受惠于线上管道高速发展的机遇，化妆品国货品牌企业利用更为灵活的决策机制，适应市场风向转换，在护肤品等市场发力，不断升级产品、挤占国际品牌的市占率，即使是在行业低迷的2022年也录得高速增长。然而，要与国际一线化妆品牌企业对标，国货品牌企业尚需在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。
受疫情和经济疲弱影响，作为可选消费的化妆品业去年表现不佳。据国家统计局数据，中国化妆品的社会零售总额在2021年增长14%之后，2022年下降4.5%，规模3936亿元（人民币，下同）。
值得注意的是，行业增长低迷的背后是较为明显的分化。2022年占据中国市场头部份额的欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业增长乏力，而珀莱雅、贝泰妮等国货品牌却延续近年的高速增长。
国货品牌企业从低端产品出发，通过多年努力，不断提升竞争力，在部分品类从外资手中争夺市占率。在2012至2021年的10年间，中国护肤品市场头20品牌中，国货品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相较于国际大型化妆品企业，国货品牌企业依然需要在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。
品牌商处于化妆品产业链的中游，其上游是原料商和生产商，下游是管道商和零售。化妆品从原材料到终端消费者手中的增值可高达十倍。
品牌溢价能带动毛利率
据红塔证券研报，在化妆品行业的终端销售价格中，一般来说，其原材料出厂价仅约占10%，生产商占5%，品牌商占30%，经销商占20%，零售终端占35%。体现在毛利率上，品牌商的毛利率约50%至80%，远高于产业链中其他环节。品牌商享有产业链中最高幅度的增值，表明品牌价值是化妆品行业的核心。由于化妆品的生产成本相差不大，企业的品牌溢价能力基本决定了毛利率的高低。
传统上，中国的高端化妆品市场被兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际主流品牌占据。国际化妆品企业的毛利率通常在70%至80%。以在中国护肤品市占率居前的欧莱雅和雅诗兰黛为例，2021年欧莱雅的毛利率为73.9%，雅诗兰黛则为76.4%。
对比起来，国货品牌集中于中低端市场，对应毛利率基本在60%，一般不高于70%。较为突出的是，有玻尿酸研发壁垒的华熙生物和主打药妆的贝泰妮的毛利率都在80%附近。
近年来，国货品牌企业的溢价能力逐步增强，部分企业的毛利率显示出明显的增长趋势。例如，珀莱雅以往主打大众市场，但近年推出高端产品，明显提升了毛利率。2017年公司的毛利率为61.7%，2022年首三季度已达69.4%。
国际主流化妆品企业较为依赖专营店管道，其渗透率约为30%至45%；在主要海外市场中，2021年除韩国的线上管道占比达45.4%以外，美国、法国和日本的线上管道占比仅分别为23.2%、12.1%和11.2%。这给国货品牌崛起的机遇。
多年来，中国化妆品线上市场规模的年均增速高达40%以上，2021年线上管道占比已达38.6%。可见，化妆品企业的网络行销能力对销售尤为关键。
近期，网络流量增量出现了从淘宝、京东等传统综合电商平台向抖音、快手等直播电商平台转移的趋势。据国元证券研报，2021年淘系化妆品成交额按年下降8.7%。据星图数据，在2022年双11大促销期间，直播电商平台的商品交易总额（GMV）增速高达146%，远超传统电商平台3%的GMV增速。
力拓电商 实现高速增长
国货品牌商对市场反应灵敏，采用网红和直播带货、社交媒体等新型行销模式，利用线上管道的红利实现高速发展。与此模式对应的是通常高达40%以上的销售费用率。
例如，珀莱雅自2018年以来加快管道线上化转型，自2020年起发力抖音直播管道。2017年至2021年，珀莱雅的营收从17.8亿元增长至46.3亿元，同期销售费用由6.4亿元增至19.9亿元，2022年首三季度线上营收占比已达88.2%，销售费用率为42.9%。
相比起来，国际化妆品巨头的销售费用率要低不少。2021年和2022年欧莱雅的广告和促销费用率分别为32.8%和31.5%。
研发是化妆品企业建立品牌力、持续迭代产品的重要基础。化妆品企业不仅要对各类原料和成分进行配方研究，还要针对原料和成分作用进行基础研究；而基础研究的难度和投入要远高于配方研究。
国际大牌化妆品企业具有丰厚的研发积累和先发优势，品牌力本身就较强；尽管其研发费用率在2%至3%，与大多数国货品牌商相当，但由于其庞大的营收规模，研发的投入规模远超出国货品牌商。例如，2022年欧莱雅的研发费用率为3%，对应的是11.4亿欧元的研发投入，甚至高于大多数国货品牌商的年销售额。
对比起来，国货品牌商对行销环节的重视远超基础研发，对行销投入和研发投入的比重通常在15至20倍之间，远高于国际大牌6至8倍的区间。
2021年，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅的研发费用分别为2.8亿元、1.1亿元和7658万元。即使是华熙生物2021年的研发费用率已达到5.7%，处于国货品牌中最高水平，但由于营收体量的不足，其研发费用仅约为欧莱雅的三十分之一。
自2021年以来，国家针对化妆品行业出台了多项关键监管法规，2022年国家药监局共计完成42款新原料的备案，速度远超此前。
监管转变 激化创新需求
监管环境的变化提升了行业对创新功效成分的需求，促使国货品牌商加大对研发的重视。但不可忽视的是，在科研水平、原料／配方研制和高端人才储备上，国货品牌企业与国际巨头仍存在较大差距。
国际化妆品巨头面临组织结构较复杂、决策流程较长、管理成本较高的问题，而且跨国分支间存在文化差异、语言等障碍，对市场需求的回馈较慢，推出新产品的周期较长，效率不高。尽管如此，国际化妆品巨头的盈利能力不弱，仍能实现持续增长。
以欧莱雅为例，即使在中国市场表现不佳，其海外的表现依然出色。欧莱雅每年销售产品逾70亿件，占全球美容市场约14%。2021至2022年，欧莱雅在毛利率从73.9%下降至72.4%的情况下，淨利率却由14%升为14.9%。这说明产品集团化、市场跨地区的“多极模式”对于化妆品企业极为重要，可以避免市场需求的快速转换导致单品牌业绩大幅波动，维持公司整体市场份额稳步提升。
此外，规模增长、多元化加大的一个显著益处是企业风险的下降和盈利波动趋缓。大型企业可以采用更高财务杠杆，在销售淨利率稳定的情况下放大给股东的回报。
在这个维度，国货品牌商仍处于早期发展阶段，开始通过内部孵化或收购的方式，向多品牌和跨品类产品发力。例如，珀莱雅于2019年收购彩妆品牌彩棠，开始持续布局彩妆品类，此后又进军洗护品类。
但是，当前国货品牌商严重依赖互联网行销驱动下的增长模式，在高昂的行销费用之下，企业的淨利率难以得到实质性改善。2022年首三季度，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅的销售淨利率分别为15.4%、17.8%和12.7%。尽管处于快速增长中，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅在2021年的营收规模尚不足50亿元，要超过百亿元还尚有时日。
尽管进步显著，国货品牌想要对标欧美为主的国际化妆品巨头，仍有较长的路要走。国货品牌企业纷纷扩张品牌和品类，将面临较为同质化的激烈角逐。若未来线上流量红利衰竭，国货品牌能否做好准备与海外一线品牌同台竞争？
