图片来源@视觉中国
文 | 掘物新消费
最近，一档名为《所有女生offer 2》的综艺节目抢先吹响了今年双十一大促的号角。这档由美one打造的商家价格谈判实录主要目的是为李佳琦直播间进行提前预热，通过展示商品的“offer”，在展现商家诚意的同时，利用李佳琦与商家谈判的“推拉”来激发消费者的购买欲望。
节目是下饭的，动辄就买一送一送正装的钜惠福利，把人们的消费冲动值在大促前夕点满。但绕过各项复杂玩法后不难发现，化妆品商家集体大方的背后，是品类价格集体跳水的窘境。
从360到88，成本成谜
在节目中，隶属于雅诗兰黛集团的悦木之源品牌为“所有女生”带来福利，其当红产品“菌菇水”在双十一期间只需花费540元就能得到一瓶400ml正装、一瓶200ml正装以及两瓶100ml便携装，折算下来200ml仅需270元。而在其品牌天猫官方旗舰店，相同容量的售价为360元。
与今年618价格进行对比，这次双十一的价格的确做到了更低。但如果把眼光放大到化妆品整体跳水的背景下，该产品的价格实则一直在下探。就在几个月前，在中国邮政、中国海南航空、央广购物等数个直播间内，200ml的菌菇水一度被卖到88元，淘宝C店、拼多多百亿补贴则更低。一瓶爽肤水，价格为何会前后相差四倍之多？
某著名线下渠道地区总经理张先生向掘物君透露，国际大牌价格跳水主要在C店与免税店居多，官方正规渠道价格并没有太大波动。而各大免税店促销，一是因为受到疫情影响客流大减，二是汇率波动的影响，譬如日元汇率从1：17到1：21中间的差价，让相同产品相当于打8折出售。另外由于免税店在今年纷纷开通线上渠道，线下渠道在价格冲击下不得不通过“表示诚意”来抢占份额。据张先生表示，今年是传统商业与新商业体系建立平衡的关键节点，化妆品价格已经进入最低点，跳水趋势也将在明年年初回归正常。
资料显示，化妆品产业链主要由上、中、下游三大部分组成：上游为原材料供应商，为产品提供甘油、乳化剂、活性剂等核心原料；中游为品牌商，负责产品的研发与生产；下游则是产品经销商，负责在线上及线下全渠道销售。
此图片源自雅诗兰黛财报
也就是说除了原材料价格外，一款即将走向市场的化妆产品还要承担研发、营销、包材、物流以及明星代言众多成本的叠加。而低成本+高溢价的产业链模式，也直接导致中游环节品牌商毛利率飞升。盘点雅诗兰黛历年财报可以发现，该集团毛利率每年维持在70%-75%之间，利润惊人。
市场疲软，原料价格持续上涨
除知名护肤品牌外，曾火爆代购圈的彩妆品牌同样一路滑跪，成为代购手中处理不掉的“赔钱货”。Fenty Beauty是国际巨星蕾哈娜一手创立的彩妆品牌，几年前，彩妆博主们甚至会以抢到货为荣。一支热门色号唇釉，即使被代购加价也能迅速销售一空。但如今，原价195元的唇釉不到80元就能拿下，明星效应的光环似乎已经消失殆尽。
实际上，后疫情时代除了让大家形成了口罩不离身的习惯之外，口罩之下的“精致”也在慢慢消失。今年7月，国家统计局发布的2022上半年社会消费品零售总额主要数据显示，2022上半年化妆品零售总达1905亿元，同比下跌2.5%，与去年同期26.6%的增幅相比，下滑了29.1个百分点，成为近十年最低。
此图片来自国家统计局数据
除了要应对化妆品市场整体进入疲软期外，品牌商们还要在原材料上涨与买方市场低迷之间努力维持平衡。实际上，从今年2月国际形势出现变化开始，作为化妆品化工原料源头端的石油价格飞升，直接带动甘油、丙烷、乙二醇等化妆品原材料开始持续上涨。与2021年相比，这些原料的平均涨幅在20%以上，个别品类甚至已经翻番。
今年年初，面对原料与市场通胀影响，雅诗兰黛、迪奥、海蓝之谜、兰蔻等数十家国际品牌采取价格调控战略，用涨价的方式对冲成本上升，但这一行为又直接导致了本就疲软的市场销售额进一步萎缩。在以前，上半年化妆品销售市场主要依靠3·8妇女节、母亲节、劳动节、6·18大促购物节来拉动消费。而今年上半年，化妆品零售总额直接创下新低。在涨价潮中交了一笔“学费”，也让品牌商们开始重新思考销售策略，此次双十一价格跳水，或将成为品牌们完成全年KPI的唯一方式。
国货崛起，打响大牌狙击战
“市场低迷”只是让国际大牌们放下身段的一个因素，国货品牌相继发力才是导致国际品牌跌落神坛的最大诱因。近几年，新兴彩妆品牌花西子、完美日记，护肤品牌薇诺娜、玉泽迅速崛起，老牌品牌相宜本草、欧诗漫、毛戈平之流则紧追趋势，从价格、成分、功效等各个维度不断冲击国际大牌维持了多年的市场体系。
根据此前欧睿咨询数据显示，2021年中国护肤品市场本土品牌占有率与2012年对比呈上升趋势，百分比也较此前有大幅上涨。近些年，国货产品不仅从品质上对国际大牌奋起直追，许多国货彩妆还紧跟Z世代消费趋势，将国潮元素与产品叠加，形成了一个又一个有中国烙印的文化IP。
据业内人士透露，本土护肤品牌其实早在“限韩令”之后就迎来了黄金发展期，一些国货品牌的爆火，是在填补“韩妆”留下的市场份额。但如果将国内护肤品牌与欧美、日本品牌相比，在产品研发上其实还有较大差距。如今国际大牌走入价格跳水期，在给国货发展带来压力的同时，也会倒逼国货品牌继续打磨产品、提升品质。
前有原料上涨，后有国货追赶，在这个双十一高端品牌们或将纷纷撕掉“高贵”标签。从《所有女生的offer 2》的弹幕中可以发现，在面对诚意稍显不足的品牌时，诸如“没诚意不买了”“下一个”“没便宜多少”等言论几乎占了90%。
从这些发言里不难看出，消费者心中没有哪个品牌是不可替代的，那些嗅到市场下滑境况的品牌们，唯有通过“破价叠送”的方式去刺激消费者的决策因子。而大幅降价能否让品牌们“惊坐起”？或许这个战线超长的双十一，会用销售额给出答案。
注：依受访者要求，张先生为化名。
