑战的对象。
虽然电商是一个万亿级别的超级大赛道，但也绝非是谁都可以随手摘取的低垂果实。于阿里而言，能不能打赢这场仗，不仅关系到蒋凡的未来，也关系到阿里的未来。
和国内的情况类似，原本对海外业务布局最深的阿里，同样也饱受着固有的业务模式之累。而要阿里海外业务这只大象翩翩起舞，蒋凡可能还需要更长时间，更多努力。
