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文｜首席商业评论
“低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后的唯一基础性武器。” 2022年底，刘强东在京东的一场内部讲话中谈到了“低价”。
但没有想到的是，京东的动作如此之快。据36kr独家报道，京东将在3月初启动100亿元的补贴活动，补贴不局限于京东的自营网店，也将覆盖第三方在京东平台上的网店。另外，一份京东内部PPT 显示，目前京东已经开启了“百亿补贴”的内测工作。
曾经，京东凭借“低价策略”击败当当、苏宁，成为与淘宝并肩的中国第一梯队电商平台。时隔多年，重新拿起价格竞争利器，京东在打什么算盘？
有意思的是，在上线“百亿补贴”前不久，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
服务规则显示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。
一直以来，京东给大众的影响就是“好而快”，而现在京东却与“百亿补贴”“全网比价”这些名词联系起来，京东为何执意要成“京多多”？
自京东放出百亿补贴的消息后，京东股价不升反降。截止文章发稿，京东集团港股报178.400港元，下跌4.75%，总市值为5586亿。
上线“百亿补贴” 京东向拼多多看齐
2019年，拼多多率先推出百亿补贴活动，用“低价＋正品保证”成功撬动用户心智。618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%；2019年，拼多多人均年消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比上涨了92.4%。
在拼多多的辉煌战绩下，“百亿补贴”活动蔓延到各个电商平台。淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台陆续推出“百亿补贴”频道。如今，京东也成为其中一员。
其实，在宣布升级“百亿补贴”频道之前，京东就在狙击拼多多的路上吃了不少次瘪。
前几年，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，并在其中运营过百亿补贴活动，但因为京喜的使用率太低，所以没掀起什么火花。后续京东又推出定位打法相同的京东特价版，意在对标拼多多，但依然没什么声量。
“嫡子不行，老子就得顶上。”眼看“京喜”APP不行，京东就自己上线了“百亿补贴”。不过此前“百亿补贴”是只有大促时才出现的子频道，再加上品类少（仅限于3C等少数品类）且优惠力度远低于拼多多，所以讨论度也不高。
去年，京东为了降本增效战略，砍掉了不少边缘业务。主攻下沉市场的特价购物平台京喜事业群首当其冲，京喜达、京喜通和京喜 APP被京东放养。
那么，为什么在下沉市场京东很难超过拼多多呢？笔者认为至少有三个原因。
价格是其一，拼多多本身就是主打“工厂直销”，产品多为白牌，价格低廉实惠，而京东重视服务和品牌，对物流也有要求，所以成本就不一样。
流量是其二，拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交裂变大大降低了流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。而“京喜”冷启动没有多少流量注入，京东也缺乏像微信一样稳定的社交平台。
市场认知率是其三，拼多多的百亿补贴心智很明显，在不少用户心中早已把拼多多和百亿补贴划等号。后来者想要超越拼多多抢夺用户心智和市场，势必要花费更大的精力和资金。
如今，京东“百亿补贴”姗姗来迟，想从拼多多手上抢一杯羹，依然并不是那么容易的事。
死磕下沉市场，京东有苦难言
京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价。同时，京东也会给出商家流量扶持和官方补贴。
新的百亿补贴活动预算将不设上限且不再限制品类，结合京东去年开放个人商家入驻限制，可以看出京东正在努力将自己的产品市场扩大化，以覆盖3C等传统优势品类之外的用户市场。
另外，还有媒体消息称，新的百亿补贴频道将会得到极高的权重，直接成为京东APP的一级频道，同时加大在社交平台的投放和APP内的宣传。
与其说京东是在执着于“百亿补贴”，不如说京东其实在死磕下沉市场。
相比于中高端市场来说，下沉市场有着巨大的发展潜力。目前，一二线城市用户流量都被瓜分殆尽，各大电商巨头最操心的莫过于流量购买成本过高。
根据亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。
在此情形下，三四线城市的巨大用户流量再加上市县消费升级的趋势，让电商巨头们趋之若鹜。
巨头们不惜以价格战打进下沉市场，为的就是在占领用户心智之后，引导用户购买更多高价值商品，进而带来营收的持续增长。
根据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出24538元。目前来看，低收入人群还是占多数，消费者对于消费价格的敏感程度高。“低价”成为电商获客和提升GMV见效最快的抓手。
从拼多多财报可见一斑。2022年第三季度财报显示，拼多多收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。
其次，京东自身进入瓶颈，需要下沉市场为其注入发展潜力。从财报上看，京东的增长确实乏力。2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长停滞不前。
易观千帆数据也显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，拼多多的月活在7.2亿至7.8亿区间，而京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊。京东需要“百亿补贴”突破瓶颈。
与此同时，京东电商一直还在靠3C产品活着，像美妆、母婴这样的高毛利产品销量一直都打不过淘宝。
发展下沉市场，并不单单是为了赚钱。京东死磕“下沉市场”更多的是为了提升公司市值考虑，毕竟在中高端市场，京东已经进入瓶颈期，京东想要扩大公司的营收并取得发展，就必须去争夺下沉市场。
只有在下沉市场站稳脚跟，京东才能得到资本的青睐，讲出更多的新故事。
“百亿补贴”能圆“京多多”梦吗？
从电商平台的角度来说，“百亿补贴”活动不仅可以实现高曝光率，减少流量购买成本，还能帮助电商巨头获得新用户、提升日活、月活。
这是各大电商平台都爱玩“百亿补贴”的原因之一。但是能不能对平台的发展起到长效作用，还真不好说。
百亿补贴的底层逻辑不是“低价”，而是让看到的人感觉占便宜。不一定所有的用户都“贪便宜”，但几乎所有的用户都有“占便宜”的心理，这一点在全世界都适用。换句话说，平台如果只是生硬的去搬低价逻辑，最后无非就是聚划算和淘抢购的下场。
如何让用户感觉占便宜，这需要平台花“真金白银”去砸，并且在“百亿补贴”活动内，还不能扰乱品牌方的价值体系，这十分考验电商的运营能力。
相比于京喜这样的独立app，京东上线“百亿补贴”频道首先解决了流量问题。其次，全品类也意味着SKU足够，短期来看，“百亿补贴”会成为消费者薅羊毛渠道，对电商行业有一定的影响。
但是长期来看，京东想要做出声量很难。仅仅在“百亿补贴”的形式上模仿，京东最终是不能与拼多多一战的。因为重新挑起价格战的后果，是大家的核心重点又会回到价格。而京东的杀手锏并不是价格，京东的杀手锏是服务。
对于电商平台的老用户来说，提到京东就会想到三个标签：自营无假货、京东售后以及次日达，这也是京东所擅长的，也是拼多多所欠缺的。换句话说，人有我有，人无我有，只有当价格和服务形成双杀的时候，就是京东力量最大化的时候。
“百亿补贴”发展至今，已经存在不少问题。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”可以获取到超过2.3万的投诉结果，问题集中在降价不退差价、产品质量或真伪未得到保障等方面。
如果京东想要盘活“百亿补贴”，光拼低价是不够的，还需要在低价策略之外，聚焦成本、效率、体验。做好别人做不到的，才能立于不败之地。
价格战发起容易，但想要结束很难。京东重回“低价策略”的同时，还要警惕屠龙少年终成恶龙。
参考资料：
