这是深氪新消费第1045期分享：“必须得减少对亚马逊的依赖”。
作者|Gawaine
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
2月初，亚马逊的财报好难看，只有中国卖家们毫不意外。
全年净亏损27亿美元。将近十年来的首次由盈转亏，且历史最差数据，还一个季度裁掉了近10万人。
自打2021年的跨境电商密集IPO之后，声浪虽然更加红火，但这块香骨头是越来越难啃了。
亚马逊当时对中国账号的大清洗引发了行业巨震，国内跨境卖家们损失惨重的场景仍历历在目。
根据当时深圳市跨境电子商务协会统计显示，仅仅两个月内，至少5万中国卖家的账户遭到了毁灭性打击，中国跨境电商行业经济损失直接超过了1000亿。
图源：亿恩网
换在以前，亚马逊的封号至少不会冻结资金。
然而这回，亚马逊不仅冻结了店铺并下架了所有全部商品，甚至连带冻结账号上的所以资金。对于卖家来说资金就是一切，一旦断裂几乎等同前功尽弃，搞不好还要负债。亚马逊此举直接是要掐断国内商家求生的命门。
这也惊动了深圳市市政府，不仅赶忙开会安慰，还急速出台了一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知，意在鼓励跨境电商企业开展独立站业务。
因为国内跨界卖家们的鸡蛋，大多数都放在了亚马逊这个篮子里。但大批封号过后，亚马逊的篮子还在越收越紧。
01
库容急降之危
同年10月，亚马逊突然又开始严格限制卖家们的FBA商品库容，一时间又把整个行业急得炸开了锅。
亚马逊FBA( Fulfillment by Amazon)库容， 是指卖家将自己在平台上的所售商品，批量发送至亚马逊运营中心，由亚马逊在当地负责帮助卖家存储，当商品在平台上售出后，也同样由亚马逊当地的仓库运营来完成订单分拣、包装和配送，并为这些商品提供买家咨询、退货等客户服务。能帮跨境卖家节省大量的人力、物力和财力。
然后这个库容数量被亚马逊一周之内连砍两次。
有卖家称自己原本的库容总量有3万多，突然就被降到了1万多，砍去了一半以上。其他卖家的的库容最少的也降了几百到几千不等：“前几天还能发4000，今天早上只剩400;库容突降三分之一，全线飘红;库容限额砍了37%;今天库容又少了，最近变动频繁，没办法干了……”
轮到了万幸挺过封号潮的卖家开始叫苦不迭——10月正好临近西方的感恩节、圣诞节，正是旺季备货的关键期，库容骤降等同给卖家们来了一个釜底抽薪，把大家都急成了热锅上的蚂蚁。
毕竟有着万圣节、圣诞节相继而来，卖家们基本上都提前打包好大量货物以备及时发货，这时候库容被砍掉大半，出货量必然受到影响，损失的直接就是真金白银。
虽然亚马逊有提前更新库容变动风险的通告，但明显多数卖家都是骤降。基本上前天还能建一两千的单，隔天再刷新，库存容量直接超出容量8千以上……
行业内运营表示：“早上看还有几百库容，心想下午更新下能不能达到1000以上，谁知道呢，现在变红了，反而超额2000多！”
销量不涨、库容下降、滞留库存……再加之货物长时间堆积在库存也带来高额的仓储费，放得越久，越是烧钱。
最难搞的是，亚马逊并不显示销量，排名靠是的综合评定，一旦断货，退款量激增，大概率直接查无此店。
按照往年的情况，圣诞期间的订单基本到22号，23号订单量都还不错。但近年开始，卖家们都开始反应最早从18号开始，订单数量就腰斩了。明明离圣诞节还有好几天时间，很多产品的销售页面就出现“圣诞后到达”的提示，导致卖家们大量原本计划在圣诞旺季销售的产品最终无法出售。
至于原因，亚马逊给出的说法是仓库的人力不足导致。但是从21年开始亚马逊物流配送费又已经涨价三次，按比例计算涨幅甚至达到30%，亚马逊卖家掏出了更多的费用，与之匹配的仓储物流的服务质量却是一再下降。
旺季库容被限制之后还没完，翻过新年后，1月2号又来了一波大面积降低库容。简直是把卖家们按在地板上摩擦……距离当时的国内物流放假就2个星期了，大量需要入库亚马逊的货物被容量限制到完全没有办法，只能等到国内物流和亚马逊库容双双恢复之后才能再作打算。如此一来，除了放假期间高昂的仓储费之外，订货或生产的周期都得统统往后排，毕竟没有库容，该续多少货？货该往哪儿去？都成问题。放库容才能开生产线，等库容周期回转过来，必定错过开工后的第一波生意。
一位更惨的卖家，表示他的货物在途运输途中遇到了库容被砍，其创建货件时补货限制为8000左右，结果货发出近半个月后，回到公司发现补货限制更新，直接降到了1000。“现在货物在途，但已经超出补货限制，不知道是否能正常入仓。”
后来被骂了好几年的亚马逊针对库容问题提出的解决方案也简单粗暴，拿钱买，或者用我的补货仓（AWD）。
AWD的上线相当于为卖家提供了一种随用随附的仓储解决方案，根据FBA仓库的库存情况，及时进行补货。
AWD仓库可以将库存自动补充到之前提到的FBA仓库，卖家就再也不用担心FBA仓库空间不足导致退货的问题，只要AWD配送中心有库存可供自动补货，卖家的ASIN在亚马逊上就会有库存。
左手限制卖家库容，右手让卖家出钱买库容，或者让卖家用它的AWD，才能解决库容危机。
