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文 | 新媒科技评论
刚刚才宣布要推出“百亿补贴”的京东,又有新动作了,不过这一次却是重操旧业。据财经十一人报道称,京东已低调重启前置仓卖菜业务,并计划在今年于北京开设几十个仓位。
虽然京东目前尚未回应,不过结合京东近来的一连串动作来看,这个消息或许并不是空穴来风。今年1月,京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标,2月,“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。
虽然,无论是前置仓还是买菜业务,都并非京东的首次尝鲜,但在刘强东回归后,这些业务就被“旧事重提”,结合之前的“百亿补贴”项目,京东想要进一步调整方向,借京东买菜等高粘性业务发力下沉市场的意图,已非常明显。
京东的生鲜梦
今日资本创始人,也是京东重要投资人之一的徐新曾表示:电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下。
或许是因为投资人的这番论断,刘强东对于生鲜业务一直念念不忘。京东早于2018年就曾短暂尝试布局前置仓,并相继孵化过区区购、友家铺子等生鲜团购项目。
彼时,京东前置仓分别在北京、成都、天津做过试点,并已在北京5环内大部分区域实现“1小时达”,只是相较于其他家的前置仓而言,京东的前置仓无论规模还是SKU,都要更小一点。
在这样的基础上,京东在2019年推出了对标盒马的生鲜电商“七鲜”;并在2021年以“后入者”之姿推出京喜拼拼,继续发力社区团购业务。
但结局大家都知道了,京东在去年正式裁撤了京喜事业群,同时关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店,据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败,并要求京东高管“认真复盘,总结经验教训”。
回看京东做生鲜,其选择的路径跟大部分生鲜平台也是大同小异。一则是前置仓模式,这也是叮咚、朴朴等平台采用的模式。优点在于可多点布阵,可以大大提高配送效率,但缺点则是租金成本极高,一旦客单量支撑不过来,就会变成“烧钱换规模”。
二则是仓店一体的七鲜,这也是盒马所采用的模式,门店既是小型生鲜超市,又是3公里以内的仓储中心。优点是可凭借丰富的消费场景和SKU吸引消费者,但高损耗率、高租金成本、人力成本对平台来说,挑战也更大。
可以看出,无论哪种模式,“烧钱”似乎都难以避免,京东并非烧不起钱,但其投入和回报显然没成正比。
以七鲜为例,重资产模式本就需要大量的前期投入,且收益回报期也更长,在京东没有探索出成熟发展路径前,项目也难以大规模复制,重资产投入再加上复制困难,两大因素互相制约七鲜的扩张步伐。
高峰时期,七鲜的门店数量接近30家,但这样的规模还达不到降低边际成本和实现灵活运输,盈利平衡点也远远未到。
同样,京东前置仓模式想要走通,就需要高客单量来支撑,但京东在社区团购战事中入场太晚,即便是努力“烧钱”,京喜的GMV仍落后于美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜一大截。据统计,2021年,美团优选和多多买菜的GMV已达千亿,而京喜则仍在150亿上下。
没有高客单量支撑,即便京东想要布局前置仓也是“无用功”,被遗忘的前置仓项目便一直保留至今,那么现在,生鲜风口是否真的“春风再来”?
京东再次尝鲜
从同行的成绩单来看,市场确实有所回暖。一方面,在经历3年疫情之后,消费者的“买菜习惯”似乎已有所改变,不仅年轻人,连中老年人也更愿意选择省时、省力的线上超市,这对生鲜电商来说是一次机会。
另一方面,生鲜赛道既有已经阵亡的十荟团、橙心优选等平台,但也有终于熬过来的平台,比如相继宣布盈利的盒马、叮咚买菜。盒马CEO侯毅在全员内部信中称2022年盒马鲜生已实现了盈利;而叮咚买菜也在今年四季度首次实现了单季GAAP净利润转正。留下来的平台,日子似乎也开始好起来了。
另一方面,政策风口也在往生鲜电商行业释放友好信号。近段时间,相关部门频频发出“助农、兴农”政策指引,意在鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,对农村电商、生鲜电商而言是一个利好消息。
而对京东来说,这或许也是“二次进场”的好时机。当前,京东所面临的增长瓶颈已越发清晰,据京东2022年半年报显示,年度活跃用户数同比增速也降至9.2%, 已经是京东近两年以来的增长低谷。
而生鲜品类的高复购率和高粘性特点,则正是京东拉新的一剂良药,在生鲜品类的带动下,还将有望带动平台的低频消费品类,同时补齐京东的战略品类,丰富京东的“3C定位”。
另外,在“熬死”不少竞争对手之后,尽管当下生鲜市场仍然高手如云,但对京东而言,在不缺品牌知名度、基础物流设施的基础上,率先通过京东买菜来“排兵布阵”,或许是其测试市场水温的一个战略考量。
如何弥补短板
目前来看,京东在二次探索生鲜市场前,也是有所准备的。首先,京东继2016年收购了永辉超市10% 的股份后,去年3月,京东旗下子公司还全资收购了北京冠华超市。拿下两个超市,京东在生鲜供应链、零售业态布局方面,早已有不少助力。
而且,京东和冠华一直以来在到家业务上都有深入合作,此次收购冠华,也被外界认为是京东希望打造线下零售市场的“样板企业”,且北京也一直是京东的主战场,京东在自己地盘上的探索往往也会先走一步。
此外,京东也调整了在生鲜业务上的发展方向。之前自营的京喜和七鲜,相对会更考验京东的供应链能力,因此,这一次京东试水的“京东买菜”则选择了聚合模式,聚合了百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台,甚至竞争对手盒马。
对京东来说,聚合模式既可以缓解其在生鲜供应、生鲜耗损上的焦虑,而另一方面,京东强大的物流配送能力,也能让其在即时零售中更游刃有余。
可以推测的是,当“京东买菜”的平台化运作模式发展到一定阶段,在京东已经完成了探索和试错之后,平台大概率会逐渐增加自营产品,甚至进一步布局全国前置仓,再往生鲜电商方向靠拢。
回顾以往,不少已经被市场清退的生鲜电商平台,无一不是在不同城市反复开仓、建店,再到闭店、撤城,包括曾经的京喜和七鲜。
反复试错的成本显然不小,再加上无论前置仓还是一店式仓储,都需要不菲的前期投入,京东绕开直接下场的“重资产模式”,也未尝不是另一个更好的选择。
最后,回看京东近期的系列动作,从“百亿补贴”到重启前置仓,京东对下沉市场的渴望已是越来越明显,而即时零售显然也是包括京东以内的各大平台,想在下沉市场划开一道口子的“刀”,借此达到更快拉新、引流并培育用户心智的目的。
不过,这也是京东未来可能面临的难题,在本地生活服务中,既有美团此等老炮,也有抖音、微信等新贵,对京东来说,平台长期固化的品牌定位,以及电商平台主动搜索的用户习惯,也有可能成为其发力即时零售乃至生鲜电商上的“拦路虎”,京东要继续“尝鲜”,挑战还会很大。