下雨的权利握在了卖伞的亚马逊手里。
02
品牌移除之危
去年年底，亚马逊又搞了个突如其来的大动作。
一日午后，亚马逊发出的大量的“品牌移除”邮件炸得跨境圈惊呼连连，瞬间令广大卖家血压飙升。从卖家们分享的邮件内容来看，大批卖家被亚马逊无差别地“品牌移除”了。
所谓品牌移除，即是亚马逊撤销了卖家对于Brand Registry的所有访问权限。当卖家们进入Brand Registry的入口，被提示“您没有注册任何品牌”，等同于，卖家店铺的品牌旗舰店权限没有了，所有品牌的权限都没有了，纯纯变回了刚来亚马逊的初始模样。
甚至连广告也无法编辑，也无法调控预算，品牌分析功能也一并消失。
被移除品牌的店铺，listing依然可以正常访问，产品也可以正常销售，但是无法上新产品，同时也丧失了品牌店铺拥有的系列权利，比如不能再防止同行跟卖、也不能再拥有A+页面和品牌旗舰店展示页等。
其中，最重要的是可以使用A+页面，同时也可以建立一个多页面的品牌旗舰店。
品牌旗舰店的作用很大，是整个企业的心血所在，一旦卖家被移除了Brand Registry，品牌备案后的许多权利就消失了，变成了一个没有品牌店铺而只有光秃秃listing的普通小店。
好比直接从天猫旗舰店变成了普通淘宝二手卖家的页面，所有装修全被亚马逊扒了。
度日如年，被“品牌移除事件”波及的卖家越来越多，跨境社群里的深圳卖家们保守估计，亚马逊至少扒掉了少则8000多则上万个品牌，而且无一例外全是中国品牌。
不少卖家的品牌勤勤恳恳经营好些年，一直是正常销售，恰逢年底正赶上旺季，在FBA仓库备了大量商品，结果突然被“品牌移除”了，无疑对经营产生了难以承受的影响。
不光是新注册和没有备案的品牌，甚至连注册备案了8年的老品牌也被移除了，而且在此之前这家店并没有被投诉过，也没有主动投诉过谁，一直都是老实本分地经营。
亚马逊的拳头基本是无差别地砸向每一个中国跨境卖家。
最让人头疼的是，被移除的品牌究竟违反了哪条具体政策，亚马逊却含糊其辞，且只给卖家一次申诉机会，但具体又需要提交什么文件，亚马逊也并未指明。如果病急乱投医，很可能就被亚马逊彻底误杀了，想动不敢动，中国卖家们头皮都要抓破了。
而且这时候如果有同行趁虚而入卖起了自己的同款，那还是一点办法都没有。
亚马逊写给卖家的原话：
把“未授权”等同于“侵权”，授权，更多的是品牌与其经销售之间的行为，亚马逊尊重制造商为其商品签订独家经销协议的权利，但亚马逊不强制执行独家销售权。因此，品牌不得使用举报违规行为工具，来举报未授权的销售行为，除非该未授权行为导致了知识产权侵权，如销售假货。
解读一下就是：就算你的商品有R标，同行也可以跟卖，你还不能告他商标侵权。因为对于亚马逊来说，谁卖都是卖，只要在亚马逊上卖，亚马逊都能赚钱，所以亚马逊是不会维护你的诉求的。除非影响到了买家或是亚马逊的利益，亚马逊才能维护你。
再急也没用，亚马逊举报违规行为工具(Report a Violation) 新调整——持续提交不准确或虚假的通知可能会导致您的提交权限被撤销。
所以，直接用商标侵权投诉跟卖不可行了，必须投诉销售假货才能赶跟卖。
但是我TM的都被“品牌移除”了，我怎么证明同行卖的是假货我是真货？我证明不了，久而久之同行卖出名了，恢复品牌的我成了新消费者眼里的假货。
不要太离谱。
03
强制降价之危
亚马逊的创始人杰夫·贝索斯提出的“增长飞轮”正是亚马逊的成长原则，“更低价格”至关重要的一颗齿轮。
而亚马逊这个所谓的更低价格，在像Temu、SHEIN这种年GMV数千亿的价格屠夫面前简直弱爆了，同样的商品，亚马逊的定价会比其他平台贵1/3。
这个价格不是亚马逊要求的，而是在亚马逊上必须卖到这个价格才能赚钱甚至保本。
因为亚马逊自身的仓配硬件和运营成本不断攀升，它不得不提高卖家商品的FBA配送费和处理费，虽然流量大，但成本比其他平台更高。
亚马逊争不过别的平台低价挖墙脚，打出了强制卖家降价的操作。
一批卖家收到亚马逊的“调价”邮件，被告知“因商品定价错误，listing（商品链接）被停用”。卖家们不得不将该“错误定价商品”的价格调低，甚至调到比二手商品的售价还更低。随后，亚马逊才重新激活了该listing。这对于利润原本已经非常单薄的卖家来说，完全没法接受。
如果卖家的商品被同行以极低的价格跟卖了，亚马逊的系统甚至会抓取跟卖价的最低成交价作为推荐报价，然后强制卖家调整价格。同款商品在其他平台销售也会被亚马逊抓到数据，紧接着通知相关商品的卖家降价。
若是卖家拒绝，亚马逊就会采取各种处罚措施，例如下架购物车（BuyBox），或者在限制商家参与活动。
虽然许多电商平台都会通知卖家降价，但只有亚马逊会强迫。有卖家因为亚马逊的降价操作，去年的销售额减少了约75%。
“必须得减少对亚马逊的依赖”，成了近年跨境圈的口头禅，亚马逊的福气，估计在后头。
参考文献：
1.亿观分析组《亚马逊强制卖家降价的背后，是直面“价格屠夫”的焦虑》
2.snow《卖家炸锅！大批中国品牌被亚马逊移除？》
3.威尔特电商《旺季即将到来，亚马逊库容骤降，大批卖家遭殃！》
